КАЗАНСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
им. А.Н. Туполева
ИНСТИТУТ БИЗНЕСА И ИННОВАЦИОННЫХ
ТЕХНОЛОГИЙ
Кафедра экономической
теории
КУРШАКОВА Ольга Алексеевна
РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ
ЭФФЕКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА
Практическая работа
по дисциплине «Маркетинг»
студента III курса, группа 9305
Научный руководитель:
Любавина Т. В.
Казань, 2012
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3
ГЛАВА I. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ЭФФЕКТИВНОГО
ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА……………………………………………6
1.1. Виды и основные каналы распределения
рекламы………….…….6
1.2. Разработка и этапы планирования
рекламной кампании………...21
1.3. Эффективность рекламной
деятельности; принципы обеспечения и
способы оценки…………………………………………………..32
ГЛАВА II. РЕКЛАМНАЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ «IKEA INTERNATIONAL GROUP»…………………………………………..38
2.1. Общая структура и характеристика
компании «IKEA International Group»…………………………………………………………………….38
2.2. Анализ рекламной деятельности
компании………………………48
ГЛАВА III. РЕКОМЕНДАЦИИ
ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «IKEA INTERNATIONAL GROUP»………………..62
3.1. Рекомендации по совершенствованию
эффективности рекламной деятельности
компании………………………………………………....62
3.2. Экономическое обоснование
предложенных рекомендаций……..64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………...…………………67
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………….70
ВВЕДЕНИЕ
Люди каждый день сталкиваются
с рекламой, где бы они не находились:
на работе, дома, в транспорте, на улице.
Она есть повсюду. Отношение к рекламе
у людей складывается по-разному. Во многом
это зависит от качества и формы подачи
самой рекламы, которую люди видят ежедневно
или с которой они иногда сталкиваются.
От чего зависит качество рекламы
и ее привлекательность? Почему одну рекламу
потребители не воспринимают и отвергают,
а другую запоминают и даже цитируют? Этот
вопрос и ответ на него связан как с особенностями
восприятия человеком информации, так
и с производственным процессом самой
рекламы. Здесь как нигде остро стоит задача
опрокинуть утверждение «на вкус и цвет
товарищей нет». Реклама должна достучаться
до потребителей и выполнить поставленные
перед ней цели.
Все виды рекламы объединяет
одно — реклама очень дорогой продукт
рынка, эффективность которого порой бывает
призрачна, а затраты весомы в общих затратах
организации. Поэтому не каждый может
себе позволит создание качественной
рекламы с последующим ее размещением
в СМИ и через другие каналы подачи.
Реклама – по утверждению рекламного
агентства «McCoy Ericsson Incorporated», занимающегося
разработкой общенациональных кампаний
для фирмы «Coca-Cola», – это «хорошо пересказанная
правда». Подобной философии придерживается
и руководство компании «Coca-Cola»: «Реклама
должна представлять собой доставляющее
удовольствие зрелище, свежее для глаз
и приятное на слух. Она должна отражать
качество продукта своей формой и содержанием,
чтобы вы сказали: «Жаль, что меня там нет.
Я хотел бы пить «Кока-колу» вместе со
всеми этими людьми».
Актуальность темы исследования.
В современный период развития российского
общества успешное решение политических,
экономических и социальных задач все
больше зависит от действия такого субъективного
фактора как социальная активность личности.
Важную роль в формировании активности
играют средства массовой информации.
О возрастающей роли печати, радио и телевидения,
а также всемирной сети Internet, в общественной
жизни страны свидетельствуют их бурный
рост, распространенность и доступность
массовой информации. Печатное и устное
слово, баннерные системы обмена рекламной
информацией, телевизионное изображение
способны в кратчайшие сроки достигнуть
самых отдаленных районов, проникнуть
в любую социальную среду.
