Совершенствование системы ценообразования ООО «Пента»

Исследования фактических  продаж изучают показатели действительного  поведения потребителей, а исследования предпочтений или намерений позволяют  выявить варианты возможного выбора, который бы осуществили потребители  в той или иной ситуации. Разумеется, с точки зрения определения ценовой  чувствительности первая группа методов  предпочтительней, но гораздо более  сложна и дорогостояща.

Очевидно, что с учетом потребностей покупателей создают  ценность не только предлагаемые фирмой конкурентоспособные товары, но И цены на них. Таким образом, экономическая ценность товара определяется как набором качественных характеристик товара, так и уровнем цены на него.

Из этого следует, что  первоочередной задачей предприятия  является достижение конкурентного  преимущества. В настоящее время  признано, что существуют два типа конкурентных преимуществ: преимущества, которые позволяют производить  продукт с меньшими затратами; преимущества, которые связаны с предложением дифференцированных продуктов.

Конкурентные преимущества товара заключаются в первую очередь  в его дифференциации. В том  случае, если данный товар не обладает какими-либо дополнительными свойствами, по сравнению с другими, то покупатель ориентируется в значительной мере на цену. Но если существуют заметные потребителю  отличия между товарами, то внимание покупателя концентрируется именно на них.

Экономическая ценность товара для покупателя может быть представлена как сумма двух составляющих: относительной  и дифференциальной стоимости товара. Под относительной стоимостью товара обычно понимается та цена, по которой  можно купить любой конкурентный товар, являющейся, с точки зрения данного покупателя, лучшим заменителем  для оцениваемого товара. Дифференциальная стоимость определяет ценность характерных  свойств товара, которые отличают его от конкурентного как в положительную, так и в отрицательную сторону.

Однако в большинстве  случаев, особенно на рынке потребительских  товаров, покупатели недостаточно информированы  об имеющихся альтернативах, и поэтому  действуют не всегда рационально. Поэтому  расчет экономической ценности является неполным без учета факторов, влияющих на восприятие цены покупателями и, следовательно, на их чувствительность к ее уровню. Главной целью такого анализа  является корректировка расчетов экономической  ценности товара.

Существует два метода ценообразования, основанных на учете  воспринимаемой ценности товара: 1) метод  расчета экономической ценности товара и 2) метод оценки максимально  приемлемой цены.

При использовании метода расчета непосредственной экономической  ценности товара для целей ценообразования  процедура расчета может включать следующие этапы:

– определение цены безразличия, под которой понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров;

– определение параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы. Наиболее часто анализируются такие параметры, как функциональность, надежность, количество полезных функций (содержание полезных или вредных веществ или добавок), затраты на ввод в эксплуатацию (затраты на переключение), затраты на обслуживание. На этом этапе работа должна вестись специалистами разных подразделений фирмы: конструкторами, технологами, маркетологами и т.д.;

– изучение ценности для покупателей различий в параметрах данного товара и альтернативного. На этом этапе делается попытка определения денежной оценки отличий товара от альтернативного, т.е. ищется ответ на вопрос: насколько больше готов заплатить покупатель за данное улучшение товара и во сколько он оценивает то или иное ухудшение товара по сравнению с альтернативным.

Такие оценки обычно получают на основе опроса экспертов-товароведов  продавцов, опросов покупателей  и проведения пробных продаж, на основе расчета экономической эффективности  в том случае, если речь идет о  таких качественных характеристиках  товара, которые могут прямо сократить  или увеличить затраты и повлиять на величину прибыли. Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах данного товара и  товара-альтернативы, приобретаемого по цене безразличия. При этом следует  оценивать либо экономию затрат покупателя на получение определенного результата (выпуск продукции), либо выгоду от получения  дополнительной полезности при тех  же затратах. В противном случае возникнет ситуация двойного счета, что приведет к неправильным решениям.

На этом этапе могут  выявиться последствия неправильных маркетинговых решений, когда изделие  обладает большим количеством в  целом полезных свойств, но платить  за которые потребитель не согласен, так как считает их излишними;

Метод оценки максимально  приемлемой цены особенно полезен в  случае установления цен на промышленные товары, когда выгода для покупателя в значительной мере связана со снижением  издержек. Под максимальной ценой  в данном случае понимается цена, соответствующая  нулевой экономии на издержках. Процедура  определения ее может быть представлена в виде следующих этапов:

– определение сферы и  условий применения данного товара;

– выявление достоинств данного товара для покупателя или групп покупателей. Здесь следует учитывать, что один и тот же товар может быть интересен покупателю разными характеристиками, что является основой для проведения политики кастомизированного ценообразования, направленного на конкретного потребителя;

– выявление дополнительных (кроме цены) издержек покупателя, связанных с использованием данного товара (затраты на установку, обслуживание, приобретение комплектующих и т.д.);

– установление цены, выгодной для покупателя (между ценой безразличия и максимально приемлемой ценой).

