Роль рекламы в системе продвижения имиджа

     А. Богоявленский высказал интересную идею: «…Создание образа есть вершина  PR-творчества. Его построение – есть высший этап паблик рилейшнз (трансцендентальная диалектика – идеи сверхопытного порядка), которому предшествуют начальный этап имиджмейкинга (трансцендентальная эстетика) и следующий за ним этап репутационного менеджмента (трансцендентальная аналитика)»⁴. Так выстраивается иерархия понятий, на вершине которой оказывается образ, за ним следует репутация, а на ступеньке ниже находится имидж. Далее исследователь рассуждает о существовании двух технологий PR: создания имиджа (имиджмейкинг) и создания репутации (репутационный менеджмент). Искусство создания образа он относит к сфере творчества⁵.

     Позиция, при которой «имидж» относят  к сфере внешнего восприятия, «репутацию»  – к сфере разума и внутреннего  анализа, а «образ» – к сфере  чувств и глубинной исторической памяти, на интуитивном уровне близка многим исследователям данных феноменов.

     Еще одна цитата из статьи исследователя: «Репутация» является более сложным  понятием, нежели «имидж», и состоит  из имиджевой и содержательной части, базирующихся на личной истории (мифе), которая в свою очередь основана на стереотипах и архетипах аудитории»⁶.

     Профессор В. Тулупов в первой главе книги  «Связи с общественностью: базовые  понятия» замечает: «Репутация – это  база для создания имиджа, которой  можно и следует управлять»⁷.

     Репутация, безусловно, оказывает влияние на имидж, а имидж – на репутацию.

     Некоторые специалисты паблик рилейшнз сближают понятия «паблисити» и «имидж». Однако, паблисити – это «в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с активным использованием СМИ»⁸. Паблисити – важная, хотя и не единственная составляющая имиджа.

     Имидж включает в себя фрагменты реального  образа человека, составляющие его  репутации, а не только искусственно созданные и распространяемы  с помощью СМИ данные. Паблисити же можно рассматривать в качестве технологии имиджмейкинга.

     Нет смысла расширять понятие «репутация»  за счет имиджевого компонента. Имидж  должен рассматриваться как самостоятельный  феномен, имеющий свою сферу воздействия  – эмоциональную. Паблисити же, на наш взгляд, является одним из приемов имиджмейкинга, а потому не может служить синонимом понятию «имидж».

     Остановимся и на понятии «стереотип», имеющем непосредственное отношение к имиджелогии. Стереотип (от греч. stereos – твердый и typos – отпечаток) – относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (группы, человека, события, явления), складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе.

     Термин  «социальный стереотип» впервые  был введен в научный оборот американским журналистом и социологом У. Липпманом⁹. В человеческом сообществе социальные стереотипы упрощают жизнь, делая сложные объекты и явления более понятными. Имиджмейкерам трудно ориентироваться на индивидуальные стереотипы – они, как правило, ориентируются на групповые стереотипы.

     Таким образом, следует различать два  вида образов-представлений, отражающих действительность в «сжатом», «приближенном» виде: стереотип и имидж.

     Стереотипы  часто служат психологической основой  имиджа, позволяют выстроить коммуникацию в системе более эффективным  образом.

1.2. Функции имиджа

     Функции имиджа разделяются на две категории: ценностные и технологические. Кратко рассмотрим их.

     Ценностные функции имиджа:

     - личностно-возвышающая. Благодаря  положительному имиджу создается  облик личности, который подчеркивает  ее духовное достоинство, визуально  опредмечивает ее лучшие душевные  характеристики и в целом демонстрирует  ее индивидуальную незаурядность.

     - психотерапевтическая. Личность, обладающая  обаянием, обречена на людское  внимание и признание, что пополняет,  а в ряде случаев восстанавливает  ее биоэнергетику, о чем свидетельствует  ее устойчивое положительное  настроение, оптимизм в достижении своих целей и уверенность в себе. Реализация ценностных функций имиджа ориентирована на создание в самой личности так называемой подъемной силы, за счет которой она с меньшими психофизическими затратами добивается жизненного успеха и общается с людьми.

     - субъективное предназначение ценностных  функций имиджа. Создание такого  выразительного личного облика, который располагал бы к себе  людей, а значит, облегчал им  общение с таким человеком,  стимулировал быть с ним более  открытым (доверять свои взгляды  и желания, рассчитывать на понимание своих проблем, выражать ему симпатии).

