Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

   2) Учет бесполезной аудитории. 

   Бесполезная аудитория - это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая  не является целевым рынком фирмы. Отметим, что из всех средств распространения информации наиболее эффективно то, стоимость которого в расчете на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна.

   3) Учет охвата потенциального рынка. 

   Охват потенциального рынка - это доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка. При выборе средств распространения информации следует проверить, нет ли средства более дешевого в расчете на тысячу человек целевой аудитории, но с большим охватом целевого рынка.

   Применительно к печатной продукции следует  учесть, что общая аудитория того или иного печатного издания  больше чем его тираж. Ведь один и  тот же журнал или газету могу прочитать  и двое, и трое человек, передавая  его из рук в руки Степень передачи информации - сколько раз в среднем каждый экземпляр газеты или журнала передается новому читателю.

   4) Учет частоты появления рекламы 

   Необходимо  определить, сколько раз за определенный отрезок времени должен столкнуться  с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

   Выбрав  средство распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить  силу воздействия рекламы, чтобы  обеспечить необходимое число контактов  с потребителем. Например, увеличить  площадь рекламного сообщения, поместив несколько рекламных сообщений, применить боле эффектный девиз или оформление. 

   3.2.9. Выбор передающих каналов

   Рекламная кампания - это серия рекламных  и стимулирующих сбыт товара действий, тщательно спланированная, скоординированная  и проводимая в течение длительного времени.

   Важнейшими  моментами стратегии выбора передающих каналов являются варианты выбора каналов  коммуникации и поиск компромиссного варианта.

   При выборе каналов коммуникации аналитику, располагающему солидными финансовыми  возможностями, приходится перебирать тысячи вариантов, выстраивая неисчислимое множество комбинаций. Отметим основные факторы, влияющие на выбор передающих каналов.

   Соответствие  продукции каналу коммуникации

   Например, некоторая фирма производит пищевой  продукт, очень выигрышный для демонстрации. Какой канал выбрать? Можно телевидение - оно предлагает широкий охват аудитории. Однако там очень высокие тарифы. С другой стороны, потенциальные потребители, т.е. домохозяйки средних лет, постоянно читают журналы для женщин. Если использовать сразу несколько журналов, то они могут перекрыть всю аудиторию, а рекламная информация при этом неизменно дублируется. Следовательно, при подготовке рекламной кампании в качестве каналов коммуникации целесообразнее выбирать традиционные, устоявшиеся каналы.

   Дополнительная  поддержка в решающих регионах

   Усиленная рекламная кампания должна быть в  этом случае проведена в решающих для сбыта регионах. В них можно  опубликовать информацию через газеты в ключевых городах или обратиться за поддержкой к местному радио, а также оформить наружную рекламу в самых оживленных местах данных регионов.

   Выделение цели кампании

   Каждое  средство коммуникации имеет свои достоинства. При их оценке необходимо применять  один решающий критерий: 

   максимальное  воздействие на обозначенный общим маркетинговым планом целевой рынок. Ни один вариант выбора каналов коммуникации, даже самый многообещающий, не может быть поддержан, если он бьет мимо цели кампании.

   Не  пересекать финансовых границ

   Неограниченных  ассигнований в жизни просто не бывает. Планирующему каналы коммуникации необходимо довести рекламное сообщение до целевой аудитории, ни на копейку не превышая намеченных сметой расходов.

   Поиск компромиссного варианта достаточно сложен. Необходимо перебрать множество вариантов и принять при этом какое-то компромиссное решение. Для облегчения окончательного решения данной проблемы следует помнить, что любой план использования средств коммуникации построен целиком на компромиссах. 

   3.2.10. Выбор творческой стратегии

   При разработке творческой стратегии возникают  алогичные проблемы, что и при выборе передающих каналов. Отметим основные факторы выбора творческой стратегии: 

   Конкретный  целевой рынок

   После выбора каналов коммуникации возникает  задача, каким образом воздействовать на выбранный целевой рынок. Как ваша продукция может помочь в решении проблем потребителей целевого рынка? Как лучше ваши обещания дать в журнальных объявлениях и телевизионных заставках? Изображения каких людей и предметов наверняка заинтересуют целевую аудиторию? Какие слова, какие языковые средства вызовут наибольший отклик? Какой сюжет, жест фраза скорее врежутся в память? 

   Конкретный  канал коммуникации

   Допустим, вы выбрали в качестве канала коммуникации телевидение. Но как подать материал о вашем товаре? Напря­мую, информационным способом? Или с помощью персонажей, заинтересованных в решении конкретных житейских проблем? Надо ли заказывать специально сочиненное музыкальное сопровождение? В итоге все эти вопросы сливаются в главную творческую проблему: как добиться того, чтобы ваш продукт оценили и выделили среди всех других? 

   Финансовая  смета

   Утвержденная  сметная стоимость кампании служит естественным пределом для творческого  менеджера. Поэтому все решения  по различным приемам использования  конкретного канала коммуникации ограничены финансовой сметой. 

