Кроме розничной торговли, IКЕА
предоставляет следующие виды услуг:
- Служба доставки: Если у покупателя нет возможности или желания
отвезти свои покупки домой самостоятельно,
за умеренную плату организовывается их доставка.
- Сборка: В зависимости от того,
какой объем помощи нужен, предлагаются
разные виды услуг - от простой сборки
до полной установки мебели и подключения
встраиваемой техники.
- Потребительский кредит: Для
удобства в магазинах IКЕА действуют несколько кредитных
программ, которые предоставляют максимально
гибкие и комфортные условия пользования
кредитными средствами банка.
- Ресторан, бистро и магазин
шведской продукции.
- Предоставляется проектирование
квартиры, дизайн.
- Пошив штор.
- Бесплатная парковка для автомобилей.
- Детская комната.
Просматривая каталог «IKEA»
и приезжая в магазин, потребитель выбирает
мебель, а затем забирает ее на складе
самообслуживания. Поскольку большинство
товаров продаются в плоской упаковке,
потребители легко могут довезти их домой,
а затем самостоятельно собрать. Это означает,
что предприятие не включает в цену товара
оплату того, что потребитель вполне может
сделать сам. Это является критерием низких
цен и экономически выгодно как для «IKEA»,
так и для потребителей.
2.2. Анализ рекламной
деятельности компании.
Известность марки «IKEA» в России
очень высока. Когда в Москве открывали второй торговый
центр «IKEA», за день его посетили 45000 человек. Для
компании, которой национальные открытия
далеко не в новинку, это был мировой рекорд
по посещаемости за день – притом, что
в Москве уже был магазин в Химках (открытие
– март 2000 г.). Этот факт говорит об известности,
приверженности и лояльности российских
потребителей к марке «IKEA», а также свидетельствует об успешной
рекламной деятельности компании.
Концепция рекламной
политики компании «IKEA» креативна и доступна
– «большой магазин для большой страны».
Основной слоган бренда - «Есть идея
– есть IKEA». Для создания рекламы «IKEA» выбирала партнера
в России на основе тендера. По результатам
конкурса предпочтение отдали рекламному
агентству «BBDO Moscow».
В первой кампании
были задействованы все медиа: метро, наружная
реклама, телевидение, радио, пресса в
небольших объемах. Вся кампания представлялась
огромной акцией, которая в результате
оказалась выигрышной. Вторую кампанию
решено было проводить, используя один
основной инструмент - наружную рекламу.
Для этого по Москве было задействовано
300 поверхностей щитов 3 на 6 метров. В качестве
поддержки кампании в наружной рекламе
в течение недели на различных радиостанциях
транслировались рекламные ролики (рассказы
о каталоге), затем проводились игровые
викторины.
В выборе рекламных
носителей интуиция компанию не подвела.
Самую большую часть бюджета составлял
каталог «IKEA». В рамках рекламной
кампании было распространено 1,5 миллиона
экземпляров. Впервые было принято решение
выпускать его два раза в год в связи с
нестабильным курсом рубля (цены в каталоге
указаны в рублях). Если в прошлой рекламной
кампании говорили об «IKEA» в целом, то во второй
акцент делался на сам товар.
Основные принципы
рекламной политики «IKEA» - масштабные акции
и сотрудничество с лучшими сетевыми агентствами.
Каталог – основной
маркетинговый инструмент IKEA. Компания
регулярно издает каталог товаров, представленных
в ее магазинах, распространяемый бесплатно.
Тираж каталога за 2011 г. составил 245 миллионов
экземпляров в 56 изданиях на 27 языках. Работу над каталогом осуществляет
занимающая почти треть стандартного
магазина IKEA собственная фотостудия компании,
в штате которой на 2012 год находилось почти
300 человек. Подготовка каталога занимает
до девяти месяцев. С 2012 года IKEA с целью
экономии решила частично заменить фотографии
интерьеров и мебели в каталоге 3D-визуализациями.
В августе 2012 года вышла рекламная
кампания очередного каталога IKEA. Мероприятие получает
масштабную поддержку на радио, в интернете,
в наружной рекламе, в прессе, в социальных
сетях, а также в магазинах IKEA и торговых
центрах МЕГА в Москве и, в частности, в
Казани. На улицах городов были повешены
плакаты, рекламирующие товары IKEA.
Каждый год IKEA проводит ежегодную
зимнюю распродажу, которая стартует
30 декабря и оканчивается 29 января. Креативной, привлекающей
внимание рекламой IKEA привлекает большое
количество покупателей, несмотря на то,
что многие из них поиздержались в новогодние
праздники. Обещание огромных скидок на
специально подобранные товарные позиции
- «тузы» в товарной матрице, плюс замечательные рекламные
решения увеличивают товарооборот
в один из самых сложных месяцев в году
для розничных торговцев.
В 2012 году в поддержку
распродажи IKEA запустила в России беспрецедентную
рекламную кампанию из 22 роликов. Она проходит
на восьми телеканалах в трех городах
присутствия IKEA. Цель кампании, разработанной
рекламным агентством Instinct (входит в группу
BBDO) и размещаемой CIA Russia – информировать
население о том, что в магазинах IKEA идет
распродажа, и увеличить посещаемость
по сравнению с предыдущей распродажей.
