Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

   При координации действий рекламной кампании важное значение имеет целенаправленное формирование общественного мнения. Для этого могут быть задействованы разнообразные приемы работы со средствами массовой информации. 

   

12.   Оценка эффективности рекламы

 

   Показатели  эффективности рекламы

   В зависимости от того, какая цель поставлена перед рекламой – конкретная или общая, можно оценивать степень  ее достижения. Если цель рекламы четко  не определена, нельзя применять показатели оценки ее эффективности. Даже если цель рекламы формулируется в процессе ее проведения, невозможно правильно выбрать соответствующий показатель ее эффективности.

   Показатели  имеют экономический, неэкономический  или смешанный характер.

   Экономические показатели  отражают повышение (или снижение) товарооборота, изменение уровня издержек обращения в результате изменения расходов на рекламу. Важным экономическим показателем является доля расходов на рекламу в расчете  на одного покупателя, жителя, посетителя выставки. К экономическим показателям также относятся расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству заказов на услуги (количеству и сумме покупок) за этот период, рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т.д.

   Неэкономические показатели фиксируют, например, количество статей, полос, количество читателей, телезрителей, радиослушателей, вместимость кинотеатров и среднее количество занятых мест, площадь щитов для расклейки плакатов в расчете на 1000 жителей. А также такие параметры, как привлечение внимания, эмоциональное воздействие, информационное содержание, доступность, запоминаемость, изменение потребительских навыков, традиций, соды и т.п. Некоторые показатели позволяют оценить определенную сторону рекламного воздействия.

   Показатели обеих групп можно комбинировать.

   Довольно  хорошие результаты при оценке эффективности  рекламы достигаются путем исследования психологического воздействия рекламных  средств или рекламной акции. При этом психологически более эффективная  реклама, как правило, отличается более высоким экономическим или социальным воздействием. Но иногда снижение экономического показателя свидетельствует о действенности рекламы. Например, когда снижение продажи алкогольных напитков в результате проведения рекламной акции оборачивается ухудшением экономических показателей конкретного товарного предприятия. Тем не менее культурно-воспитательный эффект такой акции будет высоким.

   Объективные показатели можно получить, сравнивая  результаты, достигнутые, с помощью  рекламы и без нее или полученные в приблизительно одинаковых районах по аналогичным товарам, даже если эти показатели не всегда сопоставимы (например, фактический оборот с оборотом за прошлый период). Целесообразно сравнение действенности рекламы двух приблизительно одинаковых товаров. Через некоторое время реклама одного из них прекращается, а другого – продолжается, и затем путем сравнения результатов продажи определяется действенность рекламы.

   К показателям эффективности рекламы  относятся и результаты панельных  опросов. Некоторые авторы считают их самыми точными и надежными. Оценку действенности рекламы витрин можно проводить при помощи следующих показателей: количество людей, которые вошли в магазин под влиянием витрины; количество людей, которые, ознакомившись с витриной, вошли в магазин и купили товар, и наоборот: число людей, которые прошли мимо витрины, не обратив на нее внимания; количество людей, которые не остановились перед витриной, а сразу вошли в магазин. 

   Этапы измерения эффективности  рекламы.

   Измерение эффективности рекламы необходимо рассматривать как непрерывный процесс. Измерение эффективности рекламы надо проводить на всех этапах рекламной деятельности, т.е. при выборе цели, планировании рекламной акции, выборе оптимального варианта плана, при производстве рекламных средств, а также при их распространении и передачи на хранение. Общая эффективность, которая определяется на заключительном этапе, также складывается из действенности отдельных рекламных элементов.

   Весь  процесс оценки эффективности рекламы  можно разбить на следующие этапы:

   1) постановка рекламной задачи, подготовка  плана ее реализации основаны  на данных исследования рынка  (спроса). На этом этапе проводится  ориентировочная оценка эффективности  рекламы;

   2) предварительная оценка реакции  целевой группы потребителей на проектные варианты рекламных средств, их содержание и форму;

   3) предварительная оценка эффективности  рекламных средств, которую следует  также проводить в процессе  их производства, распространения  и непосредственно при воздействии  на адресат;

   4) последующая оценка эффективности  рекламы, которая является, практически,  заключительным этапом. Она дает  возможность провести общую оценку  всей рекламной акции и позволяет  выявить недостатки, допущенные  на предыдущих этапах измерения  эффективности рекламы. 

