Рекламная деятельность в социально-культурном сервисе и туризме

     Изучение  потребителей помотает выявить группы и категории потенциальных потребителей, на которые следует направить рекламу 
с учетом их демографических, социальных, экономических характеристик.

     В конечном итоге изучение потребителей услуг должно дать четкие ориентиры – на какого конкретного покупателя будет направлена реклама.

     Исследование  товара позволяет вычленить наиболее притягательные достоинства продукта, уникальные свойства услуг, на которых  реклама должна сконцентрировать внимание покупателей. На всех этапах разработки и совершенствования продукта стратегическое значение имеют потребительские  оценки. Следует иметь в виду, что мода на потребительские товары и услуги постоянно меняется. Поэтому  при изучении потребительских свойств продукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.

     Анализ  рынка показывает, где находятся  потенциальные потребители, «чтобы реклама могла принять наиболее перспективные и четкие направления». Он должен помочь решить вопрос о распределении  рекламных усилии по различным рынкам и рыночным сегментам, т. е. определяется объем реализации на конкретном рынке конкретного продукта. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах услуг в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков.

     Фирма всегда ориентирует продукт на определенный сегмент рынка, поэтому и рекламное  обращение должно в первую очередь  привлечь внимание именно этого сегмента.

     Определение бюджета (какая часть денег уйдет на рекламное сообщение) может осуществляться несколькими способами:

• метод прошлого года – затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;
• метод финансовых возможностей – затраты на рекламу определяются 
  по остаточному принципу (в самом конце);
• метод «процент от выручки» – размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);
• паритетный метод – затраты на рекламу устанавливаются исходя 
  из расходов на рекламу фирм-конкурентов;
• метод целей и задач – вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; 
  затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.

     Медиапланирование является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Планирование рекламы – одна из наиболее важных частей рекламных мероприятий. От планирования рекламной кампании зависит окупаемость вложенных в рекламу средств, получение того эффекта, на который рассчитывали рекламодатели.

     Для успешного оформления рекламы важно  знать психологические механизмы  воздействия. Они основаны на использовании  закономерностей протекания психических  процессов ощущения, восприятия, памяти, мышления. Особое значение в рекламном  деле придается вниманию и эмоциям  покупателя или потенциального клиента. Так как реклама создается, чтобы  привлечь внимание покупателя, а их положительные эмоции вызывают желание  использовать услуги, предлагаемые данной рекламой.

     2.3. Медиапланирование как часть рекламной кампании

     Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под МП специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний.

     Правильное  МП предполагает выбор такой комбинации разных медиа, при которой рекламное  сообщение увидит или услышит  наибольшая часть целевой аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно твой потребитель увидел твое сообщение  в нужное время в нужном месте  в нужном расположении духа. Для  достижения этой цели как раз и необходимо медиапланирование. Рекламодатель должен четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен 
на рынке, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор.

     При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются  следующими критериями:

• степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, 
  в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные 
  в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);
• степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);
• настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается 
  его поддерживать);
• созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);
• степенью определенной политической, социальной направленности 
  (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная 
  на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная 
  в журнале оружейной отрасли).

     Далее следует оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламная активность в данной категории товаров.

     Для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд – 
в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление. Неправильно сформулированная задача кампании – самая распространенная ошибка рекламодателей. Она может свести на нет любые усилия медиапланеров. Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их возможностей и ограничений. Ни одно медиа в отдельности не дает возможности полностью охватить целевую аудиторию. Поэтому массовую рекламу на одном носителе стоит поддерживать рекламой на другом, чтобы напомнить человеку о продукте в тот момент, когда он в нем нуждается.

     2.4. Оценка эффективности рекламной деятельности

     Невозможность мы, количественно оценить эффективность  рекламы, обусловлена рядом причин:

     Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо рекламы, на реализацию туристского продукта оказывают  влияние другие элементы комплекса  маркетинга и коммуникаций, уровень  конкуренции, состояние рынка и  т.д.