Ожидаемый всплеск продаж будет на руку
компании IKEA: хотя рентабельность ее бизнеса
в нашей стране неплохая, прибыли ее работа
в России пока не приносит.
Сравнение посещаемости
магазинов «IKEA» в 2011 г. и в 2012 г. представлено
в диаграмме №5.
Диаграмма №5
Как видно из диаграммы,
посещаемость магазинов «IKEA» в 2012 году
выросла на 41 млн. чел., что составляет
6,9%. Это свидетельствует об успешности
проводимой в 2012 году рекламной кампании.
В рекламном
агентстве Instinct говорят, что примеров
создания такого количества роликов для
одной рекламной кампании в России не
было. Проведенное ими исследование показало,
что люди лучше реагируют не на абстрактную
рекламу распродажи, а на рекламу конкретного
товара с указанием его прежней и новой
цены. Поэтому было выбрано несколько
товаров из общего числа, и для каждого
из них снимался отдельный ролик. Стоимость
рекламной кампании - 400 тысяч долларов.
Работы агентства должны
сделать магазины IKEA еще более посещаемыми.
Основной задачей,
поставленной компанией IKEA перед рекламными
агентствами является, во-первых, информирование
покупателей о распродаже в IKEA, во-вторых
– повышение посещаемости магазинов по
сравнению с предыдущей распродажей в
прошлом году. Например, в январе 2004 г.,
в период зимней распродажи, рекламная
акция привела в магазин IKEA в Химках приблизительно
на 300% больше покупателей по сравнению
с аналогичным периодом в 2003 году.
Массированная реклама
скидок – один из привычных ходов для
IKEA. IKEA всегда рекламирует свои распродажи,
одна из которых проходит в середине лета.
Проведение распродаж – это неотъемлемая
часть маркетинговой стратегии шведской
компании. Большие летние распродажи IKEA
в России являются традиционным инструментом
маркетинговой политики компании.
Реклама IKEA отличается
креативностью, смелостью и разнообразными
каналами продвижения. Ниже в таблице
№1 представлен топ-лучших рекламных кампаний
от IKEA.
№ |
Название |
Описание |
1 |
«Билборд-диван» |
Чтобы показать, что
мебель от IKEA может вписаться практически
в каждом доме, диван от IKEA был повешен
в передней части рекламного щита в Амстердаме. |
2 |
«Скамейки в парке» |
Настоящие скамейки
в парке были декорированы вещами, которые
можно купить в магазинах «IKEA». |
3 |
«Балконы от IKEA» |
В рамках
рекламной кампании от IKEA был переработан
фасад балконов в виде гигантских ящиков
по всему дому на одной из самых оживленных
улиц во Франкфурте. |
4 |
«Кинокаталог» |
Для
продвижения нового каталога, Берлинский
отдел IKEA привлекал внимание людей в популярных
фильмах с помощью хитрых трюков. |
5 |
Реклама на остановках |
Стеклянные
стенки автобусных остановок были заполнены
беспорядочным набором кухонной утвари.
А в нижней части стекла была приклеена
наклейка, на которой компания IKEA предлагала
свое решение по беспорядку на кухне. |
6 |
«Полка» |
Реально
существующее здание вокзала в Вене, благодаря
его архитектуре, было превращено в гигантскую
полку, наполненную новыми продуктами
компании IKEA. |
7 |
«Автобусная остановка» |
Реальный
диван из IKEA был размещен на автобусной
остановке в Стамбуле. |
8 |
«Комната на колесах» |
Креативная
движущаяся комната на базе фургона была
наполнена предметами из IKEA. |
9 |
«Поезд в Японии» |
Несколько
вагонов монорельсовой дороги были переделаны
в комнаты, заполненные вещами из IKEA. |
IKEA FAMILY
Проект IKEA FAMILY был запущен для поощрения
постоянных покупателей. Финансовая карта IKEA FAMILY – локальная
расчетная карта с разрешенным овердрафтом
и возможностью погашения задолженности
минимальными платежами, выпускается
ЗАО «КРЕДИТ ЕВРОПА БАНК» и может быть
использована для оплаты товаров и услуг
только в магазинах IKEA. Срок действия карты составляет
3 года. Получение карты IKEA FAMILY бесплатно.
Финансовая карта IKEA FAMILY — это
карта, позволяющая вам пользоваться всеми
преимуществами членства в клубе IKEA FAMILY
и делать всевозможные покупки в магазинах
IKEA в России в кредит (индивидуальный кредитный
лимит от 8000 рублей).
В России и Нидерландах в кафе обладатель
карты с понедельника по пятницу получает
бесплатную чашку кофе. В некоторых странах
для владельцев карт выпускается каталог IKEA FAMILY Live.
