Роль банковского маркетинга в продвижении банковских инноваций на примере ОАО «Сбербанк России»

С учетом этого под определение банковской инновации подпадают:

• новый банковский продукт, впервые появившийся на казахстанском финансовом рынке, т.е. только в одном банке;
• новый зарубежный банковский продукт, т.е. новый банковский продукт, появившийся на российском финансовом рынке, но уже давно реализуемый за рубежом на финансовых рынках других стран в соответствии с их конкретными условиями и юрисдикцией;
• новые финансовые операции.

Исследователи различают несколько ключевых типов банковских инноваций, которые также можно назвать универсальными для большинства отраслей экономики29:

1. Продуктовая инновация. Реализация нового продукта на уже существующем рынке. В научных кругах принято выделять приоритетность продуктовой банковской инновации. Это обусловлено тем, что эффективность деятельности любого банка зависит в первую очередь от наличия устойчивого спроса со стороны клиентов на его продукты и услуги. Все прочие типы инноваций имеют четкую рыночную направленность, зависят от окружающей среды и клиентских предпочтений.
2. Технологическая (процессная) инновация. Внедрение нового метода производства, технологии, операции или процесса с целью сокращения издержек или уменьшения себестоимости товара, услуги.
3. Рыночная инновация. Создание принципиально нового рынка товаров и услуг. Так- же к рыночным инновациям можно отнести нововведения, позволяющие открыть новые области применения уже существующих товаров и услуг.
4. Маркетинговая инновация. Освоение новых ресурсов, методов работы на рынке, новых форм бизнеса.
5. Управленческая инновация. Изменение структуры управления организацией или процессом для достижения большей эффективности бизнеса.

Жизненный цикл банковской инновации - это определенный период времени, в течение которого банковский продукт или операция обладают активной жизненной силой и приносят банку как продуценту (производителю) и продавцу инновации определенную прибыль или другую реальную выгоду.

Продуцент банковской инновации - ее производитель, т.е. сам банк или ассоциация банков30.

Концепция жизненного цикла банковской инновации вынуждает руководителя банка и его маркетинговую службу анализировать хозяйственную деятельность как с позиции настоящего времени, так и с точки зрения перспектив ее развития и обосновывать при этом необходимость систематической работы по планированию выпуска инноваций, а также по приобретению инноваций (банковский маркетинг).

Планирование банковской инновации можно осуществлять на протяжении всего ее жизненного цикла. Всю деятельность по планированию банковской инновации можно разделить на следующие элементы31:

• исследование финансового рынка;
• исследование рынка банковской инновации по данному активу рынка;
• исследование продолжительности жизни банковской инновации;
• разработка банковской инновации (производство банковского продукта или новой операции);
• политика цен;
• реклама;
• мероприятия по продвижению банковской инновации;
• организация продажи (сбыта) банковской инновации;
• диффузия банковской инновации.

Как продуценту банковской инновации банку постоянно приходится решать задачи расширения существующих и освоения новых финансовых рынков, разработки банковской инновации и внедрения ее на рынке, а также эффективного управления банковской инновацией. Решение этих задач создает основу для определения необходимого периода времени, материальных, финансовых, трудовых и информационных ресурсов. Увязка времени и ресурсов в единый процесс определяет значимость концепции жизненного цикла банковской инновации для деятельности банков.

Жизненный цикл нового банковского продукта включает в себя семь следующих стадий32:

1. Разработка нового банковского продукта.
2. Выход на рынок.
3. Развитие рынка.
4. Подъем рынка.
5. Стабилизация рынка.
6. Уменьшение рынка.
7. Падение рынка.

Наиболее важной является первая стадия, на ней определяются вероятность успеха реализации нового банковского продукта, его доходность, объемы спроса и поступления денег от реализации продукта. В процессе разработки банковского продукта продуцент проводит работу по инициации, поиску идеи, технико-экономическому обоснованию и созданию нового продукта. Продуцент финансирует все расходы по созданию нового банковского продукта. Собственно говоря, на этой стадии происходит вложение капитала, возврат которого вместе с доходом будет происходить на последующих стадиях.

Банковская операция реализуется в форме законченного продукта в двух направлениях33:

• внутри банка-продуцента данной операции;
• на финансовом рынке путем продажи банковской операции другим финансовым инструментам.

Целями реализации банковской операции на рынке другим финансовым инструментам являются получение денежных средств в форме выручки и поднятие своего имиджа. Банковские операции не патентуются, но представляют собой ноу-хау. Поэтому продуцент банковской операции может потерять монополию на операцию, не продав ее на рынке.

Жизненный цикл новой банковской операции включает в себя следующие четыре стадии:

1. Разработка новой банковской операции.
2. Реализация банковской операции.
3. Стабилизация рынка.
4. Падение рынка.

В настоящее время одним из основных факторов успешной банковской деятельности выступает политика постоянных нововведений34. Данное утверждение вытекает из ряда предпосылок, характеризующих существующее на сегодняшний день положение экономики. Во-первых, отношения банков с клиентами основаны на принципах партнерства. Это, в частности, означает, что банки проявляют постоянную заботу не только о сохранении, но и о приумножении капитала своих клиентов, предлагая им новые услуги, которые способствуют расширению финансово-хозяйственной деятельности, снижению издержек, развитию деловой активности и повышению ее доходности.

Несомненно, инновационный процесс охватывает различные стороны деятельности зарубежных банков: внедряются инновационные банковские продукты, меняется структура банков и системы внутреннего контроля, вводится инновационный менеджмент и т.п.

