Розробка програми адаптації маркетингової діяльності підприємства до наявних ринкових умов

РОЗДІЛ 3

 

РОЗРОБКА ПРОГРАМИ АДАПТАЦІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ  ПІДПРИЄМСТВА ДО НАЯВНИХ РИНКОВИХ УМОВ

 

3.1. Аналіз факторів впливу на ефективність маркетингової діяльності ПАТ «ЦГЗК»

 

Дослідження впливу факторів на ефективність маркетингової діяльності ПАТ «ЦГЗК» здійснимо з використанням SWOT – аналізу (табл. 3.1).

Таблиця 3.1

SWOT – аналіз діяльності ПАТ “ЦГЗК”

Сильні сторони	Слабкі сторони
1. Входження до групи Метінвест  дає змогу знайти стабільні  ринки збуту власної продукції. Група Метінвест є регіональним лідером у ГМК, за підсумками 2013 р. посіла УІ місце у світі з виробництва залізорудної сировини. 2.Одне з найкрупніших підприємств  з виробництва залізорудноїх  продукції. 3. Територіальна близькість до  українських споживачів – металургійних  заводів. 4. Наявність могутньої сировинної  бази. 5. Продукція за якістю знаходиться  на рівні світових стандартів. 6. Концентрат залізорудний агломераційної  марки А-1 ПАТ «ЦГЗК» переміг у номінації товари виробничого призначення на Всеукраїнському конкурсі якості продукції. 7. На комбінаті впроваджена система  управління якістю продукції ISO – 9001 – 2001. 8. ПАТ «ЦГЗК» має сертифікат на систему управління якістю по версії ДСТУ ISO – 9001 – 2001. 9. У зв`язку зі зміною кон`юнктури  ринку комбінатом освоєно випуск  обкотишів із різним рівнем основності – 0,12, 0,5, 0,8, 1,0 та 1,2 од. 10. Інженерними службам підприємства  сумісно з цехами та науково-виробничими  структурами виконаний і реалізується  комплекс заходів, спрямованих на  покращення  якісних характеристик  продукції, які забезпечують високу конкурентноспроможність на внутрішньому і світовому ринках. 11. Не дивлячись на складність  економічної ситуації в минулий  період, зараз спостерігається покращення  техніко-економічних показників  комбінату, його фінансового стану. 12. Видобуток руди виконаний  на 107,3% проти 2009 року.	1. Гірничорудні підприємства відносяться  до сфери з тривалим інвестиційним  циклом, що потребує залучення  значних інвестиційних ресурсів. 2. Значний знос основних фондів, потреба в модернізації виробництва. 3. Зростання собівартості продукції  за рахунок зростання цін на  сировину, енергоресурси, залізничні  тарифи. 4. Розмір собівартості реалізованої  продукції збільшився на 22,7%. Питома вага собівартості у загальному обсязі виручки зменшилася з 64,79% до 57,7%. 5. Виробнича собівартість 1 т. основних  видів продукції у 2013 році склала: - концентрату – 163,12 грн. (проти 147,72 грн. у 2012 році), - обкотишів – 223,69 грн. (проти 198,72 грн. у 2012 році).
Можливості	Загрози
1. У ГМК України знаходиться 26% промислового виробництва 2. У 2013 році по ГМК виробництво залізорудного концентрату зросло на 6,7%, агломерату на 6,8%, обкотишів на 7,2%. 3.Можливим шляхом подальшого  покра-щення економічного стану  комбінату є надання фінансової  підтримки підприємствам гірничо-металургійного комплексу  з метою здійснення програми реконструкції та технічного переозброєння виробництва для впровадження ресурсозберегаючих технологій. 4.Розширення добувних потужностей. 5. Покращення технологічних процесів. 6. Впровадження новітніх ресурсо – та енергозберігаючих промислових технологій.	1. Посилення інфляційних процесів  в економіці. 2. Відсутність зваженої податкової  політики. 3. Зниження  рентабельності виробництва у  цілому по ГМК у 2013році з 13,47% до 1,64%. Зростання кредиторської заборгованості по кредитам на 13,2%. На ринку концентрату конкуренція з боку ПАТ «ІнГЗК», ПАТ «ПівдГЗК», ПАТ «ПівнГЗК», ПАТ «АрселорМіттал (НКГЗК)» та російських комбінатів  (ПАТ «Лебединський ГЗК», ПАТ «Михайлівський ГЗК», ВАТ «Стой ленський ГЗК»). На ринку обкотишів ПАТ «ЦГЗК» конкурує з ВАТ «Полтавський ГЗК» та ПАТ «ПівнГЗК», російськими комбінатами (ПАТ «Лебединський ГЗК», ВАТ «Михайлівський ГЗК», ПАТ «Карельські обкотиші») та залізорудними постачальниками зі Швеції, Бразилії, Австралії, Індії та Канади. Якісні показники обкотишів усіх виробників мають незначні відмінності, тобто споживання продукції одного постачальника може змінюватися на споживання продукції іншого виробника. Рост транспортних тарифів. Проблемне забезпечення залізничними вагонами. Ціни на сировину і матеріали підвладні інфляційним процесам, росту курсу долара та митної політики.

