Совершенствование рекламной деятельности предприятия

       Для разных товарных категорий влияние  рекламных затрат и роста знания на потребление марки имеет разные зависимости, но в целом эта зависимость  напоминает S-образную кривую (рисунок 3.1).

       Рисунок 3.1 - Типичная зависимость потребления от знания торговой марки

       Анализируя  эти зависимости можно сделать  выводы относительно эффектности продвижения данного бренда.

       По  положению (и динамике этого положения) марки относительно апромаксимационной кривой знание-потребление образованной из других марок данной товарной категории  можно сделать следующие выводы:

1. Положение марки под кривой говорит о неэффективном развитии марки с точки зрения недостаточного использовании потенциала прироста знания для роста потребления. Причины здесь могут быть не только коммуникационного характера. Так неэффективность может быть обусловлена факторами дистибуционной или ценовой политики, падением качества самого продукта и т.д. Если говорить о коммуникационных причинах, то проблемы могут крыться в правильности коммуникацирования: как самом сообщении (выбранном позиционировании для данной кампании и его сравнения с имеющимся имиджем и т. д.), так и в способе и точности его доставки. Ясно, что проблема может быть и в не рекламных составляющих маркетинговой коммуникации и в целом в других маркетинговых составляющих. В любом случае это положение марки относительно кривой говорит о проблемной ситуации.
2. Положение марки над кривой говорит о большей востребованности бренда относительно конкурентов, его достаточно эффективной коммуникационной и маркетинговой политике в целом.
3. Положение марки на кривой говорит о типичности ситуации для товарной категории в целом.

       Анализируя  положение торговой марки на кривой так же можно много понять о  ее положении и развитии:

1. В зоне 1 находятся слабо развитые марки, «доноры» для более развитых марок или нишевые бренды, которые не ставят себе целью свою широкую известность. С другой стороны, при наличии ресурсов, у марок в этой зоне есть потенциал для развития за счет эффективного перевода знания в потребление. Результаты рекламной активности в данном секторе (1) малопредсказуемы, прирост знания на 1% может дать прирост потребителей на уровне 0,15-0,2%. Малая рекламная активность, и нехватка ресурсов для большей активности, не позволяет маркам из этой области выйти в другие зоны. Часто они скатываются обратно в эту зону после окончания рекламной кампании. Задача для торговой марки из этой группы подняться во 11 группу, стать более известной при сохранении как можно большей корреляции с маркетинговыми показателями.
2. Зона 11 – зона развивающихся торговых марок, «середнячков», как правило, в товарной категории их от 4 до 7-10. Некоторые из них восходят, на своем жизненном цикле, другие уже падают. Для этого показательно сопоставление показателей марки в течение 1,5 – 2 лет. Рекламная активность для торговых марок данной зоны экономически более выгодна, чем для марок 1-й зоны, прирост знания на 1% дает обычно прирост количества потребителей на 0,8-1,2%.
3. Зона 111 – зона развитых торговых марок, состоявшихся брендов, имеющих обычно долгую историю пребывания на рынке. Таких брендов в товарной категории обычно не много, не более 3-4, обычно они занимают устойчивое положение. Здесь же начинает возникать сложности, если потенциал прироста знания исчерпан. В этом случае это вопрос коммуницирования марки потребителям товарной категории (здесь возможно изменение стратегии развития и перепозиционирование бренда). Для брендов из этой группы очень важным является положение относительно кривой как показатель эффективности их развития.

       Оценка положения торговой марки ООО «Пекарь» на относительно апромаксимационной кривой знание-потребление образованной из других марок данной товарной категории представлена на рисунке 3.2.

       Положение торговой марки предприятия, расположенной над кривой говорит о большей востребованности бренда относительно конкурентов, его достаточно эффективной коммуникационной и маркетинговой политике в целом.

       Однако  на текущий момент анализируемая  торговая марка расположена в  зоне развитых торговых марок, состоявшихся брендов, имеющих обычно долгую историю  пребывания на рынке. Следовательно, у  предприятия уже сегодня начинают возникать сложности, так как потенциал прироста знания о его торговой марке практически исчерпан.  

       

Рисунок 3.2 - Положение торговой марки ООО «Пекарь» относительно апромаксимационной кривой знание-потребление образованной из других марок данной товарной категории 

       Сложившаяся картина свидетельствует о необходимости  коммуницирования марки потребителям товарной категории, т.е. о необходимости  изменения стратегии развития и  перепозиционирования бренда компании, а также расширения мероприятий брэндинга – проведение специальных акций и программ с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» брэнда.

       Конечно, традиционные мероприятия брэндинга - это реклама.

       Анализируя  рекламное объявление ООО «Пекарь», которое было представлено ранее, следует отметить, что ее направленность заключается в следующем:

• ООО «Пекарь» - это широкий ассортимент продукции;
• ООО «Пекарь»- это высокое качество продукции;
• ООО «Пекарь»- это передовые технологии производства;
• ООО «Пекарь»- это гибкая система скидок.

       В принципе, брендинг ООО «Пекарь» представлен достаточно позитивно. Борьба за покупательское расположение в среде сильной конкуренции, быстро меняющихся технологий, огромного выбора и, как правило, невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна. Поэтому упускать наиболее важные положительные характеристики рекламируемого бренда, дающие превосходство над конкурентами, в сложившихся условиях просто непростительно для исследуемой компании.

3.2 Совершенствование организационной  структуры ООО «Пекарь»

 

       Эффективность рекламы - важнейшая задача маркетинговой политики предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выходе нового товара на рынок более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу.

