Использование основных средств PR помогает подтолкнуть  целевую аудиторию покупателей  к совершению действия по схеме. 

    После реализации товара или услуги наступает  ответственный момент оценки обратной связи с учетом мнений, вкусов и  пожеланий. Для повышения популярности товара многие крупные фирм прибегают  к фантастическим трюкам в глазах общественности.

    Так, например, фирма «Веджвуд» в Лондоне  на фоне Тауэрского моста установила на четырех фарфоровых чашках собственного производства двухэтажный автобус, чтобы убедить общественность в чрезвычайной прочности фарфора. Эта акция имела ошеломляющий успех.

    Комплексная PR-деятельность способствует сбору  необходимой информации, поступившей по каналам обратной связи, выявления основных целевых аудиторий и оценке их состояния, формированию желаемой реакции, творческой разработке различных обращений в целях повышения результатов коммерческой деятельности.

    Четкость  и оперативность в области PR помогает предотвращать вредные слухи, конфликты, отрицательно влияющие на профессиональный бизнес. Так, представительство американской фирмы «Колгейт» в Малайзии получило претензию, что при производстве в зубную пасту было добавлено свиное сало. Слухи расползлись повсюду, и в детские сады, и в школы, где обучались в основном мусульмане. Развернулась яростная кампания по запрещению использования зубной пасты, так как она противоречила исламу и могла быть использована только «неверными». У PR-службы была одна цель: остановить распространение вредных слухов и довести до сведения исламского общества информацию о прекрасных целебных свойствах пасты.

    Для реализации поставленной цели была намечена оперативная PR-программа, включающая:

    • беседы с мусульманскими лидерами;

    • разъяснительные письма многочисленным респондентам, а также руководству школ, детских садов, общественным организациям:

    • подготовку PR-обращения, а также разработку отдельной серии разъяснительных и рекламных публикаций в журналы и газеты исламских органов печати и всевозможных средств радио и телевидения.

    В результате было подготовлено 3380 PR-обращений  в школы и детские сады. Но прежде чем их отправить, на территории завода-изготовителя была организована телевизионная передача с приглашением ведущих специалистов «СИРИМ» (Государственный институт стандартов и промышленного исследования), известных журналистов исламских  изданий. В завершение телевизионной  передачи от авторитетных экспертов  было получено заключение, что в  пасте «Колгейт» нет свиного  сала.

    К заключениям, сделанным в качестве приложения к PR-обращениям, прилагались  также чистые бланки для ответов  на вопросы по типу: «Удовлетворены ли вы присланным объяснением? Хотите ли вы посетить для беседы торговое представительство или завод-изготовитель? Есть ли у вас какие-либо дополнительные пожелания?»

    После плодотворной работы PR-службы слухи  прекратились, все нормализовалось, а фирма и сегодня с большим  успехом реализует свою продукцию  на рынке Малайзии.

    Формирование  общности интересов с партнерами, государственными структурами, СМИ, общественными  организациями, создание репутации  фирмы в стране и за рубежом, в  глазах собственного персонала стали  ведущими направлениями деятельности всех участников профессионального  бизнеса.

    Следует обратить внимание на то, что, хотя PR несет  в себе все признаки рекламы, существует незримое и тонкое отличие его  от рекламной деятельности. PR не связан с немедленной продажей товаров  и услуг. Он использует рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. В результате во время рекламных кампаний продавец товара или услуги оплачивает все совокупные затраты, а при организации PR-кампаний специалисты стремятся к тому, чтобы информация, исходящая от клиента, размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для читателей, слушателей и зрителей.

    Поэтому PR ориентирован на продвижение не товара, а фирмы и не на рынке, а в  обществе. В связи с этим источники  финансирования рекламы и PR различны: рекламные расходы фигурируют в  бюджете (смете) маркетинга, а средства на PR берутся из стратегического  бюджета фирмы, как правило, из фонда ее развития. Однако рекламные формы, приемы, методы могут быть успешно использованы в организации PR, но они далеко не являются основополагающими. Приемы и основные элементы PR выражающие коммуникативную часть, могут быть реализованы при разработке конкретных маркетинговые программ в целях продвижения конкретного товара на рынок сбыта.⁹

    Сказанное о взаимодополняющем соотношении PR, рекламы и маркетинга можно  выразить в соответствии с рис. 1.6

    PR является мерилом состояния деловой  активности и отражением характерных  особенностей нравственной культуры  современного рынка. Примером  могут служить передовые формы  и методы организации корпоративного бизнеса в компаниях Японии. Неслучайно замечательный японский бизнесмен, экономист и социолог Мацусита утверждал, что все предприниматели в неоплатном долгу общества, следовательно, все, что мы производим и делаем, должно выполняться для него и во имя него.

    Эффективность инструмент PR в маркетинге, возможно, оценить в рамках выполнения маркетингового контроля над результатами рыночной устойчивости компании, ее популярности.

    Методами  подобного контроля являются:

    • оценка выполнения планов (годовые, квартальные и т.п.);

    • контроль над прибылью, сбытом, определение рентабельности (осуществляется по каждому сегменту рынка, по каждой территории и т.п.);

    • определение соответствия маркетинговой политики требованиям существующей и прогнозируемой рыночной ситуации, постоянная оценка затраченных ресурсов и прогнозируемых результатов в рамках комплексной оценки эффективности;

    • мониторинг СМИ и оценка популярности компании, рейтинга руководящего состава и исполнителей;

    • контроль над качеством и сервисом обслуживания клиентов;

    • соответствие корпоративной деятельности отраслевым и международным стандартам безопасности труда, охраны окружающей среды.