Широкие возможности средств массовой
информации вызывают необходимость изучать
механизмы их функционирования и развития,
эффективность влияния на аудиторию. Каждому
рекламодателю необходимо знать наиболее
подробно особенности (плюсы и минусы)
каждого из каналов распространения информации
об их компании, услугах, деятельности
и т.д.
Основной целью данной
работы является исследование рекламы
как средства эффективного продвижения
товаров и механизма рекламной деятельности
фирмы.
Достижение этой цели предполагает решение следующих
основных задач:
Определить сущность, цели и
задачи рекламы;
- Ознакомиться с различными видами рекламных средств и критериями их выбора;
Рассмотреть основные стратегии рекламирования;
Изучить специфику построения рекламной кампании фирмы;
Проанализировать особенности
рекламной деятельности на примере конкретной
фирмы и сформулировать рекомендации
по разработке и совершенствованию этой
деятельности.
Предметом исследования является реклама
как самый эффективный способ продвижения
товара и рекламная деятельность фирмы.
Объектом исследования является
нидерландская компания, имеющая шведские
корни и поддерживающая имидж шведской
компании в маркетинговых целях, IKEA International
Group.
Работа состоит из трех глав, девяти параграфов,
введения, заключения, списка литературы.
В первой главе представлен теоретический
материал, касающийся общей характеристики
рекламы и ее предназначения, а также средств
распространения рекламной информации;
развернуто обозначены цели рекламной
кампании фирмы, рекламных коммуникаций
и продвижения товаров, описана основа
организации рекламной деятельности и
обозначена ее эффективность, принципы
ее обеспечения и способы оценки.
Во второй главе представлена организация
рекламной деятельности на примере нидерландской
компании «IKEA International Group». Приведена характеристика
компании, ее структура, оценка и примеры
рекламных акций и рекламных средств продвижения
товаров и повышения имиджа компании,
пути и направления развития предприятия.
В третьей
главе приведены экономически обоснованные
предложения по расширению и улучшению
рекламных мероприятий по продвижению
товаров для указанной компании.
В процессе исследования использованы
общенаучные методы исследования, такие
как анализ, синтез, сравнение аналогия.
Теоретическую и методологическую
основу исследования составляют труды
отечественных и зарубежных ученых по
исследуемой проблеме, издания, посвященные маркетингу
и управлению маркетинговой деятельностью
на предприятии, публикации в периодической
печати, а также сайты сети Интернет.
ГЛАВА I. РЕКЛАМА В
СИСТЕМЕ ЭФФЕКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА.
1.1. Виды и основные
каналы распределения рекламы.
В целях получения прибыли предприятия
производят и продают товары и услуги.
Для наращивания продаж и прибылей компании
выделяются группы потенциальных покупателей,
называемые целевыми рынками, и затем
вырабатывается маркетинговая стратегия,
призванная обеспечить привлекательность
своей продукции для таких групп. Маркетинговая
стратегия определяется тем особым порядком,
в котором компании комбинируют и применяют
различные варианты маркетинговых средств.
Такая маркетинговая комбинация включает
набор элементов, широко известный как
четыре “Р”: product (продукция), price (цена),
place (место), promotion (стимулирование сбыта).
Реклама попадает в категорию
стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией,
стимулированием продаж, и связями с общественностью
и является мощным маркетинговым средством
неценовой конкуренции. Понятие «Реклама»
разными авторами трактуется по-разному.
Реклама – это любая форма платного неличного
представления и продвижения коммерческих
идей, товаров и услуг через средства массовой
информации. Реклама есть составная часть
общей коммуникационной политики фирмы.
В свою очередь коммуникационная политика
(КП) состоит из рекламы, методов стимулирования
сбыта, персональных продаж и Public Relations
(РR). Все эти элементы, но в разной степени
используются организациями и имеют коммерческий
эффект. Эффективность же каждого, зависит
от многих факторов – от отрасли, от целей
организации, от поведения конкурентов-потребителей
и т.д. Поэтому сочетание элементов КП
организации – различно. Если цель рекламы
в СМИ, стимулирования продаж, прямой рекламы
и персональных продаж – это продвижение
продукта, то цель РR – это улучшение образа
организации в глазах общественности,
повышение доверия к ней и ее продукции.
