Рекламная кампания

     Позже, изучив и проанализировав скорость, степень сбыта рекламируемого товара, можно выяснить:

     1) какой эффект оказала рекламная  акция на реализацию продукции;

     2) какое влияние она оказала  на долю рынка;

     3) изменились ли мотивации покупателей,  т. е. условия, оказывающие воздействие на поведение человека вследствие рекламных акций, мероприятий кампании;

     4) вызывает ли рекламная кампания  интерес потребителей;

     5) привлекает ли она внимание.

     Если  да, то, какие именно мотивы поведения  вызываются у человека:

     1) позитивные чувства — положительное  отношение и не более, заинтересованность в рекламируемом товаре (услуге, персоне) и определенная вероятность его приобретения;

     2) высокая заинтересованность в  рекламируемом товаре и довольно  высокая вероятность его приобретения;

     3) негативные (отрицательные) мотивы, отрицательное отношение к рекламе или самому товару;

     4) неприязнь и полное неприятие  рекламируемого товара (услуги, персоны);

     5) раздражение и резкое отвращение  к рекламе или товару.

     По  результатам анализа данных, полученных в процессе маркетинговых исследований в рамках рекламной кампании, могут корректироваться задачи, оперативные цели, сворачиваться или продолжаться отдельные рекламные акции и мероприятия, изменяться формы, средства, методы исполнения рекламы и рекламных мероприятий.

     3. Маркетинговые исследования на  стадии завершения рекламной  кампании. Они помогают оценить  эффективность рекламной кампании, т. е. соотношение уровня затрат на нее и степени силы воздействия ее на потребителей; изменение мотиваций потребителей, имиджа фирмы и товара (услуги, персоны), потребительского спроса, структуры спроса; положение среди товаров своей группы.

     Необходимо  отметить, что зачастую маркетинговые исследования проводят совместное той или иной рекламной акцией. Например, заполнение анкеты, ответов на вопросы, публичные отклики потребителей при раздаче различных купонов, дающих право на участие в какой-либо программе, розыгрыше призов, купоны на скидку и просто бесплатная раздача товаров или сувениров. Эта информация служит важным подспорьем в изучении и анализе:

• структуры спроса;
• объемов спроса;
• конкурентов;
• мотиваций потребителей;
• потребностей покупателей;
• имиджа организации или товара;
• другое.

     Необходимо  отметить, что маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной кампании важны не только для процесса проведения кампании, но и для всей маркетинговой деятельности организации.

     Кто проводит маркетинговые исследования в ходе рекламной кампании? На этот вопрос можно получить точный и верный ответ, если знать масштаб организации, ее возможности, цели и задачи, которые ставит руководство этой организации. На практике, как правило, привлекают либо специалистов - рекламные агентства, маркетинговые фирмы, либо используют свои собственные возможности — внутрифирменные подразделения: руководство и сотрудников отдела маркетинга, рекламы и т. д.

     При проведении широкомасштабной (массовой) рекламной кампании для маркетинговых исследований могут привлекаться временные сотрудники (исполнители) с проведением для них специальных бизнес-тренингов, курсов обучения и т. д.¹⁴

     Таким образом, основные цели и задачи маркетинговых  исследований напрямую зависят от целей и задач, стоящих перед фирмой в процессе стратегического и тактического планирования предприятия в целом, маркетинга организации и рекламной кампании. 
 

     2.3 Модели  проведения рекламной кампании 

      Модель  проведения рекламной кампании каждое предприятие строит индивидуально. Зависят модели от следующих факторов:

• масштаба фирмы;
• ресурсообеспеченности фирмы;
• стратегических и тактических целей, задач и планов фирмы;

• периода нахождения фирмы на рынке — наличия определенного опыта у руководства и сотрудников, их компетентность в вопросах маркетинга и рекламы;
• формы деятельности и положения на рынке;
• другие.

      И в зависимости от этих факторов модели строятся, изучаются и принимаются  к практической реализации. Необходимо отметить, что можно выделить несколько  групп моделей, объединенных по нескольким признакам (табл. 1):

      1) характер модели в действии;

      2) ответственные лица, исполнители;

      3) ожидаемый результат. 
 
