Складання та реалізація музикальних плеєрів

 

 

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДНІПРОПЕТРОВСЬКА ДЕРЖАВНА ФІНАНСОВА АКАДЕМІЯ

КАФЕРДА МЕНЕДЖМЕНТУ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Індивідуальне завдання

з дисципліни «Маркетинг»

Адаптований комплекс маркетингу підприємства

на тему «Складання та реалізація музикальних плеєрів»

(на прикладі IPod фірми Apple)

 

 

 

 

 

Виконала:

студентка групи ФК-12-1

Стороженко І. А.

 

 

Перевірила:

канд. екон. наук,

доц. кафедри менеджменту

Сорока К.О.

 

 

 

 

 

 

Дніпропетровськ – 2015

ЗМІСТ

 

 

ВСТУП

Маркетинг – це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів. 

Маркетинг – це аналіз, втілення в життя, а також контроль за прийняттям рішень щодо комплексу маркетингу (продукт, ціна, просування, розповсюдження) для задоволення потреб клієнта та його очікувань як ключових моментів на шляху досягнення цілей і виконання завдань організації.

Комплекс маркетингу – сполучення чотирьох складових інструментів, за допомогою яких фірма здійснює свою практичну діяльність на ринку.  
 Комплекс маркетингу включає такі елементи:

1. Товар, пропонований ринку.
2. Ціна, яку споживач повинен сплатити за товар.
3. Методи поширення товару, що дозволяють зробити товар більш доступним.
4. Метод стимулювання продажів.

Комплекс маркетингу містить заходи, які використовує організація під час здійснення інвестиційного проекту з метою впливу на попит на свій товар. Розробка комплексу маркетингу проекту включає розробку товарів (формування товарного портфеля проекту), ціноутворення по кожному товару проекту, організацію руху та просування товару.

Метою даної роботи є вивчення та аналіз адаптованого комплексу маркетингового плану по просуванню обраного товару на цільовому ринку. Складання конкретних дій, що входять в план ґрунтується на знаннях про ринок, отриманих в ході досліджень і комплексного аналізу конкуруючих марок, споживчої поведінки і різних маркетингових чинників.

Товаром для аналізу обраний МР3-плеєр I Pod фірми Apple.

 

РОЗДІЛ 1. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

  1.1 Характеристика товару

МР3-плеєр компанії Apple моделі I Pod, випускається в тринадцяти різних комплектаціях: об'ємом пам'яті 4, 5, 10, 15, 20, 30, 40 гігабайт. Крім того, товар проходить в трьох різних способів управління: обертове, кнопкове і сенсорне. У роботі буде розглянуто модель, оснащену 4 гігабайтом вбудованої пам'яті, яка має ціну на місцевому ринку  1800 грн. Даний товар покликаний підвищити впізнаваність і авторитет компанії серед споживачів за рахунок впровадження на ринок з не найвищою купівельною спроможністю. В таких умовах йде розрахунок на суміщення кращих якостей товару і його доступної ціни.

Технічні характеристики:

• МР3-плеєр Apple I Pod Classic 4Gb
• Об'єм пам'яті: 3.62 Gb
• Час роботи батареї: до 20 годин
• Підтримувані формати: MP3, WMV, AAC, m4v, mp4 і mov
• Дисплей: кольоровий
• Підтримувані мови: більше 20
• Габарити: 100x60x10 мм
• Тип пам'яті: Внутрішня Flash
• Приналежності: навушники, кабель USB, інсталяційний диск.

Можливості плеєра:

• Тепер ви можете «покласти» всю вашу музику в кишеню, і у вас ще залишиться місце для всього іншого.
• Заповніть  прогалини у своїх літературних знаннях за допомогою аудіокниг.
• Слайд-шоу із звуковим супроводом дозволять вам вдатися до спогадів.
• Подивіться відео підкасти, музичні відеокліпи і ваші улюблені ТВ шоу.
• Уточніть розклад у вашому календарі або знайдіть потрібний e-mail адресу в записнику.
• Дізнайтеся час в іншому місті або засічіть на секундомірі час вашого рекордного заїзду.

Новий iPod дозволить вам зробити все це.

1.2 Місце товару у  класифікаторі

За Українським класифікатором товарів ЗЕД iPod займає таке місце:

XVI	(з 84 по 85) Механічне обладнання; машини та механізми, електрообладнання та їх частини; пристрої для записування або відтворення звуку, прилади для записування або відтворення зображення і звуку по телебаченню та частини і приладдя до них

85	Електричні машини, обладнання та їх частини; апаратура для запису або відтворення звуку, телевізійна апаратура для запису та відтворення зображення і звуку, їх частини та приладдя

8519	Звукозаписувальна або звуковідтво-рювальна апаратура:

Код товару	Найменування товару
8519 20	апарати, які приводяться у дію монетами, банкнотами, банківськими картками, жетонами або іншими засобами оплати:
8519 30 00 00	електропрогравачі (деки)
8519 50 00 00	автовідповідачі телефонні

