СМИ как инструмент политического маркетинга

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА  РФ

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ГОСУДАРСТВЕННГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ

КАФЕДРА КАДРОВОЙ ПОЛИТИКИ И УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

на тему: «СМИ как инструмент политического маркетинга»

 

 

 

 

 

                                                                                              Выполнила:

 студентка 8502 гр.

Кабылина Н.

ШИФР № 09020

                                                                                           Проверил: Печин Ю.В.

      

 

Новосибирск 2013г.

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Целью данной работы является определение  возможностей СМИ как инструмента  политического PR.

В качестве проблемы курсовой работы выбрана оценка эффективности работы со СМИ.

Задачи:

- определение специфики использования СМИ в политическом PR

- приемы работы со СМИ

В " public relations для менеджеров и маркетологов" И. Алешина наиболее ярко освещает специфику СМИ, общие правила отношений со СМИ, а также некоторые способы мониторинга средств массовой информации

С. Блэк в работе "Введение в public relations " дает характеристику отношениям между прессой и PR- специалистами, а также определяет основу этих взаимоотношений.

В книге С. Катлипа " public relations: Теория и практика" автор дают рекомендации по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений со СМИ.

Методика использования СМИ  в избирательной компании и некоторые  формы работы с ними рассмотрены  В. Королько в книге "Основы паблик рилейшинз".

А. Лукашев в своей работе освещает специфику проведения избирательных компаний, а также говорит о применении СМИ в предвыборных кампаниях для повышения их эффективности. Также в книге дана характеристика СМИ с точки зрения их политической ориентации.

А. Чумиков в своем курсе лекций "Связи с общественностью" раскрывает способы управления СМИ и информационными потоками для повышения эффективности проводимых PR-компаний.

Сегодня средства массовой информации правильнее было бы назвать "средствами массовой пропаганды" [5,стр.40], так  как они имеют наибольшую эффективность воздействия на избирателей. Поэтому в настоящее время PR-специалисты во всех отраслях своей деятельности большое внимание уделяют связям со СМИ. Деятельность в этом направлении получила название "media relations" (далее - MR) - связи со СМИ [2,стр.65]. Действительно, организации или отдельные политические деятели, устанавливающие двусторонние связи с общественностью, добиваются широкой популярности, имеют благоприятный имидж, пользуются доверием и уважением населения, что обеспечивает хорошее отношение к ним с его стороны.

Однако огромные возможности активного  воздействия СМИ на политическое сознание и поведение граждан  свидетельствует о важнейшей  роли "четвертой власти" в современном  обществе. Некоторые исследователи  массовых коммуникаций говорят даже о возможной эпохе "медиократии" - власти СМИ, которые не столько отражают и интерпретируют действительность, сколько конструируют ее по своему усмотрению.

Особенно велика роль СМИ в переходные периоды общественного развития, поскольку без их активной деятельности невозможно изменить политическое сознание, ценностные ориентации и цели широких слоев населения и добиться массовой поддержки политики социальных преобразований.

СМИ обладают большими возможностями  активного влияния не только на восприятие гражданами отдельных политических явлений и событий, но и на их отношения к политике в целом. Как политическая пассивность населения в каком-либо вопросе, так и его массовая активность непосредственно связаны с позицией СМИ в этом вопросе.

Именно поэтому установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно важно для комитетов избирательных компаний или партийных организаций. Завоевание уважения и доверия со стороны работников этих важных звеньев общения с публикой способно уберечь кандидата или партию от многих неприятностей.

Говоря о роли PR-мероприятий  в предвыборной кампании необходимо отметить, что наряду с PR-кампанией  всегда используются возможности политической рекламы. Это весьма дорогостоящий  вид рекламы. Политическая реклама позволяет сформировать имидж партии. Политическая реклама дает возможность сделать партию узнаваемой и обеспечить высокую скорость узнавания-ускоренного-припоминания. Это можно назвать ее основной функцией (если она используется одновременно с PR-мероприятиями). Это достигается за счет использования наружных средств рекламы, видео и аудио роликов, распространения печатных материалов (листовки, буклеты). Политическая PR-деятельность выполняет более глубокую функцию: формирование позитивного отношения к партии и может повлиять на принятие решения избирателями.

В отличие от платной рекламы  пресса очень важна для кандидата  или партии, поскольку этот путь освещения их деятельности в средствах  информации требует незначительных финансовых затрат. Однако подобное освещение не совсем беззатратное. Оно требует творческих усилий, активности и кропотливой работы. Одной из главных проблем MR, таким образом, становится так называемое "заслуженное" освещение в прессе" [4,стр.454]. Термин "заслужить прессу" означает получить освещение в СМИ благодаря своим достижениям, заметной деятельности, выдающимся событиям или заявлениям, заслуживающим того, чтобы попасть в программу новостей.

"Заслуженное" освещение в  СМИ [4,с.459] имеет значение для  избирательной компании вследствие ряда причин.

В первую очередь, из-за того что кандидат не в состоянии встретиться с  каждым избирателем в своем округе, репортажи в СМИ об его компании могут быть основным каналом общения  с населением.

Также "заслуженное" освещение в СМИ предоставляет кандидату некоторый кредит доверия, который невозможно получить с помощью платной рекламы. Появление на телеэкране, выступление по радио или в газете способны составить у избирателей впечатление, что кандидат - значительное лицо, попадающее в новости.

Не маловажным моментом остается стоимость  платной рекламы, которая довольно высока.

Тщательно спланированное "заслуженное" освещение в СМИ может принести кандидату кредит доверия и привлечь к нему избирателей так, как это  никогда не удалось бы сделать с помощью оплачиваемой рекламы.

