Розробка програми адаптації маркетингової діяльності підприємства до наявних ринкових умов

ВИСНОВКИ

Оцінка ефективності маркетингової діяльності промислового підприємства включає такі елементи: комплекс маркетингу; функції маркетингу (аналітична, виробнича, збутова, управління); результати і мотиваційний механізм діяльності маркетологів; комерційна та комунікативна ефективність реклами, ефективність участі у виставках, ярмарках тощо; процес планування; організаційна структура управління маркетингом, зокрема кваліфікація маркетологів; процес контролю виконання окремих функцій маркетингу; маркетингова інформаційна система. Процес аналізу маркетингового середовища здійснюється у такій послідовності: огляд основних факторів середовища і з'ясування тих факторів, які впливають на розвиток фірми, визначення напрямів безпосереднього впливу цих факторів; оцінка стану середовища та виявлення небажаних факторів, які можуть виникнути; вивчення специфічних факторів середовища в аспекті кожного маркетингового сектора, в якому діє фірма; аналіз стратегічних позицій фірми; аналіз маркетингових можливостей та загроз; визначення необхідної для фірми стратегічної позиції, рекомендації щодо формування стратегії.

Гiрничо - металургiйний комплекс України - це галузь, яка представляє значну частину економіки України (26% промислового виробництва), здатна конкурувати на світовому ринку та забезпечувати 43% валютних надходжень в Україну. Гірничо-збагачувальні комбінати Кривбасу (Південний ГЗК, Північний ГЗК, Центральний ГЗК, ІнГЗК) здійснюють поставки продукції (концентрат, обкотиші і агломерат), що випускається ними, на внутрішній і зовнішній ринки.

Головний гравець на ринку залізорудної сировини в Україні — компанія «Метінвест», що входить до групи SCM. ПАТ «ЦГЗК» входить в компанію «Метінвест».

Лідером на ринку залізорудної сировини є ІнГЗК. ПАТ «ЦГЗК» займає позиції аутсайдера.

ПАТ «Центральний гірничо-збагачувальний комбінат» – складний промисловий комплекс, що спеціалізується на здобичі залізняку і виробництві сировини для чорної металургії: окатишів і залізорудного концентрату. Комбінат здобуває сировину трьома способами: відкритим (у кар'єрах), в підземних шахтах і переробкою залізовмісних пісків хвостосховища.

Основними конкурентами ПАТ “ЦГЗК” по концентрату є ПАТ “Північний ГЗК”, ПАТ “Південний ГЗК” та ПАТ “Інгулецький ГЗК, по обкотишам ПАТ “Північний ГЗК”. Обсяги поставок концентрату гірничо – збагачувальними комбінатами в цілому мають тенденцію до скорочення, поставки концентрату у 2013 році зменшилися на 5%, слід зазначити, що поставки на внутрішній ринок скоротилися на 8%, в той же час поставки на експорт зросли на 13%. Скоротили поставки ПАТ «ПівнГЗК» та ПАТ «ІнГЗК». В той же час ПАТ «ПівдГЗК» та ПАТ «ЦГЗК» збільшили обсяги постачань концентрату. ПАТ «ЦГЗК» збільшення обсягу постачань здійснено за рахунок експортних поставок. Аналіз даних показує, що найбільшу ринкову частку на ринку залізорудного концентрату займає ПАТ «ІнГЗК», якому належить 52% ринку.

За обсягами виробництва обкотишів перше місце займає займає ПівнГЗК, якому належить майже 50% ринку обкотишів, друге місце займає Полтавський ГЗК, ринкова частка якого становить 40% і незначно зменшилася, ЦГЗК займає незначну частку на ринку обкотишів – 10%, темпи зростання виробництва обкотишів по ЦГЗК менше середньогалузевих.

Проведений SWOT – аналіз показав, що для укрiплення своєї конкурентноздатностi вiтчизняним ГЗКам слiд активiзувати свою дiяльнiсть щодо залучення значних капiталовкладень з метою розширення добувних потужностей, зниження собiвартостi продукцiї i покращення технологiчних процесiв, а головне - зменшувати витрати на транспортування своєї продукцiї та розроблення i впровадження новiтнiх ресурсо- та енергозберiгаючих промислових технологiй.

Потенціал ПАТ «ЦГЗК» досить високий, що дає йому можливість займати стійкі позиції на ринку залізорудної сировини. Але за останні роки спостерігається зниження попиту на залізорудну продукцію на зовнішньому ринку. Тому для комбінату є актуальним вести постійний пошук підвищення своїх потенційних можливостей на ринку. Основними шляхами цього підвищення є:

• використання на комбінаті стратегії горизонтальної диверсифікації, тобто впровадження прогресивної технології, що може зацікавити традиційних споживачів. Саме використання цієї стратегії дозволить комбінату заповнити “нішу”, створену зростанням попиту  на внутрішньому ринку;
• для комбінату доцільно також використати стратегію концентричної диверсифікації, тобто розширення асортименту продукції за рахунок створення додаткових послуг споживачам шляхом укладення нових видів договорів, встановлення ковзаючих цін, знижок і т.і.

Виходячи з цього, стратегія комбінату, орієнтована на цільовий ринок, повинна вестись у таких напрямках: вдосконалення якості продукції; виготовлення продукції великими і малими партіями; спеціальна орієнтація залізорудної продукції на нові сегменти ринку.

Вдосконалення продукції ПАТ “ЦГЗК” передбачає впровадження стратегії інновації, що дасть можливість створювати залізорудну продукцію високої якості, яка не має аналогів на ринку, яка орієнтується на нові запити споживачів.

Нова матриця «БКГ» дає змогу визначити кілька потенційно важливих джерел конкурентних переваг ПАТ «ЦГЗК», що дають підстави зробити висновок про доцільність стратегії зниження витрат і домінування на ринку (концентрації).

З метою забезпечення відмітних переваг товарів/послуг над товарами/послугами конкурентів підприємству потрібно проводити політику диференціації за:

• товаром – диференціювати свою продукцію за вигідним співвідношенням ціна – якість;
• послугою – виконання договірних домовленостей з поставок продукції;
• персоналом – підприємство може досягти значної конкурентної переваги шляхом звільнення персоналу пенсійного віку та прийому на роботу, а також підготовки більш кваліфікованого персоналу ніж у конкурентів;
• іміджем – імідж ПАТ «ЦГЗК» має слугувати втіленням усіх відмітних переваг товару, а також його позиції на ринку.
• Стосовно цінової стратегії - підприємство використовує стратегію цін, що враховують географічний фактор. ПАТ «ЦГЗК» доцільно використовувати стратегію гнучких цін.

Заходами реалізації напрямків удосконалення маркетингової діяльності є:

1. використання на комбінаті АВС – аналізу,
2. зниження витрат на виробництво та реалізацію продукції за рахунок впровадження нових технологій, використання прогресивних видів обладнання, пошуку більш дешевих видів сировини та матеріалів, раціонального вибору постачальників і на цій основі зниження цін на продукцію,
3. посилення ролі маркетингових досліджень, що дозволить визначити можливий рівень конкурентних стандартів та переходити на більш високий рівень обслуговування споживачів,
4. ранжування замовників за категоріями ризику, формування бази даних (дос`є) на споживачів, що сприятиме покращенню роботи зі споживачами, збільшенню попиту на продукцію комбінату,
5. вдосконалення комерційної діяльності по збуту готової продукції,
6. покращення роботи у зовнішньоекономічній діяльності, зокрема, створення умов для покращення митної обробки вантажів,
7. застосування на комбінаті імітаційної моделі управління маркетинговою діяльністю для вибору оптимальної поведінки комбінату при укладанні договорів,
8. впровадження на комбінаті логістичної координації реалізації готової продукції,
9. впровадження системи GRM дозволить покращити на комбінаті взаємовідносини з клієнтами,
10. впровадження системи інформаційно – економічних рішень R3 дозволить здійснити автоматизацію всіх сфер комерційно – господарської діяльності комбінату та сприятиме прийняттю найбільш оптимальних рішень.