 1.3 Розробка товару

Своїм корінням iPod відходить до часів, коли Apple почала виходити на ринок програмного забезпечення для персональних цифрових пристроїв. Цифрові фотокамери, камкордери (відеокамери) та органайзери добре продавалися і були головним продуктом на ринках. Проте, Apple сфокусувала свою роботу саме у секторі персональних медіаплеєрів, оскільки на той час вони були «або великими та незграбними, або маленькими та бездіяльними» та із «неймовірно страшним» інтерфейсом користувача. За наказом головного директора компанії Стіва Джобса, головний інженер Джон Рубінштейн зібрав команду конструкторів для створення дизайну iPod, включно з інженерами технічного забезпечення Тоні Фейделлом, Майклом Дьюї, та дизайнером Джонатаном Айвом. Менш ніж за рік концепт було розроблено, і вже 23 жовтня 2001 року Джобс презентував iPod як сумісний з Макінтошем пристрій з жорстким диском на 5 Гб, який вміщав «1000 пісень у вашій кишені».

У вересні 2008 року Apple виграла судову справу у патентної холдингової компанії Burst.com щодо винаходу дизайну зовнішнього вигляду плеєра. Ще Кевін Крамер у 1979 році запатентував ідею «пластикової музичної коробки», яку він назвав IXI. 1988 році він не мав можливості інвестувати приблизно 60 000 фунтів стерлінгів, щоб відновити патент у 120 країнах світу, тому права Крамера на цей патент були не дійсними. Між компанією та винахідником ведуться перемовини щодо розміру компенсацій за використання його винаходу. Наразі Крамер отримав виплату лише за свої консультаційні послуги.

Назву iPod запропонував вільний копірайтер Вінні Чіко, який працював разом з групою спеціалістів Apple, що займалися представленням нового продукту публіці. Коли копірайтер побачив прототип пристрою, то йому спала на думку фраза з фільму «Космічна Одіссея» 2001 року: «Відчини шлюз, HAL!» (англ. Open the pod bay door, Hal!), яка стосувалася білої рятівної капсули EVA Pod зорельота Discovery One. Проте, така торговельна марка вже була зареєстрована. Джозеф Ґрессо з Нью-Джерсі подав на реєстрацію торговельну марку iPod у Національне патентне бюро США у липні 2000 року для інформаційних кіосків. Перші такі кіоски були продемонстровані у березні 1998 року в Нью-Джерсі, а їхнє комерційне використання розпочалося з січня 2000 року, але припинилося у 2001 році. Торговельна марка була зареєстрована улистопаді 2003 року, і у 2005 році Ґрессо передав його до Apple Inc.

1.4 Життєвий цикл товару

У класичному життєвому циклі товару можна назвати п'ять стадій чи фаз:

1. Впровадження або ринку. Це фаза появи нового товару на ринку. Іноді у вигляді пробних продажів. Починається з поширення товару й надходження його у продаж. На цій стадії товар ще є новинкою. Технологія ще не досить освоєна. Виробник не визначився у виборі виробничого процесу. Модифікації товару відсутні. Ціни на товар трохи підвищені. Обсяг реалізації дуже малий і збільшується повільно. Збутові мережі виявляють обережність стосовно товару. Темп зростання продажів теж невеликий, торгівля часто збиткова, а конкуренція - обмежена. Конкуренцію на цій фазі можуть скласти тільки товари-замінники..
2. Фаза зростання. Якщо товар потрібен на ринку, то збут почне істотно зростати. Аналізуючи цей етап зазвичай відбувається визнання товару покупцями та швидке збільшення попиту нього. Охоплення ринку збільшується. Інформації про новий товар передається новим покупцям. Збільшується число модифікацій продукту. Конкуруючі фірми звертають увагу на цей товар і пропонують свої аналогічні. Прибутки досить високі, оскільки ринок набуває дуже багато продуктів, а конкуренція дуже обмежена.
3. Фаза зрілості. Характеризується тим, більшість покупців вже придбали товар. Темпи зростання кількості продажів падають. Товар перетворюється на розряд традиційних. З'являється дуже багато модифікацій і нових марок. Збільшується якість товару і налагодженість виробництва. Удосконалюється сервіс. Досягається максимум обсягу продажу.
4. Фаза насичення. Зростання продажів припиняється. Ціна сильно знижується. Але, попри зниження ціни, і використання інших заходів на покупців, зростання продажу припиняється. Охоплення ринку дуже високе. Компанії прагнуть збільшити свій сектор на ринку. Збутова мережа теж не збільшується. Технологія єдина.
5. Спад. Спад є періодом різкого зниження продажу та прибутку. Збут може впасти нанівець чи залишатися на дуже низькому рівні. Аналізуючи цей етап товар доцільно зняти із виробництва щоб уникнути великих фінансових втрат.

Життєвий цикл нашого товару визначаємо виходячи з терміну існування над ринком аналогічних товарів. Для МР3-плеера нашої цінової категорії солідним терміном існування попиту вважається 3 роки, після чого старіння технологій роблять просування моделі абсолютно нерентабельним. Досліджувану модель плеєра було запроваджено на ринку у середині 2008 року. 8 років цілком достатньо для становлення товарного об'єкта та проживання 4 етапів життєвого циклу товару, тому треба припустити, що даний товар нині знаходиться у фазі спаду, у якій найбільш продуктивні заходи щодо зняття товару із виробництва, щоб уникнути великих фінансових втрат.