   Основное  свойство товара

   На  творческую стратегию заметно влияют все решения, принимаемые при  разработке общего плана кампании. При этом сам характер продукта указывает  творческому директору основное направление поиска рекламного материала. Конечно, должно быть выделено основное свойство рекламируемого товара. 

   Влияние цены товара

   Играет  свою роль и цена товара. Делая упор на цену, вы стараетесь убедить покупателя, что он не теряет лишнего; выдвигая же на первый план качество, вы стремитесь доказать, что он приобретает что-то полезное. И по форме, и по содержанию рекламные материалы в этих двух случаях будут различными. 

   Упаковка  товара

   При разработке творческой стратегии нельзя упускать из виду упаковку товара. Иногда она важнее самой продукции. Например, при рекламе подарочных наборов. Другой пример: оригинальная упаковка дезодоранта привлекает внимание не меньше, чем само содержимое. 

   Стимулирование  сбыта

   Если  руководство делает ставку на стимулирование сбыта, то необходимо это учитывать при подготовке рекламной кампании. Например, в какой-то период организуется лотерея или конкурс - рекламные материалы обязательно должны привлекать внимание потребителей к этим мероприятиям. Стимулирование сбыта - это своего рода краткосрочный, массивный «штурм», объединяющий усилия всей фирмы. 

   Рекламный имидж

   Репутация фирмы или ее продукции также  накладывает отпечаток на творческую стратегию. Отсюда, надо внимательно  следить, чтобы рекламные тексты соответствовали, а не противоречили сложившемуся в глазах общественности образу фирмы и производимой ею продукции. 

   Основной  коммерческий подход

     Главная задача творческой стратегии  - формирование основного коммерческого  подхода, определяющего все остальные  элементы рекламной кампании. Например, несколько лет назад концерн «Пепси-Кола» принял на вооружение основной коммерческий подход, обращенный к молодежи. Toгда же появились варианты рекламных девизов: «Новое поколение выбирает «Пепси» или просто «Поколение «Пепси». Поэтому в роли популяризаторов напитка стали выступать молодежные кумиры, типа Майкла Джексона. Таким образом, вся рекламная кампания нацелена на один основной коммерческий подход.

   В итоге бюджет рекламной кампании распределен, дающие каналы выбраны, творческая стратегия разработана. Теперь осталось главное - координация различных мероприятий во время кампании. 

   3.2.11. Подготовка координаций действий

   Несмотря  на многообразие действий любой рекламной  кампании, проанализируем основные факторы, требующие оперативного управления.

   При продвижении товара к потребителю  важными факторами являются различные  приемы стимулирования сбыта и заинтересованность дилеров. 

   Приемы  стимулирования сбыта

   Для стимулирования сбыта широко применяются  льготные купоны («этот купон позволит вам при следующей покупке такого-то товара сэкономить 5% стоимости») и премии или призы, которые могут быть упакованы вместе с товаром («лишний футляр в каждой коробке»). Обычно они окупаются за счет увеличения числа заказов. Иногда можно рискнуть провести среди потребителей конкурс или лотерею. 

   Заинтересованность  дилеров

   При продвижении товаров значительные средства могут расходоваться на повышение заинтересованности торговых агентов (дилеров), обеспечивая тем  самым их сотрудничество и поддержку.

   Основными факторами, связанными со сферой сбыта, являются: пособия и льготы, рекламные пособия, коммерческое обучение, демонстрация в магазине, торгово-промышленные выставки. 

   Пособия и льготы

   Одним из самых привычных методов мотивирования  сбыта можно назвать торговые соглашения. Пособия и льготы при покупке товаров фактически гарантируют снижение цен. В первом случае дилеру предоставляется пособие для продвижения и рекламы в зависимости от количества приобретенной им продукции. В другом случае, сделав заказ на установленную сумму, дилер получает сверх заказанного определенную партию товара бесплатно. В итоге чистый доход дилера с каждой единицы продукции увеличивается, и он имеет возможность приобрести еще больше товара. 

   Рекламные пособия

   Большинство крупных предпринимателей используют возможности кооперативной рекламы, возмещая розничному торговцу до половины всех издержек на местную рекламу торговой марки своей продукции. Возможна и прямая выплата рекламного «пособия», размер которого зависит от количества заказанных ящиков, мешков или бочек товара. 

   Коммерческое  обучение

   Некоторые рекламодатели организуют для торговых представителей курсы коммерческого  обучения. Таким путем проще всего  познакомить дилеров с основной темой кампании. 

   Демонстратор  в магазине

   Некоторые рекламодатели не жалеют денег даже на использование демонстратора в магазине. Такое торговое представление адресовано в первую очередь покупателю, но и дилеру выгоден возрастающий поток посетителей, привлеченных любопытным зрелищем. 

   Торгово-промышленные выставки

   Учитывая  особенности своей продукции, некоторые  фирмы организуют даже торгово-промышленные показы и выставки. Показы и выставки создают отличные возможности контактов  как с основными потребителями, так и с посредниками и способствуют популяризации основной коммерческой темы.