 

На основі SWOT – аналіз діяльності ПАТ “ЦГЗК (табл. 3.2) по будуємо матрицю SWOT.

 

Таблиця 3.2

Матриця SWOT – аналізу діяльності ПАТ “ЦГЗК

	Можливості: 1. Оновлення техніки на підприємстві. 2. Збільшення обсягу виробництва продукції 3. Розширення напрямів діяльності	Загрози: 1. Подорожчання продукції за рахунок зростання собівартості. 2. Збільшення залежності від позичкових коштів. 3. Втрата партнерів із-за конкурентного тиску. 4. Поява фінансової кризи в економіці.
Сильні сторони: Вигідне розташування підприємства. Могутня сировинна база. Налагодження зв`язків з постачальниками матеріальних ресурсів. Наявність стабільних партнерів Входження до групи Метінвест	1. За рахунок виробництва якісної продукції та наявності стабільних партнерів можна стабілізувати економічний стан комбінату. 2. За рахунок удосконалення маркетингової діяльності можна виявити нові канали збуту продукції та підвищити попит на продукцію.	1. Втрата партнерів із-за конкурентного тиску можна подолати іміджем виробника високоякісної продукції. 2. Наявність стабільних партнерів та високоякісна продукція допоможуть залучити нових інвесторів.
Слабкі сторони: Нестійка конкурентна позиція Значний знос основних фондів Потреба у інвестиційних ресурсах	Удосконалення маркетингової діяльності, наявність високоваліфікованого персоналу, залучення інвестиційних ресурсів, оновлення техніки на комбінаті допоможе досягти збільшення обсягів виробництва та реалізації продукції, а також зниження її собівартості, що підвищить прибутковість діяльності та конкурентоспроможність комбінату	Використовуючи свої сильні сторнои та можливості, а також обравши стратегію комбінат зможе успішно подолати загрози, а слабкі сторони перетворити в переваги.

 

Таким чином, проведений SWOT – аналіз діяльності ПАТ “ЦГЗК” та матиця SWOT дають змогу визначити основні ризики в діяльності ПАТ «ЦГЗК» та визначити напрямки їх подолання та підвищення конкурентоспроможності комбінату.

На внутрiшньому ринку основний ризик - зниження рiвня затребуваностi виробленої комбінатом продукцiї через рiст цiн на електроенергiю та енергоносiї, зростання залiзничних тарифiв i цiн на паливно-мастильнi матерiали, якi спричиняють збiльшення собiвартостi продукцiї, наслідком чого є зниження її конкурентоспроможностi та зменшення прибутку комбінату.

На зовнiшньому ринку основний ризик - введення заборонних експортних мит на вироблену комбінатом продукцiю, а також на продукцiю основних вiтчизняних контрагентiв комбінату, - що зменшить обсяг експортованої продукцiї, збiльшить митнi витрати та спричинить зниження прибутку.