 
 
 
 
 

      Таблица 1

      Модели  проведения рекламной кампании

 

      При выборе модели проведения рекламной  кампании особую роль играют личностные и деловые качества руководства и ответственных сотрудников:

• компетентность;
• профессионализм;
• лидерство, харизматика;
• корректность;
• уровень интеллекта.

      Немаловажную  роль играет также и стиль руководства, сложившийся внутри фирмы:

      1) авторитарный;

      2) либеральный;

      3) демократический;

      4) внутриорганизационная система управления. Также можно определить общую модель проведения рекламной кампании, для которой характерна последовательная поэтапность проведения, но моделирование процессов, этапов каждая организация выбирает индивидуально (рис. 4).

      Рис. 4 Общая модель проведения рекламной  акции¹⁵

      Следует отметить, что этапы проведения рекламной  кампании в этой модели могут варьироваться  по степени важности и значимости индивидуальных потребностей и особенностей фирмы. В модели могут отсутствовать или добавиться новые составляющие элементы.

      Таким образом, модель рекламной компании – индивидуальный акт, зависящий  от масштаба, ресурсообеспеченности  фирмы, стратегических и тактических целей, задач и планов, периода нахождения фирмы на рынке — наличия определенного опыта у руководства и сотрудников, их компетентность в вопросах маркетинга и рекламы, формы деятельности и положения на рынке. 
 

      2.4 Определение бюджета рекламной кампании 

      Бюджет  рекламной кампании напрямую зависит  от бюджета маркетинга и рекламной деятельности фирмы (рис. 5).

Рис.5 Взаимосвязь бюджета рекламной компании и других бюджетов фирмы ¹⁶

      Бюджет  рекламной кампании напрямую зависит  от ассигнований на рекламу, т. е. от общего бюджета рекламной деятельности.

      Формирование  бюджета рекламной кампании связано со следующими факторами:

      а) целями и задачами в целом, ставящимися  в процессе планирования кампании;

      б) внутренними возможностями фирмы (ресурсообеспеченностью);

      в) прогнозируемой (ожидаемой) эффективностью рекламной кампании.

      Бюджет рекламной кампании в общем виде представляет сбалансированную роспись источников (средств) нахождения (поступления) ресурсов и порядка распределения ресурсов.

      Каждая  из двух половин бюджета состоит  из статей расхода и распределения, статей поступлений и источников ресурсов.

      Статья  может состоять, в свою очередь, из строк бюджета, в которых развернуто определены и конкретизированы, источники ресурсов и их распределение, задачи и цели.

      При разработке и принятии бюджета кампании организация независимо от внешних и внутренних факторов, показателей должна дать ответы на такие основные вопросы, как:

• каковы источники ресурсов?
• куда, кому, на какие задачи их распределять?
• каков прогнозируемый эффект будет от проведения, этой рекламной кампании?

      На  эти вопросы даются ответы путем тщательных исследований и точного анализа таких показателей, как:

      а) товарооборот, уровень и структура  продаж, товарных запасов, потенциальных источников поступления товара;

      б) маркетинговые исследования, т. е. изучение и анализ рынка в целом и, если необходимо, его сегментов («ниш»), потребительских вкусов и предпочтений, мотиваций;

      в) анализ внутрифирменных факторов, т. е. финансов, качественных и количественных показателей коллектива сотрудников, фактических и потенциальных источников привлечения различных ресурсов;

      г) прогнозирования спроса, уровня продаж, коммуникативного эффекта и т. п.

      Общий вид бюджета рекламной кампании можно представить в виде балансовой таблицы (табл. 2). 

Таблица 2

Балансовая  таблица

 

      При разработке и принятии бюджета необходимо учитывать, какие действия организация предпримет в случае положительных или отрицательных изменений на рынке или внутри фирмы, например перераспределение ресурсов, реализация средств на другие потребности фирмы, сокращение (увеличение) производства, дополнительных источников ресурсов и т. д.¹⁷

      Таким образом, по данной главе можно сделать  следующие выводы: чтобы эффективность  рекламы была высокой, её нужно планировать, т.е. заниматься разработкой рекламной  кампании предприятия.