       Один  из путей повышения эффективности  рекламной деятельности предприятия - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. Большинство фирм, занимающихся производством и реализацией продукции, и в частности, ООО «Пекарь», прибегают к услугам рекламных агентств. Данный аспект является существенным недостатком в работе предприятий, так как услуги рекламно-консалтинговых агентств весьма дорогостоящи. В данный момент отдела рекламы на предприятии не предусмотрено, его нет ни в организационной структуре, ни в штатном расписании, что является существенным недостатком в деятельности пекарни. Функции по рекламе предприятия выполняет коммерческий директор, иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения рекламных акций.

       В рекламной деятельности, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость  срочного изменения  плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Все это привело к решению руководства ООО «Пекарь» о том, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это выполняет маркетолог, нанятый на постоянную работу. Каждый магазин ООО «Пекарь», имеет собственные, свойственные только ему проблемы продажи. Поэтому очень важно, чтобы маркетолог проводил встречи с покупателями, во время которых он должен узнать, что покупатели ждут от магазина, и какие товары представляют для них наибольший интерес. С этой целью маркетологом периодически проводится анкетирование среди покупателей магазинов  куда реализуется продукция предприятия и собственной торговой сети.

       На  предприятии ранее не существовало специалиста по рекламе. Данная организация обладала существенными недостатками. Приглашая специалистов по рекламе со стороны невозможно эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности предприятия, кроме того наем специалистов при сложившейся ситуации является экономически невыгодным. Причиной этому было непонимание руководством предприятия важности маркетинговой деятельности вообще и рекламы в частности. Однако в дальнейшем увеличилось число своих магазинов, вырос оборот фирмы. Также обострилась конкуренция в розничной торговле вообще - уровень цен во всех магазинах города постепенно выравнивается, качество и ассортимент предлагаемых товаров почти одинаков - поэтому реклама и продвижение продукции становится одним из основных средств привлечения покупателей.

       В связи с этим, руководству предприятия было необходимо уделить значительное внимание маркетинговой деятельности - нанять в штат специалиста по рекламе. Это было вызвано необходимостью увеличить количество мероприятий по стимулированию сбыта, так как они приносят большой экономический эффект, что уже было ранее обосновано. Маркетолог должен заниматься организацией и проведением различных презентаций, дегустаций, лотерей и т.п. Одним из первых крупных мероприятий такого рода может стать проведение праздничной лотереи, приуроченной ко Дню Победы 9 мая.

       На  рисунке 3.3 представлены обязанности специалиста по рекламе.

 

       

         
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Рисунок 3.3 - Обязанности специалиста по рекламе 

       Специалист по рекламе - занимается вопросами организации крупных рекламных кампаний предприятия, например - рекламой на канале местного телевидения. Такие рекламные мероприятия требуют больших финансовых затрат и, поэтому, они проводятся с привлечением рекламных агентств.

       Таким образом, в настоящее время, после  реорганизации отдел рекламы  пекарни способен выполнять больший  объем работ и с большей  эффективностью, чем до реорганизации, что полностью соответствует  политике руководства предприятия, направленной на усиление маркетинговой и, в том числе, рекламной деятельности.

       Внедрение данного мероприятия повлияет на изменение организационной структуры  предприятия. Изменение структуры  представлено на рисунке 3.4 

       

       

         
 

       Рисунок 3.4 – Измененная структура управления ООО «Пекарь» 

       3.3 Совершенствование рекламной деятельности  фирмы и ее эффективность 

       Повышение эффективности рекламной деятельности предприятия  может быть также  достигнуто путем совершенствования  планирования рекламной деятельности.

       Эффективное планирование рекламной деятельности предприятия состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство  пекарни должно обеспечить тщательное планирование  взаимосвязанных элементов  комплекса рекламной деятельности для получения максимально  возможного эффекта.

       Планирование  рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений  и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств  эта информация будет распространяться. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.

       Как уже упоминалось, руководство предприятия не уделяет должного внимания рекламе и продвижению продукции, поэтому рекламные кампании почти не планировались, что вело к перерасходу денежных средств и  недостаточной экономической эффективности рекламы. Однако после организации отдела рекламы и создания организации рекламных кампаний ситуация изменилась - теперь рекламная деятельность предприятия планируется тщательным образом согласно специальной методике, основанной на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний.

       Основным  примером деятельности приглашенного  в штат маркетолога является разработка предложения руководителю предприятия  на основе анализа основных конкурентов, представленного в таблице 2.5 изыскать возможность расширить производство кондитерских изделий и отладить производство пирожных и тортов, которые пользуются достаточно высоким спросом у населения, особенно в преддверии праздников.

       Поскольку имеющееся в данный момент на предприятии  оборудование позволяет изготавливать  такую продукцию с соблюдением  всех требуемых стандартов, а также  результаты анализа конкурентов  было принято решение о запуске в производство 9 видов пирожных по средней цене 9,5 рублей за штуку и 5 видов тортов по средней цене за килограмм 117,8 рублей.

       В свою очередь маркетологом была разработана  рекламная кампания по продвижению  на рынок новых видов продукции.

       Этапы планирования рекламной кампании.

       1. Изучение и анализ маркетинговой  ситуации.

       Проведение  анализа рынка. Определение относительных  преимуществ товара, который предприятие  собирается рекламировать перед  аналогичными товарами конкурентов; и  нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.

       2. Определение целей рекламы.

       Это особенно важно, так как цели рекламной  кампании часто сформулированы неоднозначно (это можно отнести и к рекламной деятельности ООО «Пекарь»). Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов: