Роль ярмарок и выставок в системе маркетинговых коммуникаций

     Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует  определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе каждой конкретной ярмарки или выставки.

     В целом подготовку и участие в  работе ярмарок и выставок можно  представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов, на каждом из которых принимаются  и  реализуются соответствующие управленческие решения:

1. Принятие решения об участии в работе ярмарок (выставок);
2. Формулировка целей участия в ярмарках (выставках);
3. Выбор ярмарок (выставок) для участия;
4. Подготовка к участию в работе ярмарки (выставки);
5. Участие в работе ярмарки (выставки);
6. Подведение итогов участия в работе ярмарки (выставки);
7. Разработка маркетинговых решений;
8. Принятие и реализация маркетинговых решений.

 

     2.1 Цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок. 

     Прежде  чем принять соответствующее  решение, нужно ответить себе на несколько вопросов:

• Зачем вам нужно участвовать в выставке (каковы ваши цели)?
• К какой целевой аудитории вы можете обратиться?
• Чего вам необходимо добиться?
• Как использовать в маркетинговых целях то, что даст вам выставка?

     Участвовать в экспозиции нужно, например, в тех случаях, когда вы хотите объявить о создающемся продукте, найти партнеров для совершенствования производственного процесса, открыть дилерскую сеть (если это региональная или международная выставка), усовершенствовать процесс сбыта или производственную программу.

     Причины участия могут быть: 

 

     Участие в выставке нецелесообразно, когда ваш стенд обречен быть статичным. Если, к примеру, вся экспозиция будет состоять из текста и фотографий, более эффективной окажется рассылка потенциальным клиентам красиво оформленного цветного буклета и сопроводительного письма. Не стоит также участвовать, если вы не готовы кропотливо работать не только до начала, но и во время, а самое главное — после самой выставки. Неумение довести работу до логического конца приводит к тому, что выставки получают порой нелестные оценки, поскольку мало способствуют расширению торговли.  

     2.2 Выбор ярмарки или выставки. 

     Следующим шагом является сбор информации о  каждом конкретном мероприятии, которое  представляет для фирмы определенный интерес. Чтобы получить сведения о  привлекательных ярмарках и выставках, следует провести соответствующие  маркетинговые исследования.

     Как и в любой рекламной акции, вы должны решить для себя, какие цели вы преследуете. Какой бы привлекательной ни была выставка, участвовать в ней следует лишь тогда, когда на ней представлен интересующий вас рынок сбыта. В правильном ли месте проводится выставка? Она должна привлечь нужных посетителей и быть подходящим «полигоном для запуска» вашей продукции. Правильно ли выбрано время проведения? Выставка должна согласовываться с вашими производственными графиками и увязываться с другими рекламными мероприятиями.

     Многочисленность  выставок всегда дает повод:

• установить иерархию намечаемых рынков и выяснить, какие выставки проходят в имеющихся направлениях и в нужных регионах;
• проанализировать эти рынки;
• найти альтернативные решения на случай затруднений.

     Чтобы оценить конкретную выставку, можно использовать следующие инструменты:

• каталоги предыдущих выставок;

     Из  них вы узнаете, какие фирмы представляли свою продукцию в предыдущие годы, являются ли они постоянными экспонентами данной выставки и собираются ли принимать участие в предстоящем выставочном мероприятии.

• учет посетителей;

     В последнее время организаторы публикуют  доклады о посетителях своих  выставок в форме «свидетельства о посетителях». Иногда эта информация является частью тех материалов, которые  устроители выставки посылают с целью заинтересовать вас в предстоящем мероприятии.

• публикации;

       Анализ материалов о предыдущих  выставках в технической и  экономической прессе даст вам  полезную информацию, которая также  поможет определиться, стоит ли  вам участвовать в данной выставке.

• свидетельства участников;

     Попытайтесь найти независимый источник —  участника прошлой выставки или  вашего заказчика, который побывал  на этой выставке в качестве посетителя. Сопоставьте их суждения с информацией  из каталога и материалами прессы, и у вас будет возможность принять правильное решение. 

     2.3 Способы участия в ярмарке или выставке. 

     Каждая  фирма может участвовать  в  работе выбранной ярмарки или  выставки либо в качестве самостоятельного экспонента, либо в рамках создаваемого несколькими фирмами совместного стенда или экспозиции.

     При самостоятельном участии фирмы  в работе ярмарки или выставка она сама выбирает данное мероприятие, организует соответствующую подготовку к нему. Она создает собственный  стенд, обеспечивает на должном уровне его работу и несет полную ответственность за конечные результаты участия в работе данной ярмарки или выставки.

       Стенд призван выделить предприятие среди остальных, привлечь, но не быть вызывающим, пробудить интерес покупателей к себе. «С первого взгляда» стенд должен раскрывать цели вашего участия в выставке, отпечатываться в памяти как единое целое конструкции, дизайна, продукции и подчеркивать имидж предприятия.

     Важно грамотно выбрать экспонаты. Подробный  перечень можно составить после  того, как станет ясно, что выбранные группы продукции отвечают характеру выставки и будут исключены технические ограничения для экспонатов (недостаточная прочность пола или крупные габариты).

