Совершенствования маркетинговых исследований и прогноза продаж товаров

    После того как исследовались мнения более 100 потребителей – выяснили основные потребительские предпочтения, которые указаны в таблице 2.14.  

    Таблица 2.14 – Результаты сравнительной рейтинговой оценки потребительского предпочтения

 
 
 
 
 

    3.2. Внедрение новых методов проведения маркетинговых исследований в практику деятельности предприятия 

    По  характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам ОАО «Неон» можно предложить следующие методы проведения маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере деятельности предприятия:

    Личное  интервью (face-to-face), т.е. опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

    Retail Audit (аудит розничной торговли) – это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

    Анализ  результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям – структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

    Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки  продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

    - определить объем и доли рынка;

    - провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;

    - выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;

    - скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

    Среди недостатков данного метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

    Также относительно новых методов проведения маркетинговых исследований на ОАО  «Неон» можно предложить так называемые мix-методики, т.е. смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

    Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

    Для проведения hall-теста представители  потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

    - «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

    - «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

    Данный  метод применяется в следующих вариантах:

    - для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

    - при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

    - для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

    Среди недостатков метода можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

    Home-test – метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

    Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости  длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

    Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

    Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда – по сравнению с другими продуктами).

    Метод home-тестов используется для:

    - решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

    - проверки восприятия потребительских свойств товара;

    - выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

    - определения оптимальной цены товара и других характеристик.

    К недостаткам метода можно отнести  сложность и дороговизну организации  исследования. Преимуществом home-теста  является то, что тестирование товаров  происходит в тех же условиях, в  которых они используются обычно.

    Mystery Shopping – метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

    При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

    Оценка  качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных  критериев, путем личного посещения  либо по телефону.

    Разработка  плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план – какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

    План  проведение Mystery Shopping будет выглядеть  следующим образом: Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

    По  результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа  по их исправлению (проводятся специальные  тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

    Мотивация персонала: по результатам мониторинга  на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

    Таким образом, результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях. Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

    Кроме этого, можно выделить такой метод, как тестирование употребления продукта.

    При тестировании потенциальный потребитель взаимодействует с продуктом или прототипом продукта в тщательно контролируемых условиях. То есть тестирование позволяет проверить, является ли подразумеваемая заказчиком ментальная модель того, как потребитель будет взаимодействовать с продуктом, правильной. Это обеспечивается наблюдением за тем, как потребитель пробует использовать продукт. Данная техника позволяет определить, где разработчики сделали ошибки и какого рода.

    Уникальность  тестирования употребления продукта состоит в том, что, в отличие от традиционных техник маркетинговых исследований, в данном случае исследуется взаимодействие потребителя с продуктом. В других техниках обычно изучается воспоминание о взаимодействии с продуктом или количество, частота согласий с утверждениями о продукте. В моделировании выбора и контролируемых экспериментах покупатели делают выборы, которые потом анализируются. Таким образом, ни одна из этих техник не обращается к реальному взаимодействию потребителя с продуктом.

    Тестирование  потребления помогает устранить  ошибки дизайна продукта. Людям часто  бывает трудно описать шаг за шагом, что они делают в определенной ситуации. Часто это знание трудно выразить словами, и оно остается недоступным. Поэтому более эффективным было бы обеспечить такие условия, в которых потребители осуществляют определенные действия, а затем тщательно рассмотреть это поведение. Тестирование имеет преимущество по сравнению с другими техниками при диагностике того, почему продукт оценивается как неудобный в употреблении, а также при оценке того, как потребитель решает возникшие проблемы при взаимодействии с продуктом.

    Метод хорош в случае тестирования нового, сложного продукта. В этих случаях  необходимо изучать не только истории  покупателей, не только их реакции и сделанные покупателями выборы, но и рассмотреть их взаимодействие с продуктом во время выполнения определенных заданий.