  1.5 Конкурентоспроможність продукції

Завдяки інноваційним технологіям та естетичному дизайну, корпорація Apple створила унікальну репутацію, порівнянну з культом, в індустрії споживчої електроніки. У травні 2011 року торгова марка Apple була визнана найдорожчим брендом у світі (з оцінкою в $ 153, 3 млрд.) в рейтингу міжнародного дослідницького агентства Millward Brown.

Впливовий журнал Fortune опублікував свіжу редакцію рейтингу найбільш шанованих компаній. Першу сходинку в цьому списку в черговий раз зайняла Apple. За підсумками 2014 року Apple отримала 8,29 бали з 10 можливих, що дозволило компанії розміститися на першій позиції рейтингу – восьмий рік поспіль.

Фірма з такою кількістю проблем і провалів все ж примудряється виживати і розвиватися за рахунок маркетингу. Тобто позиціювання, диференціювання, УТП (унікальної торгової пропозиції), PR, реклами, і інших хитрощів, за допомогою яких змінюють свідомість споживача так, щоб він не міркував, а купував. Позиціонування продуктів як вузьконішевому: «для тих, хто розуміє» (і тому готовий платити за це «розуміння»), «для тих, хто думає інакше». Apple позиціонує свої продукти як елітарні, іміджеві, і за рахунок цього продавати їх набагато дорожче, ніж вони коштували б, якби не було в їхній ціні іміджевої складової.

Історично Apple працювала в сегменті «творчих професіоналів». Продукція компанії і зараз залишається популярною в областях, пов'язаних із створенням контенту, поліграфією, дизайном, видавничим бізнесом, освітою, архітектурним проектуванням і медициною. Крім того, шанувальниками Apple стали люди, в жилах яких текла «шестикольорова кров», тобто  «Думаючі інакше» – відповідно зі слоганом компанії «think different». Майже тридцять років це була стабільна і практично не збільшується в процентному відношенні частина користувачів комп'ютерної техніки в усьому світі.

Найбільш сильний вплив на зміну уявлень багатьох потенційних покупців про Apple зробив перехід компанії до випуску комп'ютерів з використанням процесорів Intel, на які можна встановити всім звичну операційну систему Windows.

Apple є виробником комп'ютерів, що створює повністю кінцевий продукт самостійно.

1. Для кожного продукту, який створює Apple – люди, які його створюють, повинні хотіти його самі. Інженери, які створюють продукцію Apple, насправді створюють її для себе. Вся продукція Apple ґрунтується на тому, що Джобс представляв справжнього покупця. І його інженери мусили з цим рахуватися, розробляючи продукт. Це має бути щось, без чого вони особисто жити не можуть.
2. Продукти мають бути легкі у користуванні. Всі продукти, які вони створюють, повинні бути інтуїтивними, легкими для розуміння та навчання.

 

РОЗДІЛ 2. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

2.1 Вибір типу ринка

Apple сьогодні – це 12 мільйонів користувачів. В 1993 році Apple продала більше комп'ютерів, ніж будь-який інший виробник у Сполучених Штатах. В 1994 році вона ініціювала новий виток конкуренції на ринку персональних комп'ютерів, випустивши найпродуктивніший персональний комп'ютер Power Macintosh, що базується на RISC-технології.

Існує 4 типи конкурентного ринку:

1. Чиста конкуренція – виникає, коли численні продавці та покупці займаються купівлею-продажем одного товару. Жоден з операторів ринку сам не може впливати на ринкові ціни.
2. Досконала конкуренція – це чиста конкуренція, доповнена двома додатковими характеристиками: 1) абсолютна (досконала) мобільність ресурсів на вхід у ринок та вихід з нього; 2) володіння досконалим знанням ринку як покупцями, так і продавцями (вся інформація про ринок доступна для всіх у повному обсязі)
3. Ефективна (реальна) конкуренція – виникає коли покупці і продавці оперують незалежно, навіть якщо ринок не є чисто або досконало конкурентним. Щоб бути ефективною, конкурентна система має бути відкритою і вільною, а її учасники порівнюваними.
4. Монополістична конкуренція виникає, тоді коли на ринку домінує один виробник (продавець), якій протистоїть великій кількості покупців, і як наслідок цього упродовж короткого часу його товар не має в своїй категорії прямих конкурентів.

Apple працює на ринку досконалої конкуренції.

2.2 Визначення попиту

Беручи до уваги призначення товару, його специфіку, можна скласти приблизний "портрет" потенційного споживача.

В першу чергу вікові характеристики. Прослуховування улюбленої музики є досить поширеним явищем серед людей будь-якого віку, але основну частину, безумовно, становить молодь. Якщо при цьому також враховувати, що МР3-плеєр як  складова стилю та іміджу майже не використовується людьми середнього і тим більш похилого віку, то отримаємо наступний віковий показник: потенційні споживачі – молоді люди у віці до 25 років.