Поэтому она направлена не только на клиентов,
но и на внешнюю среду в целом: общественность,
государственные органы, союзы потребителей,
СМИ акционеров, поставщиков и т.д. Цель
достижения прибыли организации должна
сочетаться с экономическими целями, социальными
потребностями и интересами общественности.
Инструменты РR – пресс-конференции, посещение
организации, вступление в СМИ по актуальным
вопросам и т.д. Опыт показывает, что РR
может оказаться эффективней других элементов
КП. Это объясняется меньшей степенью
доверия потребителей к рекламе в целом.
Тем не менее:
Реклама служит для того, чтобы
оповестить различными способами о новых
товарах или услугах и их потребительских
свойствах, и направлена на потенциального
потребителя, оплачивается спонсором
и служит для продвижения его продукции
и идей. Реклама необязательно навязывает
товар покупателю. Иногда она просто заставляет
вспомнить покупателя конкретную марку
или название товара или услуги, когда
он делает свой выбор. Вначале покупатель
решает из чего выбирать, а уже затем какой
марке отдать предпочтение на основе своего
представления о ней, стереотипа или сложившегося
образа. Вообще, у рекламы множество применений.
Ее используют для формирования долговременного
образа организации (престижная реклама),
для долговременного выделения конкретного
товара (реклама марки), для распространения
информации о продаже, услуге или событии
(рубричная реклама), для объявления о
распродаже по сниженным ценам (реклама
распродаж) и для отстаивания конкретной
идеи (разъяснительная реклама). Также,
реклама – это эффективный способ охвата
множества географически разбросанных
покупателей со схожими потребностями.
Существуют следующие основные черты,
характеризующие рекламу:
1). Общественный характер.
Реклама – сугубо общественная форма
коммуникации. Ее общественная природа
предполагает, что товар является законным
и общепринятым.
2). Способность к увещеванию.
3). Экспрессивность. Благодаря
искусному использованию шрифта, звука
и цвета реклама открывает возможности
для броского, эффектного представления
фирмы и ее товаров.
4). Обезличенность. Реклама
не может быть актом столь же личностным,
как общение с продавцом фирмы. Реклама
способна только на монолог, но не на диалог
с аудиторией.
Цели рекламы – их не следует
путать с целями маркетинга, которые они
помогают воплотить в жизнь, - следующие:
довести до сведения потенциальных
покупателей, что такой-то товар, такая-то
марка существует; что они имеют такие-то
характеристики, что их можно найти в таком-то
месте, по такой-то цене и т. д.;
заставить думать о приобретении
этого товара или торговой марки, приводя
доводы в пользу такого приобретения (рациональная
реклама);
заставить желать этот товар
/ торговую марку, побудив мечтать о нем,
мысленно представляя его (ассоциативная
реклама).
Иными словами нужно завоевать
потенциального покупателя, придать его
пристрастиям и установкам благоприятное
для вас направление, что и приведет
его к нужному вам поведению – к покупке.
Достижение поставленных целей
осуществляется в ходе реализации трех
наиболее важных задач рекламы:
информирование покупателей
о предприятии-изготовителе, его истории,
репутации, особенностях производимой
продукции, ценах, о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе
необходимых знаний о товаре и его производителе;
убеждение лиц, принимающих
решения о закупке товаров, в предпочтительности
предлагаемого товара, в необходимости
сделать покупку не откладывая, в правильном
выборе марки товара и фирмы-производителя,
т. е. активизация у потребителей сильных
эмоциональных стимулов к покупке;
напоминание покупателям о
необходимости приобрести товар, его отдельных
характеристиках, тенденциях изменения
цены. Поддерживание положительных эмоций
у лиц, купивших товар, и создание на этой
основе условий для сохранения осведомленности
о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.