Теперь в магазинах IKEA по Финансовой
карте IKEA FAMILY можно приобрести товары
в рассрочку сроком на 3 месяца. Условия льготного периода
кредитования определяются «Правилами
выпуска и обслуживания кредитных карт,
предоплаченных карт и расчетных карт
с разрешенным овердрафтом ЗАО «КРЕДИТ
ЕВРОПА БАНК» и «Тарифами по выпуску и
обслуживанию финансовой карты IKEA ® FAMILY».
Льготный период кредитования — это
время, в течение которого вы можете пользоваться
кредитными средствами Банка на счете
вашей финансовой карты IKEA FAMILY беспроцентно.
Чтобы воспользоваться льготным периодом
кредитования, необходимо погасить всю
сумму задолженности по финансовой карте
IKEA FAMILY за текущий отчетный период до даты
платежа, указанной в выписке. В этом случае
проценты за использование кредитных
средств Банка в отчетном периоде начисляться
не будут. В приведенной ниже схеме, для
того чтобы воспользоваться возможностью
оплаты в льготный период кредитования
и не платить банку проценты за кредит
на покупку товаров, необходимо до даты
платежа включительно погасить полную
сумму задолженности по обеим покупкам
(и ковра, и кастрюли).
Схема №1.
Финансовую карту IKEA FAMILY может
получить гражданин РФ, в возрасте
от 18 до 65 лет (на момент одобрения Заемщику
не более 65 лет), постоянно зарегистрированный
и проживающий в регионе присутствия Банка, имеющий постоянное место работы.
САЙТ IKEA
Адрес сайта - http://www.ikea.com. На сайте размещена полезная информация
о текущих скидках, электронный список
покупок, сервисные предложения, адреса
магазинов, ответы на часто задаваемые
вопросы, проверка наличия товара на складе
ближайшего магазина. В целом, сайт прост
и удобен в использовании, как и все в IКЕА.
Основные разделы (по комнатам и отдельная
вкладка "Текстиль"), привлекательные
акции, новинки, конкурсы, кредитные возможности,
дисконтные привилегии, карьера в компании
и идеи для интерьеров расположены на
главной странице сайта.
Кликнув на «IKEA HOME PLANNER», гость может скачать
онлайн-программу для проектирования
кухни, комнат, которая позволяет выбирать
мебель по заданным параметрам. Получившиеся
эскизы появятся на экране, а по желанию
могут быть выведены на принтер с указанием
всех величин.
Советы по планировке располагаются
в закладке "Руководство и планировщики",
а «Вдохновляющие идеи» ̶ галерея объемных
виртуальных интерьеров. Если какие-то
вопросы остались неясными, в помощь покупателям
разработана услуга «Спросите у Анны».
В прошлом году сайт
IКЕА посетили 75 млн. человек со всего мира.
Процент продаж через
Интернет пока очень мал по сравнению
с общим уровнем продаж IКЕА, однако он
неуклонно растет.
Интересно: Венгерское рекламное агентство Laboratory Ideas
разработало отличное приложение для
компьютера, которое позволяет организовать
рабочий стол так, как будто бы это шкаф IКЕА с большим количеством полок. Приложение
в стиле IКЕА весьма простое в установке
и очень удобно организует пространство
рабочего стола.
IКЕА всегда
удивляет оригинальным подходом к рекламе и продвижению своих магазинов в
тех странах, где они есть.
Анализ внешней среды предприятия
Главными конкурентами IKEA являются
мебельные компании ШАТУРА, СТОЛПЛИТ,
MEGGA, МУМ, МЕБЕЛЬ FRESH.
Основным конкурентным преимуществом
компании IКЕА является грамотная маркетинговая
политика, хорошая логистика, высокий
уровень качества товаров, а также продуманная
ценовая политика. Регулярные распродажи,
как отдельных товаров, так и групп товаров
единой целевой направленности привлекают
дополнительное внимание покупателей
к магазинам фирмы. Чтобы снабдить
информацией своих потребителей, IKEA распространяет
каталоги товаров, где представлены и
дизайн, и описание мебели.
Главным конкурентом IKEA в России
является австрийская компания Kika – европейский
мебельный ритейлер. Российская компания
«Домашний интерьер» подписала франчайзинговое
соглашение с австрийской Kika Group. Наша
страна стала седьмой по счету, где открылись
подобные магазины. Концепция Kika разительно
отличается от уже привычных нам магазинов
IKEA. Во-первых, Kika – это мультибрендовые
гипермаркеты, где представлена продукция
не только ведущих мировых, но и российских
производителей. Всего около 30 000 товаров
(в дальнейшем это число обещает вырасти
– в ближайшем будущем Kika планирует начать
работу по каталогам марок). Во-вторых,
наряду с дизайнерскими полимерными стульями
и хайтечными светильниками здесь есть
и золото, и бархат, и стразы в стеганых
изголовьях кроватей. В-третьих, товары
Kika придутся по карману покупателю: 10%
ассортимента составляет продукция эконом-класса,
15% – средне-низкой ценовой категории,
50% – средней, 15% – средне-высокой, и, наконец,
оставшиеся 10% приходятся на мебель и товары
класса «люкс».