   Экономическая эффективность рекламы 

   Рекламодателю желательно наладить учет эффективности  рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы  и результативности ее отдельных  средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. 

   Абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной  кампании в большинстве случаев  не представляется возможным. Однако и  приблизительные подсчеты оправдывают  себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности. 

   Различают экономическую эффективность рекламы  и эффективность психологического воздействия отдельных средств  рекламы на сознание человека (привлечение  внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. 

   Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния  на развитие товарооборота. Наиболее точно  установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. 

   В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования  обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может  проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в Итоге он приобретает его. 

   Чтобы выявить, в какой степени реклама  повлияла на рост товарооборота, анализируют  оперативные и бухгалтерские  данные. При этом следует иметь  в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его  качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. 

   Дополнительный  товарооборот под воздействием рекламы  определяется по формуле 

   Т_д = (Т_с x П x Д)/100 

   где:

   Тд  — дополнительный товарооборот под  воздействием рекламы, руб.;

   Те  — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

   П — прирост среднедневного товарооборота  за рекламный и послерекламный периоды, %;

   Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах. 

   Об  экономической эффективности рекламы  можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут  от применения рекламного средства или  проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. 

   Для расчета экономического эффекта  можно использовать следующую формулу: 

   Э = ((Т_д x Н_т)/100) – (U_p + U_д)

   где:

   Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

   Тд  — дополнительный товарооборот под  воздействием рекламы, руб.;

   Нт  — торговая надбавка на товар, в % к  цене реализации;

   Up — расходы на рекламу, руб.;

   Uд  — дополнительные расходы по  приросту товарооборота, руб. 

   В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия  с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут  выражаться в трех вариантах:

   Эффект  от рекламного мероприятия равен  затратам на его проведение.

   Эффект  от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

   Эффект  от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). 

   Однако  полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической  эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. 

   Рентабельность  рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

   Р = П х 100/ U

   где:

   Р — рентабельность рекламирования товара, %;

   П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

   U — затраты на рекламу данного  товара, руб. 

   Внеэкономическая  эффективность рекламы. 

   Если  вы потратились на дорогостоящую  рекламную кампанию, то логичен следующий  шаг: оценка ее результатов. К настоящему времени наработаны два уровня оценок эффективности рекламной кампании: пред - тесты - перед началом рекламной кампании и пост - тесты - после ее завершения.

   Пред - тесты включают в себя внутренний проверочный контроль и проверку потребителями. 

   Внутренний  проверочный контроль

   Основной  вид проверки носит внутренний характер: вы проверяете сами себя. При этом новые  рекламные материалы поставляются с перечнем основных моментов, которые  обязательно необходимо отразить в  рекламе вашего товара или услуги. Данный тест позволяет убедиться: ничего не упущено, все существенные аспекты продукта отражены в подготовленных сообщениях. 

   Проверка  потребителями

   Для тестирования печатной рекламы обычно используют полный текст и макет, помогающие четко представить окончательный вариант объявления. Чаще всего для нескольких рекламных идей применяется один из двух методов: расстановка «по ранжиру» и парное сравнение. В первом случае потребителю показывают несколько материалов, а он ранжирует их от первого, удачного, на его взгляд, до последнего. Проводя парный сравнительный анализ, клиент выбирает из двух возможных либо первый вариант, либо второй. Затем из следующей пары идей также выбирается победившая идея. Затем победившие идеи сравниваются между собой, и так до выбора наилучшего варианта. 

   Пост - тесты включают в себя тесты на узнавание, запоминание и результативность рекламной кампании. 

   Тест  на узнавание

   Некоторые рекламные агентства проводят постоянные исследования своей работы, опрашивая  потребителей, видели ли они данный журнал или объявление. Такие тесты, называемые тестами на узнавание рекламных объявлений, можно заказывать в данных агентствах.