     - объективное предназначение ценностных  функций имиджа.

     Начальное положение имиджелогии - «светиться людям». В этом утверждении большая  доля правды. Визуальная доброжелательность и техника расположения к себе свойственны каждому, кто настойчиво хочет овладеть технологией самопрезентации. Поэтому необходимо очень серьезно относиться к этому главному понятию имиджелогии.

     Самопрезентация - это умение подать себя, расположить  к себе, привлечь внимание, актуализируя интерес людей к своим каким-то внешним качествам. Самопрезентация пользуется большим спросом в театре, шоу-бизнесе и в политике. В данных сферах хорошо известно, что недостаточно иметь талант, надо уметь понравиться публике. В государственной сфере самопрезентация во многом определяет успех политических деятелей.

     Технологические функции имиджа:

     - социальная адаптация. Благодаря  правильно подобранному имиджу  возможно быстрое вхождение в  конкретную социальную среду,  расположение к себе людей, достижение с ними самых продуктивных и доброжелательных контактов.

     - высвечивание лучших личностно-деловых  характеристик. Это значит подчеркнуть  свои наиболее привлекательные  качества, вызывая у людей доверие,  симпатию и обращая их внимание на свои профессиональные достоинства.

     - сглаживание или сокрытие негативных  личностных данных. То есть посредством  одежды, прически, макияжа, великолепных  манер поведения отвлечь взгляд  людей от собственных недостатков. 

     - концентрация внимания людей  на себя. Другими словами, умение «светиться» людям всегда обращает их внимание к тому, кто излучает неординарность и доброжелательность, а значит, они будут заинтересованы в общении и работе.

     - расширения возрастного диапазона  общения. Это означает не замыкание в своем возрастном имидже, визуальное свидетельство современных манер общения и соблюдения последних тенденций моды, что позволит расширить круг контактов и успешно заниматься профессиональной деятельностью в разновозрастных социумах.

     Зная  эти функции и методично упражняясь в их реализации как самостоятельно, так и с помощью имиджмейкера, можно выстроить свой индивидуальный профессиональный имидж. Чем заметнее проявление в типовом имидже самобытных характеристик, способствующих достижению устойчивого делового успеха, тем ярче можно предстать перед людьми как объекту, заслуживающая особого внимания.

     Деятельность  по управлению имиджем не ограничивается только конструированием образа, как  такового. Она содержит, собственно, построение образа и направление его восприятия в нужное русло, а также представление образа с помощью понятных и благоприятных с точки зрения интересов населения категорий.

     Имидж как сложную многоуровневую категорию  можно подразделить по четырем направлениям: персональный, профессиональный, социальный и символический. 
 
 
 
 
 

2. РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ  МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ  ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ 

2.1. Сущность, значение рекламы и ее особенности для социально-культурных учреждений 

       Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

       Перед рекламой может быть поставлено множество  задач в  области коммуникации с потребителями и продаж продукции  и услуг. Рекламная цель – это  особая коммуникативная норма, предусматривающая достижение определенного уровня охвата конкретной аудитории за определенный период времени.

       Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремиться организация  – информирование целевой аудитории, убеждение потребителей или напоминание о товарах и услугах.

• Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в формирование первичного спроса.
• Убеждающая реклама приобретает особое значение на этапе конкурентной борьбы, когда целью рекламной компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Использование сравнительной рекламы дает наилучший результат в случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.
• Напоминающая реклама имеет очень важное значение для продвижения уже известных товаров. К этому же виду относиться поддерживающая реклама, цель которой – убедить потребителя в правильности сделанного выбора.

       Рекламодателями выступают не только коммерческие предприятия, но и музеи, благотворительные и правительственные организации, которые обращаются к обществу с цель проинформировать их о чем-либо. Реклама независимо от преследуемой цели – один из самых эффективных способов доведения информации до потребителей.

       Реклама выполняет следующие  функции:

1. Представление наименований товаров и дифференциация между ними.
2. Сообщение информации о товаре.
3. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.
4. Оптимизация сбыта товара.
5. Расширение области применения товара.
6. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

       Помимо  маркетинговых, реклама может выполнять  целый ряд других функций:

• коммуникативную;
• образовательную;
• экономическую;
• общественную.

       К основным видам рекламы  можно отнести  следующие:

• реклама в СМИ — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
• сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
• паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
• брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, т.е. высокоэффективная технология завоевания и удержание потребителя;
• директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем

       Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.