    Маркетинговый контроль предполагает не только учет коммерческой эффективности по всем товарам, их группам, сегментам рынка, но и соотнесение рыночного успеха с социальной ответственностью корпорации. PR-специалисты, маркетологи должны добиваться того, чтобы топ-менеджеры, администраторы, инженеры, обслуживающий персонал стремились к минимизации отрицательных экологических последствий, повышению социально-деловой активности компании.

 

Глава 3. Пример PR в маркетинге.

3.1 Краткая характеристика предприятия и целевая аудитория фирмы.

 

      Фирма ООО «Молодёжная Инициатива»  входит в состав издательской фирмы «Комсомольская правда», которая в свою очередь занимается печатью газет. Организация была образована в 2003 г. в г. Ульяновске. «Молодёжная Инициатива» - в дальнейшем, именуемая «фирма», издаёт информационно - аналитический журнал «Образование и карьера», рассчитанный на целевую читательскую аудиторию старшеклассников, будущих абитуриентов и их родителей, студентов, молодых специалистов, выпускников сузов и вузов.

      Концепция журнала – это информирование читательской аудитории о процессах, связанных с образованием, его получением, а также - о перспективах трудоустройства, карьере в нашем регионе. Фирма имеет не прочные позиции на рынке, так как на рынке она находится не давно. В связи с таким положением делового окружения фирмы, т. е. внешней среды предприятия, фирма не располагает для себя возможностью нормализованного стабильного развития, что влечёт за сбой множество неразрешённых проблем в сфере её деятельности, в том числе и в социально – психологической сфере управления и развития менеджмента. Но в фирме, руководство разрабатывает стратегию, которая поможет вывести фирму из обычного для всех начинающих фирм кризиса.

В маркетинговой  политики фирма выбирает стратегия, которая рассчитана на высокое достижение задач и целей организации, стратегию, которая направлена на получение  конкурентных преимуществ и достижения адекватного развития фирмы направленного  на постоянный рост. Фирма  «Молодёжная  Инициатива» сотрудничает со многими  поставщиками основные из них: «МТ-Типография», «Наста», «DARS», «Стаббек», они поставляют высококачественную бумагу, полноцвет и все необходимые инструменты для оснастки оборудования. Готовая продукция направляется в склад, а оттуда на места сбыта продукции, т. е. в сеть киосков и магазинов.

      У фирмы имеются всего 3 основных конкурента:

• «Илина»
• «Мобиле»
• «Нафта»

Конкуренты  на рынке находятся давно и  ведут своё успешное развитие. 

      Потребителями журнала являются старшеклассники, будущие абитуриенты и их родители, студенты, молодые специалисты и выпускники. Концепция журнала – это информирование читательской аудитории о процессах, связанных с образованием, его получением, а также - о перспективах трудоустройства, карьере в нашем регионе.

   Журнал  выпускается один раз в месяц  с первоначальным тиражом 1000 экземпляров. Журнал имеет различную яркую  цветную гамму, для повышения  эффективности продукта.                               

      Для наилучшего продвижения товара на рынок  и стабилизации спроса, а затем  увеличения его, фирма выбирает особую политическую стратегию и проводит следующие мероприятия:

• Участие в различных межобластных выставках;
• Фирма имеет свой собственный сайт в интернете, на котором потребители могут получить необходимую информацию и заказать товар, там также можно разместить свои пожелания как потребителя и потребитель может написать, что его не устраивает в товаре, это очень помогает решить множество проблем и недочётов мешающие развитию фирмы в данной отрасли;
• Составление рекламных проспектов на производимую продукцию.    
• Начать выпуск совершенно новых изданий
• Организовать вирусную рекламу с целью поднятия интереса к новому еще не вышедшему виду изданий.

3.2. Тактическое решение.

 

   Руководство фирмы решила воспользоваться  телевизионной рекламой, рекламой в газете, наружной рекламой, выставка и рекламой в интернете на ульяновских сайтах, проведение семинаров среди покупателей продукта, распространение листовок.

   Семинар будет состоять из сбора потребителей в аудитории и рассказа о продукции  фирмы и о самой организации  и её работе. Клиентов планируется  собирать на выставке, проводимые фирмой и через рекламные продукты. Будет  рассказано, как товар нужен и  для чего он предназначен и насколько  он необходим для предназначенной  целевой аудитории. Планируется  рассказать о качестве товара о его  конкурентных преимуществах, чем он отличается от других конкурентных журналах и насколько качественный продукт. 

   На  выставке будет представлена продукция  компании и рассказ о содержании журнала, различные научные работы фирмы, в которых она участвовала. Будут выставлены потенциальные  номера журналов, самые популярные и пользующиеся большим спросом. Так же будут представлены различные  дипломы и награждения фирмы  ООО «Молодёжная инициатива»  за участия в различных молодёжных мероприятий, научных работах и  высказывания высоко поставленных лиц  города Ульяновска и России. Будут  проведены различные конкурсы и  развлекательные мероприятия для  привлечения аудитории. На выставке можно будет приобрести товар  компании. Будут приглашены  представители  различных учебных заведений, где  они будут выступать с речью  в пользу журнала и компании.

   В рекламе и на выставке будут размещаться  высказывания студентов и их родителей, насколько им помог журнал при  поступлении в вуз.

   Листовки  будут распечатаны на обычной  бумаге на компьютере, особых затрат не потребуют, распространяться буду сотрудниками фирмы.

   Будут запущенны вирусные видеоролики, которые  буду запущены во всевозможные сервисы  и социальные сети с целью привлечения  новых клиентов и увеличения интереса уже у создавшейся аудитории  к выпуску новой продукции.

   Усиленная реклама компания после выхода нового продукта для поддержания интереса.

   Основной  упор будет сделан следующим видам  рекламы:

• вирусную рекламу;
• выставка, семинар;
• реклама на телевидении;
• реклама на транспорте;