Чтобы попасть в объектив средств  информации, фигурант должен разработку эффективных мер по завоеванию права  освещения избирательной компании в СМИ сделать одним из главных  ее задач. Меры по привлечению внимания к кандидату со стороны средств массовой информации должны стать неотъемлемой частью ее плана.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Определение специфики  использования СМИ в PR

1. Специфика СМИ

 

Средства массовой информации (массовой коммуникации) - организационно технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.[1,c.38]

Ведущая роль СМИ в формировании общественного мнения отражается в  их определении как "четвертой  власти". Примерно четвертую часть  времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса - письменное слово или визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст, звуки речи и музыки, а также анимацию.

Для определения влияния СМИ  на эффективность политической PR-кампании необходимо оговорить специфические  особенности каждого из СМИ.

Пресса - это массовые периодические печатные издания - газеты и журналы. Газета публикует в первую очередь сведения о текущих событиях, а также обзорно- аналитические материалы. Объем газеты составляет от 2-х до 100 и более полос.

Газеты классифицируются по следующим признакам.

По периодичность выхода их делят  на ежедневные, еженедельные, воскресные, утренние и т.д.

По масштабам выделяют международные, национальные, региональные, местные, корпоративные.

Существуют  профильные, а именно массовой ориентации, специализированные[1,c.42]

На 2001 год в России насчитывали более 2000 газет и журналов. Наиболее крупные  по тиражам газеты - "Московский Комсомолец" (около 3млн экземпляров), "Аргументы  и факты" (более 2 млн. экземпляров). Широк спектр тематических изданий, в котором ряд газет и журналов обладают широким потенциалом за счет целевой аудитории.

Газета  помогает человеку ощущать себя гражданином, членом какой-либо социальной группы. Газеты и журналы можно сохранить, обратиться к ней повторно, собирать подшивку. Информация в журнале менее оперативна, но дольше сохраняется читателем, содержит больше обзорно-аналитического, чем событийного материала в сравнении с газетой.

Создание  и поддержание позитивной известности - паблисити - через газету - критическая задача PR-специалиста. В российской практике в среднем материалов, присылаемых редакторам PR-специалистами, пока мало, в т.ч. из-за недостатка квалификации специалистов по работе со СМИ.

Телевидение. Синтезируя звук и изображение, телевидение обеспечивает более широкие коммуникационные возможности. Для зрителя наблюдающего прямую трансляцию с места события, телевидение способно создать "эффект присутствия" - больший, чем радио или газета. "Эффект личностного общения" сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. [1,c.44] Зритель знает, что передачу одновременно с ним смотрят миллионы людей, и тем не менее воспринимает выступление с экрана как обращенное непосредственно к нему.

Телевидение обладает широким охватом аудитории  (примерно 25% времени человек смотрит телевизор).

Большим минусом является дороговизна изготовления видеоматериалов и необходимость  иметь специальные навыки для  этого.

Массовая  коммуникация всегда носит опосредованный характер. Это всегда создает дистанцию - пространственную и / или временную [1,c.44]. На телевидении эту дистанцию можно сделать только пространственной, так как вещание может происходить в режиме прямого вещания. Спецификой работы телевидения также является создание эффектов присутствия, доверительности, диалогичности. Таким образом, аудитория воспринимает телевидение как близкое к непосредственному личностному общению. Это является огромным плюсом данного СМИ. В настоящее время в России зарегистрировано около 2 тысяч теле станций и телекомпаний, при чем только около 100 из них государственные.

Радио. Уникальность радио заключается в его вездесущности и общедоступности [1,c.43]. Радио чаще всего является фоном при выполнении работы, бытовых дел и т.д., что, однако, не снижает его эффективности. Существенным минусом данного СМИ является низкая продолжительность жизни сообщения (также как и телевизионные сообщения) - длительность радиопередачи. Особенностью радио также является использование устной речи, что дает ощущение прямого обращения к слушателю. Радио позволяет охватить широкие массы аудитории, учитывая ее этнические, социально-демографические и другие особенности.

Интернет - это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и связанных друг с другом, которая создает новое информационное пространство. Это дает возможность тысячам людей одновременно обмениваться информацией за секунды, получать доступ к отдаленным базам данных, реализовывать обмен информацией в интерактивном режиме, получать новости и другую информацию. Число пользователей Интернет растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении ею свойств СМИ. Развитие WWW (World Wide Web) представляет перспективные направления для PR, так как на серверах размещается все больше PR информации различных организаций. Одно из перспективных направлений PR становятся электронные рассылки сообщений.

В сборе  информации многие СМИ полагаются на информационные агентства, так как  самостоятельный сбор информации является процессом дорогостоящим и трудным  в организации. Корреспонденты информационного агентства собирают информацию для агентства, которое затем передает новости подписчикам - газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам. Некоторые информационные агентства имеют специализацию. Например, ИТАР-ТАСС - крупнейшее государственное агентство - специализируется на сборе новостей делового характера. Крупнейшими информационными агентствами России являются РИА "Новости", ИТАР-ТАСС, Интерфакс. На мировом информационном рынке самыми крупными являются такие агентства как Associated Press, Reuters. Информ. агентства могут финансироваться государством и клиентами.

С точки  зрения ориентации СМИ можно классифицировать: "желтая пресса", публикующая дешевые  сенсации, скандалы и т.п.; "демократические СМИ", существующие за счет финансовых "акул" или политических группировок; коммунистическая пресса, отстаивающая интересы прокоммунистических партий и движений.[5,c.40]

Основными функциями всех СМИ являются: получение  информации; предупреждение об опасных ситуациях; функция социальной связи - разные части общества несвязанные между собой получают информацию друг о друге; создание ценностей - СМИ передают в сознание людей социальные ценности и нормы поведения, создают и распространяют ролевые модели; функция развлечения.