Методы определения цены на основе ощущаемой потребителями ценности товаров могут быть рекомендованы для применения на тех рынках, где одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного покупателя.

 

 

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ПЕНТА»

2.1 Краткая характеристика ООО «Пента»

 

Общество с ограниченной ответственностью «ПЕНТА» г. Калининград Предприятие образовано с 2002 года и занимается розничной торговлей одежды в собственном помещении под магазин. Предприятие самостоятельно ведет финансово-хозяйственную деятельность, имеет отдельный баланс, расчетный (текущий) счет в Банке, печать.

Основной целью предприятия  является извлечение прибыли, удовлетворение потребностей покупателей в разнообразных  моделях одежды. Исходя из целей  предприятия, предметом деятельности, осуществляемой предприятием, являются:

-предоставление покупателям  разнообразного ассортимента одежды;

-оказание услуг консультации  работников отдела;

-предоставление удобной  для персонала и покупателей  торговой площади.

Торговый зал оснащен  специальным оборудованием, выполненным  на заказ: деревянные стеллажи, оформленные  в стиле «дикий запад».

За 11 лет предприятие стало достаточно известным и завоевало свою нишу на рынке. Деятельность предприятия направлена на сегмент рынка с определенными запросами (джинсовая одежда известных брендов с многолетней историей). Есть постоянные покупатели, регулярно посещающие магазин. Имеется широкий ассортимент одежды, который обновляется каждый сезон.

Увеличение объемов продаж, минимальные сроки поставок, заказ  оптимального количества товара, рациональное размещение ассортимента на складах  основные задачи предприятия на сегодняшний  день.

Наибольшим предпочтением  пользуются джинсы классического кроя.

Весь ассортимент можно  разделить на отдельные группы товаров.

1 – аксессуары (кошельки, сумки, ремни и т.д.);

2 - верхняя одежда для  мужчин и женщин (куртки, трикотаж, футболки, рубашки);

3 - повседневная одежда  для мужчин и женщин (брюки,  джинсы, юбки, шорты).

Для более наглядного представления  ассортимента магазина можно проклассифицировать  по группам:

а) По половозрастному признаку:

1) для женщин;       2) для мужчин.

б) По сезонности ассортимента

1) зимний;    2) летний;    3) демисезонный.

Товары представлены в  широком ассортименте, разных размеров, фасонов и расцветок. Это:

- верхняя одежда ( куртки, пуховики);

- демисезонная одежда (плащи,  куртки, ветровки, жилеты)

- повседневная одежда (брюки,  юбки, свитера, рубашки, джинсы, футболки  и т.д.).

Для полного удовлетворения спроса покупателей, предприятие должно отслеживать динамику продаж (какая  модель лучше продается, какой размер пользуется наибольшим спросом) и в  зависимости от этого составлять заказ, который будет соответствовать  сезону и прибудет в назначенный  срок.

Ассортимент аксессуаров  включает в себя:

- шапки, шарфы, варежки,  перчатки;

- сумки, рюкзаки, кошельки,ремни;

Заказ выполняет администратор  или непосредственно на месте  директор. Ассортимент периодически обновляется новыми моделями, которые  пользуются повышенным спросом у  покупателей. А нереализованный  товар остается лежать «мертвым грузом»  в результате чего происходит затоваривание  отдела.

Предприятие «ПЕНТА» зарегистрировано как Общество с ограниченной ответственностью, которое возглавляет директор (собственник  предприятия). Директор самостоятельно принимает решения по вопросам текущей хозяйственной деятельности, распределению прибыли.

Рассмотрим организационную  структуру предприятия (рис.2.1).

 

Рис. 2.1 Организационная структура  предприятия

 

В функции директора входит:

-заключение договоров  с юридическими и физическими  лицами;

-осуществление оперативного  руководство деятельностью магазина;

-защита имущественных  интересов и деловой репутации  предприятия;

-заключение и расторжение  трудовых договоров (контрактов) с работниками с соблюдением  действующего законодательства  и штатного расписания;

-определение состава,  численности и заработной платы  работникам. Бухгалтер занимается:

- ведением бухгалтерской  отчетности;

-начислением заработной  платы.

Администратор осуществляет:

- приемку товара по  количеству и качеству; - ведение кассовых операций; - ведение хозяйственной деятельности; - заказ новых коллекций.

Продавцы отдела ведут:

- приемку товара по  количеству и качеству; -помощь при выборе товара и консультацию; - отчет о совершенных продажах.