Крiм того, для пiдприємств гiрничорудної промисловостi притаманий ризику перевиробництва. Чорнi метали були й залишаються основним конструктивним матерiалом у промисловостi. Проте, iснують прогнози зниження споживання чорних металiв в найближче десятирiччя.

Фактором ризику являється, також, значний знос основних фондiв, потреба в модернiзацiї виробництва. Гiрничоруднi пiдприємства вiдносяться до сфери з тривалим iнвестицiйним циклом, що потребує залучення значних iнвестицiйних ресурсiв. Враховуючи значний знос основних виробничих фондiв, нестача коштiв може стати причиною зниження обсягiв виробництва.

Крiм того, iснує потреба в значних ресурсах для пiдтримання гiрничо-геологiчних умов розробки родовищ. В теперiшнiй час багато гiрничодобувних пiдприємств потребує значних вкладень в розвиток кар'єрiв та ускладнення гiрничотехнiчних умов видобутку, з урахуванням вибуття потужностей.

Працюючи в умовах ринку, комбінат постійно відчуває вплив невизначенності, конфліктності як внутрішнього, так і зовнішнього середовища та пов¢язаний з цим економічний ризик. Це вказує на необхідність врахування і оцінки різних видів ризику.

Важливим напрямком ризиків є правильний вибір ринків збуту та споживачів продукції.

Розрахуємо ризик діяльності комбінату на українському ринку  залізорудного концентрату.

1. Потенційна річна ємність ринку концентрату складає 34537 тис.  т.
2. На ринку діє 6 гірничо - збагачувальних підприємств, які контролюють 100 % потенційної місткості ринку.
3. Ціна реалізації 1т концентрату по гірничо – збагачувальним комбінатам коливається в межах 161,7 грн/т (при якості 64,74 %) – 209,09 грн/т (за якості – 67,61%)
4. Питома вага ПАТ «ЦГЗК» на ринку концентрату становить 14,3%.
5. Ринкова частка ПАТ «ЦГЗК» може бути розширена за рахунок зниження ціни реалізації продукції на 10%, що може привернути увагу нових споживачів.
6. Про ступінь ризику при роботі на даному ринку будемо судити, виходячи з наступних даних, характеризуючи можливе виникнення двох ситуацій.

Ситуація 1.

Відхилення реальної ціни від очікуванної може складати  + 5%.

Ситуація 2.

Відхилення реальної ціни від очікуваної може складати  - 10 %.

Визначимо ступінь цінового ризику і оцінимо його вплив на результати діяльності комбінату.

Якщо розширити ємність ринку за рахунок зниження ціни, то ціна реалізації складе:

209,09*0,9 = 188,18 грн/т

Можна передбачити, при відсутності певної додаткової інформації, що перша і друга ситуації можуть виникнути з однаковою ймовірністю, яка також буде дорівнювати ймовірності виникнення такої ситуації, при якій продукція буде реалізуватися за запланованою раніше ціною. Це означає, що якщо крім даних трьох ситуацій ніякі інші не виникнуть, то ймовірності виникнення кожної з них складає 33,3%.

Тоді для розрахунку математичного очікування ціни визначимо значення, які вона може прийняти у кожній ситуації.

Ціна реалізації при виникненні ситуації 1:

188,18*105/100 = 197,58 грн/т

Для ситуації 2 ціна складає:

188,18*90/100 = 169,36 грн/т

Отже математичне очікування ціни визначимо як добуток ймовірностей виникнення кожної з непередбачених ситуацій. Воно складе:

(188,18+197,58+169,36)*33,3/100 = 184,85 грн/т

Відхилення від очікуванної ціни у випадку реалізації продукції за запланованою раніше ціною складе: 3,3 грн  (188,18 – 184,85) грн/т

При виникненні ситуації 1 воно складе 12,73 грн (197,58 – 184,85)

При виникненні ситуації 2: -15.49 грн (169,36 – 184,85)

Тоді дисперсія буде дорівнювати:

3,332*0,33+12,732*0,33+(-15,49)2*0,33 = 134,84

А середньоквадратичне відхилення складе 11.61 (Ö134,84), тобто коефіцієнт варіації складе 6,0 % (11,61/134,84*100).