     Во-вторых, поведение конкретного потребителя  представляет собой своеобразный «черный  ящик». Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более  того, одни и те же стимулирующие  воздействия (в том числе и  реклама) нередко приводят к различным  результатам.

     В-третьих, рыночная ситуация динамична и изобилуем  различного рода случайными событиями, которые могут определить успех  или принести неудачу туристскому  продукту.

     Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать увеличение количества посетителей или звонков по сравнению  с ежедневным уровнем контактов. Подготовка к анализу эффективности рекламы начинается уже в ходе проведения кампании (сбор информации, образцы рекламных материалов). Сотрудники фирмы должны фиксировать все звонки и посетителей, спрашивая, откуда клиент узнал о фирме или продукте, занося сведения в специальный журнал, чтобы ими можно было легко воспользоваться.

     Информация  должна анализироваться по видам  носителей. Недостаточно следить за регулярным выходом рекламы, необходим  постоянный учет затрачиваемых на рекламу  средств, а также отслеживание результатов  рекламы (прирост товарооборота, изменение  спроса и другие изменения, происходящие в результате проведения рекламы).

     Для выявления степени влияния рекламы  на рост оборота фирмы анализируют  оперативные и бухгалтерские  данные. Однако следует иметь в  виду тот факт, что помимо рекламы  на объемах реализации туристского  продукта сказываются его качество, цена, а также месторасположение  туристского предприятия, уровень  культуры обслуживания клиентов, наличие  в продаже аналогичных услуг.

     В практике туристских фирм используется показатель рентабельности рекламы, то есть отношение полученной прибыли  к затратам. 
Он определяется по следующей формуле:

     Р = (П х 100) / U, где

     Р – рентабельность рекламируемой услуги, %;

     П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

     U – затраты на рекламу данного товара, руб. 

     2.5. Туристическая фирма «Библио-Глобус»

     Работа всех офисов турфирмы «Библио-Глобус» нацелена на удовлетворение следующих потребностей человека:

     – физиологические (потребность в пище, сне и др.).

     Приобретая  путёвку, турист может прекрасно  отдохнуть в любой стране: отречься от всевозможных проблем и просто насладиться спокойным, непринуждённым отдыхом.

     – познавательные (знать, исследовать).

     Каждое  путешествие может привнести  в жизнь человека не только новые  эмоции, но и интересные сведения, как  о самой стране, так и об особенностях жизни народа и многое другое.

     – эстетические (красота, гармония).

     Каждая  страна, которая служит местом временного пребывания, имеет «своё лицо», то есть человек может насладиться  природой, архитектурой, местным колоритом, людьми и многим другим.

     – самоактуализация (реализация своих целей, способностей).

     Когда встаёт вопрос о путешествии, каждый человек имеет своё собственное  представление о том, чем же является тур для него. Кто-то видит в  этом элемент престижа; либо возможность  причислить себя к какой-то группе людей (например - любителей отдыха класса «люкс»); ну а для 
кого-то, покупка тура является неотъемлемым условием для реализации себя в жизни.

     Цены: те туры, которые предлагает туристское предприятие «Библио-Глобус» ориентированы на людей, с разным уровнем дохода. Это связано 
с тем, что турфирма сотрудничает с различными туроператорами, которые предоставляют туристские путёвки, как для людей со средним достатком, 
так и для туристов, которые могут позволить отдыхать себе на высоком уровне и уровне класса «люкс». Доступность туров достигается и за счёт того, что предприятие осуществляет туры не только заграницу, но по России и Уралу, которые становятся всё более приемлемыми по цене для разных социальных групп. Чаще всего берут эконом туры. Это 70% от общего числа проданных путевок. В «Библио-Глобус» есть отдельный отдел для продажи люкс путевок.

Составим SWOT анализ². Сильные стороны.

     В каждом районе города Москва есть один, либо два офиса 
«Библио-Глобус», причём на центральных улицах, что позволяет не только обращать внимание проходящих мимо людей, но и создаёт удобство 
для потенциальных клиентов (очень удобно, когда офис находится в непосредственной близости от дома или работы).

Адрес: 105062, Россия, Москва, ул. Покровка, 35/17, стр. 1