2.2 Финансово-экономический  анализ предприятия ООО «ПЕНТА»

 

Финансово-экономический  анализ позволяет оценить эффективность  использования вложенных в предприятие  средств, уровень риска и вероятность  потери своих капиталов, а также  проанализировать показатели деятельности предприятия. Для внешних пользователей важна оценка возможности возврата средств за продукцию либо предоставленные кредиты. Информационной базой для определения анализа финансово-хозяйственной деятельности являются формы отчетности Форма №1 «Бухгалтерский баланс» (Приложение 1), Форма №2 «Отчет о прибылях и убытках» (Приложение 2). Составим сравнительный аналитический баланс за 3 года и проанализируем его (табл. 2.1).

На основе сравнительного аналитического баланса делаем выводы:

В активе предприятия уменьшилась  доля основных средств: на 20% - на начало 2010 года, на 92,5% - на начало 2011 года и на 66,7% - на начало 2012 года. Структура активов становится менее устойчивой к инфляции, так как снижается доля основных средств, которые в меньшей степени подвержены инфляции. Величина медленно реализуемых активов увеличилась за 2009 год на 509 т.р., за 2010 год - на 363 т.р. и за 2011 год - на 790 т.р. Показатель медленно реализуемых активов имеет негативное значение в случае продажи, ликвидации предприятия. Для действующего предприятия, если не происходит существенного снижения продажи товаров, динамика этого показателя не имеет существенного значения. Уменьшились наиболее ликвидные активы: на 59 т.р. на начало 2010 года, на 127 т.р. - на начало 2011 года. На начало 2012 года данный показатель возрос на 62 т.р. Величина денежных средств сократилась на 59 т.р. на начало 2010 года, на 127 т.р. на начало 2011 года, а на начало 2012 года увеличиваются на 62 т.р. В связи с уровнем инфляции в России необходимо принять меры к уменьшению величины денежных средств для сохранения их от инфляции,   быстрее конвертировать их в материальные оборотные или основные ср-ва. 
Таблица 2.1 Сравнительный аналитический баланс

Наименование статей	Коды строк	Абсолютные величины, тыс.руб.							Относительные величины, %
		01.01.2009	01.01.2010	01.01.2011	01.01.2012	Изменения (+/-) за 2009 год	Изменения (+/-) за 2010 год	Изменения (+/-) за 2011 год	в % к вел. на начало 2009 года	в % к вел. на начало 2010 года	в % к вел. на начало 2011 года
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
1.Внеоборотные активы
1.1.Нематериальные активы	Стр.110	-	-	-	-	-	-	-	-
1.2.Основные средства	Стр120	150	120	9	3	-30	-111	-6	-20	-92,5	-66,7
1.3.Прочие внеоборотные активы	Стр130, 135, 140,150	149	149	149	149	-	-	-	-	-	-
ИТОГО по разделу 1	Стр.190	299	269	158	152	-30	-111	-6	-10,03	-41,26	-3,8
2.Оборотные активы
2.1.Запасы	Стр.210	4927	5436	5799	6589	509	363	790	10,33	6,68	13,62
2.2.Дебеторская задолженность  (платежи после 12 месяцев)	Стр.230	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
2.3.Дебеторская задолженность  (платежи до 12 месяцев)	Стр.240	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
2.4.Краткосрочные финансовые  вложения	Стр.250	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
2.5.Денежная средства	Стр.260	246	187	60	122	-59	-127	62	-23,98	-67,91	103,33
ИТОГО по разделу 2	Стр.290	5173	5623	5859	6711	450	236	852	8,7	4,2	14,54
Медленно реализуемые  активы	Стр.210+220+230+270	4927	5436	5799	6589	509	363	790	10,33	6,68	13,62
Наиболее ликвидные активы	Стр.250+260	246	187	60	122	-59	-127	62	-23,98	-67,91	103,33
Стоимость имущества	Стр190+290	5472	5892	6017	6863	420	125	846	7,68	2,12	14,06
3.Капитал и резервы
3.1.Уставный капитал	Стр.410	18	18	18	18	-	-	-	-	-	-
3.2.Добавочный и резервный  капитал	Стр.420+430	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
3.4.Нераспределенная прибыль	Стр.460+470-465-475	1984	2034	2054	2124	50	20	70	2,52	0,98	3,41
ИТОГО по разделу 3	Стр.490	2002	2052	2072	2142	50	20	70	2,5	0,97	3,39
4.Долгосрочные обязательства	Стр.590	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
5.Краткосрочные обязательства
5.1.Заемные средства	Стр.610	3379	3754	3887	4627	375	133	740	11,09	3,54	19,04
5.2.Кредиторская задолженность	Стр.620	91	86	58	94	-5	-28	36	-5,49	-32,56	62,07
ИТОГО по разделу 5	Стр.690	3470	3840	3945	4721	370	105	776	10,66	2,73	19,67
ИТОГ БАЛАНСА	Стр.300 или стр.700	5472	5892	6017	6863	420	125	846	7,68	2,12	14,06
Величина собственных  средств в обороте	Стр.490-190	1703	1783	1914	1990	80	131	76	4,69	7,35	3,97