Совершенствования маркетинговых исследований и прогноза продаж товаров

    При проведении формализованного анализа  содержания нужно четко указать признаки, по которым определенные единицы относятся к определенным категориям. Единицей анализа – смысловой или количественной – является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию.

    Решение каждой исследовательской задачи требует  определения того, какое количество документов нужно изучить, чтобы  данные об объекте были достоверными, т.е. возникает вопрос о построении выборки.

    Таким образом, при анализе документов, специально составленных для целей маркетингового исследования, анализируются все без исключения документы. Если же речь идет о документах – носителях вторичных данных, то при построении выборки может возникнуть необходимость отбора источника информации и отбора документов.

    При планировании анализа содержания документов исследователь, прежде всего, решает, какие источники наилучшим образом могут представить те характеристики объекта, которые изучаются.

    Если  считается, что все документальные источники информации одинаково  важны для целей исследования, то может быть построена случайная  выборка.

    Часто уже сам отбор источников информации ограничивает количество документов, подлежащих обработке, до приемлемых размеров. Однако и после этого материал может быть достаточно обширным. Тогда следует провести отбор документов.

    Подводя итог, можно сказать, что рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров и увеличение рыночной доли.  

    1.2. Прогнозирование продаж как способ исследования рынка

    Эффективная деятельность предприятий в условиях рыночной экономики в значительной степени зависит от того, насколько достоверно они предвидят дальнюю и ближнюю перспективу своего развития, то есть от прогнозирования.

    Прогнозирование деятельности предприятий – это оценка перспектив их развития на основе анализа конъюнктуры рынка, изменения рыночных условий на предстоящий период.

    При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния  рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера  дальнейшего его развития, по крайней мере, на один – два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование [24, С. 102].

    Прогноз рынка – это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.

    Прогноз рынка базируется на учете закономерностей  и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности  и научной добросовестности при  оценке данных и результатов прогнозирования.

    В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа:

    - установление объекта прогнозирования; 

    - выбор метода прогнозирования; 

    - процесс разработки прогноза;

    - оценка точности прогноза.

    Установление объекта прогнозирования – важнейший этап научного предвидения. Например, на практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации. Финансы, денежное обращение и кредит [24, С. 26].

    В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов.

    Выбор метода прогнозирования зависит  от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия  исходной (базисной) информации. Если прогноз  возможной продажи товара делается для определения перспектив развития розничной торговой сети, то могут применяться более грубые, оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется для обоснования закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использоваться более точные методы.

    Процесс разработки прогноза заключается в  проведении расчетов, либо с использованием ЭВМ с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне.

    Оценка  точности прогноза выполняется путем  расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в интервальном виде.

    Кроме этого можно отметить, что результаты прогнозирования деятельности предприятий и фирм учитываются в программах предприятий по маркетингу, при определении возможных масштабов реализации продукции, ожидаемых изменений условий сбыта и продвижения товаров.

    Прогнозирование как результат маркетинговых  исследований является исходным пунктом организации производства и реализации именно той продукции, которая требуется потребителю.

    Основная цель прогноза – определить тенденции факторов, воздействующих на конъюнктуру рынка.

    При прогнозировании обычно выделяют прогнозы краткосрочные – на     1-1,5 года, среднесрочные – на 4-6 лет  и долгосрочные – на 10-15 лет.

    Главный акцент при краткосрочном прогнозировании делается на количественной и качественной оценке изменений объема производства, спроса и предложения, уровня конкурентоспособности товара и индексов цен, валютных курсов, соотношений валют и кредитных условий. Здесь учитываются также временные, случайные факторы.

    Среднесрочное и долгосрочное прогнозирование  основывается на системе прогнозов  – конъюнктуры рынка, соотношения  спроса и предложения, ограничений по защите окружающей среды, международной торговли.

    При среднесрочном и долгосрочном прогнозировании, как правило, не учитывают временные и случайные факторы воздействия на рынок. Если краткосрочные прогнозы нацелены на количественные оценки, прежде всего, уровня цен на рынке, то среднесрочные и долгосрочные прогнозы рассматриваются как вероятностные оценки динамики изменения цен.

    В качестве инструментария прогнозирования  применяются формализованные количественные методы (факторные, статистического анализа, математического моделирования), методы экспертных оценок, базирующиеся на опыте и интуиции специалистов по данному товару и рынку.

    При прогнозировании деятельности предприятий  по выпуску продукции производственного  назначения учитывается анализ инвестиционной политики в отраслях, потребляющих соответствующие товары, тенденции  развития НТП в этих отраслях, а также формирование принципиально новых потребностей и способов их лучшего удовлетворения.

    При прогнозировании деятельности предприятий, выпускающих продукцию широкого потребления, обычно опираются на данные опросов потребителей и продавцов товаров. В этом случае используются такие методы изучения рынка как анкетирование, телефонные и персональные интервью.

    Наибольшую  сложность представляет прогнозирование  внешнеэкономической деятельности предприятия и фирмы, что обусловлено высокой динамичностью, многофакторным и противоречивым характером формирования, а потому и неопределенностью, трудной предсказуемостью внешнеэкономических связей.

    Таким образом, применительно к прогнозированию внешнеэкономической деятельности предприятия важно комплексное исследование целого ряда частных рынков (отдельных стран) конкретного товара, выявление специфических для каждого и общих для всех (или группы таких рынков) факторов формирования конъюнктуры рынка, анализ взаимосвязи этих рынков между собой, а также синтез частных прогнозов, учет взаимодействия и взаимовлияния в рамках мирового рынка данного товара.

    Результаты  прогнозирования деятельности предприятий (фирм) должны быть отражены в соответствующих  разделах их бизнес-планов. 

    1.3. Процесс проведения маркетинговых исследований и рынка продаж

    Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно  развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды на структуру  процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах Ф.Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова, несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап [65, С. 193].

    Приведем  пример точки зрения Е.П. Голубкова, согласно которой процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования:

    - определение потребностей в проведении маркетинговых исследований;

    - определение проблемы;

    - формулирование целей маркетинговых исследований.

    2. Разработка плана исследований:

    - выбор методов проведения маркетинговых исследований;

    - определение типа требуемой информации и источников ее получения;

    - определение методов сбора необходимых данных;

    - разработка форм для сбора данных;

    - разработка выборочного плана и определение объема выборки;

    3. Реализация плана исследований:

    - сбор данных;

    - анализ данных.

    4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства [44, С.105].

    Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

    Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии [61, С.56].

    В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации:

    1. Информация уже имеется в распоряжении;

    2. Недостаток времени для проведения  маркетингового исследования;

    3. Отсутствуют необходимые ресурсы;

    4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований [49, С.184].

    Руководство, организацией осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем – симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов [61, С.106]. 

    

    

    

    

      
 

    

      
 

    

      
 

      

      
 

    Рисунок 4 – Процесс проведения маркетинговых исследований