Таким чином, ступінь ризику для комбінату при роботі на ринку концентрату України буде складати 6,0 %.

Оскільки у 2014 роцi планується видобути 14,44 млн.т. залiзної руди, у тому числі виробити 5,9 млн.т. концентрату, то прогноз реалізації залізорудного концентрату на 2014 р. становитиме 1110262 тис. грн. (5900 тис. т. *188,18 грн./т), то суму ризику можна оцінити в 66615,72 тис. грн (1110262 * 6,0 / 100)

Зниження ступеню схильностi вищезазначеним ризикам - складова частина комплексної програми розвитку ПАТ "ЦГЗК".

 

 

3.2. Обґрунтування напрямків підвищення ефективності маркетингової діяльності ПАТ «ЦГЗК»

 

Потенціал комбінату досить високий, що дає йому можливість займати стійкі позиції на ринку залізорудної сировини. Але за останні роки спостерігається зниження попиту на залізорудну продукцію на зовнішньому ринку. Тому для комбінату є актуальним вести постійний пошук підвищення своїх потенційних можливостей на ринку. Основними шляхами цього підвищення є:

• використання на комбінаті стратегії горизонтальної диверсифікації, тобто впровадження прогресивної технології, що може зацікавити традиційних споживачів. Саме використання цієї стратегії дозволить комбінату заповнити “нішу”, створену зростанням попиту  на внутрішньому ринку;
• для комбінату доцільно також використати стратегію концентричної диверсифікації, тобто розширення асортименту продукції за рахунок створення додаткових послуг споживачам шляхом укладення нових видів договорів, встановлення ковзаючих цін, знижок і т.і.

Використання стратегії диверсифікації дає змогу комбінату використовувати переваги по ринках, каналах збуту, методах збуту, виробничих потужностях, технологіях виробництва, кваліфікованих кадрах і робочій силі. Ця стратегія дасть можливість реалізувати у вироблюваній продукції нові технічні принципи, впроваджувати в ній такі зміни, які можуть викликати нові потреби.

Виходячи з цього, стратегія комбінату, орієнтована на цільовий ринок, повинна вестись у таких напрямках:

• вдосконалення якості продукції ;
• виготовлення продукції великими і малими партіями;
• спеціальна орієнтація залізорудної продукції на нові сегменти ринку.

Вдосконалення продукції ПАТ “ЦГЗК” передбачає впровадження  стратегії інновації, що дасть можливість створювати залізорудну продукцію високої якості, яка не має аналогів на ринку, яка орієнтується на нові запити споживачів.

За даного підходу комбінат може використовувати декілька стратегій, а саме стратегії «розвитку ринку» та «розвитку продукції».

Стратегія «розвитку ринку» орієнтує підприємство на збільшення збуту шляхом проникнення на нові ринки, попит на яких незадоволений. Так, виходячи з загальних тенденцій розвитку ринку залізорудної сировини було б доцільно звернути більше уваги роботі на ринку Китаю.

Стратегія «розвитку продукції» орієнтує підприємство на розробку нових товарів або підвищення якості товарів, що раніше випускалися для наявних ринків. Ця стратегія ефективна, оскільки підприємство вже себе зарекомендувало на ринку і має позитивний імідж у покупців.

Як відзначено раніше, комбінат виробляє специфічні види  продукції, які різняться умовами застосування, споживчими властивостями, якісними характеристиками,  умовами транспортування. Тому для комбінату актуальні стратегії диференційованого маркетингу, що дає можливість розробити специфічні вимоги до продукції комбінату щодо ринків і пристосувати властивості продукції до вимог конкретних ринків. Це дає можливість комбінату не тільки збільшити обсяг поставок, а й наростити кількість повторних закупівель, встановити постійні зв`язки з споживачами.