     Подберите "правильных" людей. Необходимо, как  минимум два, человека, которые будут обслуживать стенд: "директор" экспозиции, координирующий работу, и менеджер. Все специалисты на стенде должны владеть информацией о продукте, о предприятии, знать политику продвижения продукции, располагать повышенной коммуникабельностью, иметь достаточные полномочия для принятия решений. Менеджер стенда ведет первичные переговоры с посетителями, поэтому он должен быть исключителен в плане собственного имиджа. Ведь на выставке он представляет лицо компании. Если на стенде несколько менеджеров, рекомендуется закрепить за ними отдельные его участки или экспонаты и написать для каждого сотрудника распорядок дня.  

     2.4  Средства, необходимые для участия в ярмарках и выставках. 

     Участие в выставке — одно из самых недорогих  средств маркетинговой программы. По крайней мере, затраты на рекламу в расчете оценочной стоимости на одного посетителя значительно ниже, чем в каких-либо других видах рекламы. В США затраты на участие в ярмарках и выставках составляют 18% общих расходов по маркетингу, в Германии — около 25% расходов на рекламу.

     Приблизительную смету расходов необходимо составлять заранее. Примерно половину их составит арендная плата (10–15%) и затраты на оформление стенда (30–35%).  

       

     В смете должны быть учтены прямые (стоимость  выставочной площади, аренда и монтаж стенда и оборудования) и дополнительные расходы:

• газ, вода, телефон, факс, мебель, холодильник, продукты, оплата услуг специалистов (дизайнеров, архитекторов), страхование, уборка мусора;
• затраты на представительские цели (встречи с важными клиентами, подарки);
• выставочные экспонаты: постоянные (стационарные) экспонаты, приобретаемое имущество, сборка, хранение и проверка выставочных экспонатов, транспорт, подъемные приспособления, компенсация возможных убытков;
• работа с посетителями выставки: общая реклама, каталог или справочник покупателя, реклама в специальной прессе, раздаточные материалы и техническая литература;
• содержание штата временных демонстраторов и служащих, а также постоянного штата сотрудников, работающих на стенде; средства на изготовление пропусков, значков, одежды персонала; оплата услуг переводчиков.
• непредвиденные обстоятельства.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. УЧАСТИЕ В РАБОТЕ ЯРМАРОК И ВЫСТАВОК. 

       3.1 Организация выставочной деятельности компании-экспонента (на примере ОАО «Слонимский Мясокомбинат»).

     ОАО «Слонимский мясокомбинат» —  один из лидеров мясоперерабатывающей отрасли Республики Беларусь, специализирующийся на производстве мяса, колбас, мясных деликатесов, полуфабрикатов, консервации, сухого экструдированного корма для собак. Основанный в 1923 году, комбинат прошел долгий и сложный путь преобразования в стабильное и современное предприятие.

     Итогом этого процесса стал 2003 год, когда комбинат получил международный сертификат соответствия требованиям СТБ ИСО 9001, а в 2006 году — сертификат соответствия требованиям СТБ 1470 (система НАССР). 27 ноября 2006 года Открытое акционерное общество «Слонимский мясокомбинат» стало лауреатом Премии Правительства Республики Беларусь в области качества. С 2006 года на предприятии разработана и функционирует программа «Безопасный продукт – здоровая нация», главной целью которой является выпуск абсолютно безопасной и полезной продукции.

     Слонимский  мясокомбинат» неоднократно был  участником и лауреатом конкурсов  и выставок.

     В преддверии Рождества и новогодних праздников завершился, уже ставший  традиционным, общественный конкурс  «Лучшая продукция года-2009». Этот конкурс уже 11 лет помогает минчанам и всем жителям Беларуси выбрать лучшие товары, представленные на отечественном рынке.

     Конкурс «Лучшая продукция года» проводится совместными усилиями Научно практического  центра Национальной Академии Наук Беларуси по продовольствию и Белорусского общества защиты потребителей — ООО «Экобрейн». Это социально-значимый проект, пользующийся доверием белорусских потребителей, поэтому участие ОАО «Слонимский мясокомбинат» в этом конкурсе еще раз подтверждает позицию предприятия в необходимости производить только натуральную и качественную продукцию, соответствующую главной стратегической линии предприятия «БЕЗОПАСНЫЙ ПРОДУКТ — ЗДОРОВАЯ НАЦИЯ».

     2 декабря 2009 года в Минске на  церемонии награждения победителей  конкурса «Лучшая продукция года -2009» ОАО «Слонимский мясокомбинат» были вручены дипломы победителя на следующие наименования продукции:

• пельмени замороженные — «Докторские», «Слонимские», «Домашние»;
• консервы мясосодержащие паштетные стерилизованные — паштеты Нежный, Куриный, Грибной, Печеночный с морковью;
• колбаса варено-копченая салями «Ветчинная» высшего сорта;
• колбаса варено-копченая «Кальяри» высшего сорта.

     Помимо  дипломов победителей предприятию  был вручён Гран-при за стабильное качество выпускаемой продукции.

     Предприятия-победители имеют право размещать логотип конкурсанта на упаковке продукции. Он представляет собой зеленый листок с увеличительным стеклом символизирующий пристальное внимание к экологической чистоте и качеству производимой продукции. Этот знак уже узнаваем среди потребителей. Как показывает анализ, покупатели охотнее приобретают продукцию с таким знаком.