В современном мире деньги выражены в первую очередь в электронном виде. Электронные деньги получили широкое распространение с середины 90-х г. XX в прежде всего в Западной Европе и США, а также в Бразилии, Гонконге, Индонезии, Сингапуре, Таиланде и других странах. Электронные деньги называют также виртуальными или компьютерными деньгами, киберденьгами, цифровыми деньгами или цифровой наличностью в электронном виде. Как отмечает Д. А. Кочергин, «понятие электронных денег иногда используется в развитых странах в отношении к нескольким конкретным типам денежных платежей».

Также, получил распространение новый вид инновации – мобильный банкинг35. Вследствие роста потребности клиентов, запрашивающих услуги мобильного банкинга, банки России могут оказаться в затруднительном положении, потому что большинство из них на данный момент может предоставить какой-то лишь определенный перечень таковых услуг. Но вследствие большого спроса на данный вид операций, услуги мобильного банкинга постоянно пополняют свой функционал.

Прежде всего, мобильный банкинг — это система, позволяющая получить информацию и управлять средствами на банковском счете с помощью мобильного телефона или уже планшетного компьютера. Трудно дать определение количеству пользователей предоставленной услуги в России, здесь все зависит от способов их учета. Но между тем, истинное число активных участников по приблизительным подсчетам пока составляет всего несколько сотен тысяч человек. На данный момент существует несколько наиболее распространенных видов мобильного банкинга: основывающиеся на Java-приложениях и под управлением ОС Windows Mobile/Windows Phone, Symbian, Android, а также iOS — для iPad и iPhone. Самый первый вид являлся наиболее распространенным, ибо обслуживал большинство сотовых телефонов, что могли поддерживать устанавливаемое в них Java-приложение. Постепенно, с развитием и выходом на рынок более совершенных и комфортных современных мобильных устройств, данная услуга была оптимизирована для установленных в них операционных систем. В некоторых случаях банки могут предложить клиенту осуществить замену sim-карты, выдавая ему ту, где уже установлено данное приложение. Неудобство этого вида в том, что система привязывается к sim-карте только какого-то одного оператора сотовой связи.

Каким банком руководствоваться при выборе услуги зависит лишь от того, как клиент сам обратит внимание на надежность и репутацию выбираемого им банка. Многофункциональные платформенные системы мобильного банкинга сейчас могут предоставлять ограниченное количество банков, например, Альфа-Банк, МИнБ, Банк «Русский стандарт», Сбербанк, Росбанк, МБРР, Юникредитбанк и другие.

Таким образом, чтобы при внедрении новой инновации не возникало проблем, необходимо в первую очередь повысить техническую грамотность населения, развивать технологии внутри страны и активно продвигать инновации и новые банковские услуги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА ОАО «СБЕРБАНК»

2.1. Анализ финансового состояния ОАО «СБЕРБАНК»

Основанный в 1841 г. Сбербанк России сегодня - современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики36. По состоянию на 1 июня 2010 г., доля Сбербанка России на рынке частных вкладов составляла 49%, а его кредитный портфель включал в себя около трети всех выданных в стране кредитов (33% розничных и 30% корпоративных кредитов). 

Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью и в настоящее время в нее входят 18 территориальных банков и более 19 100 подразделений по всей стране. Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане,  на Украине и в Белоруссии. Сбербанк нацелен занять 5% долю на рынке банковских услуг этих стран. В соответствии с новой стратегией, Сбербанк России расширил свое международное присутствие, выйдя на рынки Китая и Индии.

Сбербанк сегодня – это кровеносная система российской экономики, треть ее банковской системы. Банк дает работу и источник дохода каждой 150-й российской семье. На долю лидера российского банковского сектора по общему объему активов приходится 29,4% совокупных банковских активов (по состоянию на 1 августа 2014 года). Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. На его долю приходится 46,4% вкладов населения, 34,7% кредитов физическим лицам и 33,9% кредитов юридическим лицам. 

Сбербанк сегодня – это 16 территориальных банков и более 17 тысяч отделений по всей стране, в 83 субъектах Российской Федерации, расположенных на территории 11 часовых поясов.  

Только в России у Сбербанка более 110 миллионов клиентов – больше половины населения страны, а за рубежом услугами Сбербанка пользуются около 11 миллионов человек.

Спектр услуг Сбербанка для розничных клиентов максимально широк: от традиционных депозитов и различных видов кредитования до банковских карт, денежных переводов, банковского страхования и брокерских услуг. Все розничные кредиты в Сбербанке выдаются по технологии «Кредитная фабрика», созданной для эффективной оценки кредитных рисков и обеспечения высокого качества кредитного портфеля. 

Стремясь сделать обслуживание более удобным, современным и технологичным, Сбербанк с каждым годом все более совершенствует возможности дистанционного управления счетами клиентов. В банке создана система удаленных каналов обслуживания, в которую входят:

• онлайн-банкинг «Сбербанк Онлайн» (более 13 млн активных пользователей);

• мобильные приложения «Сбербанк-Онлайн» для смартфонов (более 1 млн активных пользователей)

• SMS-сервис «Мобильный банк» (более 17 млн активных пользователей).

• одна из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самообслуживания (более 90 тыс. устройств).

Сбербанк является крупнейшим эмитентом дебетовых и кредитных карт. Совместный банк, созданный Сбербанком и BNP Paribas, занимается POS-кредитованием под брендом Cetelem, используя концепцию «ответственного кредитования». Среди клиентов Сбербанка – более 1 млн предприятий (из 4,5 млн зарегистрированных юридических лиц в России). Банк обслуживает все группы корпоративных клиентов, причем на долю малых и средних компаний приходится более 35% корпоративного кредитного портфеля банка. Оставшаяся часть — это кредитование крупных и крупнейших корпоративных клиентов.