Реклама и ее роль в экономике

Также имеет  значение телевизионный канал, на котором  помещают ролик: например, первый канал  принимается почти на всей территории ex-USSR, что обеспечивает огромную аудиторию, а канал 2x2, например, обеспечивает лишь 32 миллиона зрителей.

 

В общем случае, эффективность рекламы  пропорциональна  количеству  телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости  рекламы:

 

[E] = чел/руб,

где  - коэффициент пропорциональности.

На самом  деле учет эмпирических коэффициентов  очень труден, поэтому используется простая зависимость.

Для телевизионной  рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в  несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.

С точки зрения эффективности рекламы выгодно  запускать различные рекламные  ролики для рекламы одного и того же товара - разумеется, при наличии  достаточного количества денег - но с  каким-либо объединяющим звеном, чтобы телезритель мог узнать конкретную фирму, а в противном случае рекламные ролики быстро приедаются.

Например, очень  успешна реклама фирмы МММ.

В доказательство того, что телевизионная реклама  оказывает большое влияние на умы телезрителей, приведу тот  факт, что про героев роликов народ сочиняет анекдоты (правда чаще всего обидные и даже злые), а ведь такой чести удостаивались лишь генсеки и народные герои.

Таким образом, телевизионную рекламу следует  признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании.

 

1.6.2. Реклама в периодической прессе

 

По величине этот рынок второй после рынка  телевизионной рекламы по объему продаж.

Рекламу в  периодической прессе следует разделять  на 3 вида:

 реклама  в обычной газете, преимущественно  информационной. Покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации. Так что перебарщивать здесь с рекламой не следует;

 реклама  в специально предназначенной  для этой цели газете. Если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет;

        реклама в бесплатной газете  типа Экстра-М. Это самый оптимальный  вариант и для рекламодателей, и для покупателей.

Стоимость этого вида рекламы сравнительно невысока, порядка 700-200 рублей за газетный лист и ее себе могут позволить и не очень богатые компании.

Очень хорошо работает реклама, закамуфлированная  в якобы информационной статье. Читатель читает ее, как инфомационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с журналистом.

Более эффективно помещать рекламу не на отдельных  рекламных листах, а среди интересных статей, или в программу телевидения, которая, как всегда, всем интересна.

 

 

1.6.3. Реклама по радио

 

Эта реклама  сравнительно недорогая, и даже частные  лица могут себе ее позволить (вспомните, например, частные объявления по радио). Правда, я сомневаюсь в ее эффективности, так как радио слушают очень  немногие. Исключение здесь составляют музыкальные программы, которые слушают и в дороге, и в поле, и на работе.

Впрочем, реклама  по радио намного более эффективна за пределами Москвы и больших  городов. Например, в деревне или  в маленьком городке радио - это  единственная отрада для населения, так как там телевизионное вещание развито слабо, правда, там не очень хорошо развит товарный рынок, так что реклама молоэффективна.

 Итак, реклама  по радио наиболее эффективна  в комплексе с другими рекламными  мероприятиями.

 

 

2. Аналитическая часть.

2.1. Исследования в рекламе

 

   Для  успешной интерпретации качеств  товаров и услуг,  способных  удовлетворять запросы с точки  зрения нужд  и  потребностей  покупателей, рекламодатель должен  располагать по возможности полным  представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка.  Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных  направлениях:

    1) изучение потребителей,

           2) анализ товара и 

           3) анализ рынка.

   Изучение  потребителей помогает выявлять  группы  наиболее вероятных  покупателей.  Оно  позволяет уяснить,  как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов.  Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель,  принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров,  несущих потребителю ожидаемое удовлетворение,  а также  помогает  вычленить наиболее  приятные  достоинства  изделия,  о которых следует рассказать.  В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке,  наиболее понятном потребителю,  на языке его собственных нужд и запросов. Анализ  рынка  помогает  установить, где находятся потенциальные

покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

   Таким образом, исследования  играют роль основного рабочего  инструмента  в создании эффективной  рекламы.  Однако следует помнить,  что исследования всего лишь  дополняют, а не заменяют собой  творческих способностей и высокого  профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

2.2. Как защитить потребителя  от излишней рекламы

 

Как известно, реклама - двигатель торговли. Она  помогает сводить концы с концами всем: телевизионным передачам, газетам, радиопрограммам, работникам метро, и, конечно, рекламодателям. Поэтому нередко с рекламой.

перебарщивают, делая неприятным просмотр фильма или  чтение газеты. К сожалению, у потребителя  нет способов борьбы с этим явлением, кроме как законодательных. То есть потребитель может потребовать своего депутата принять закон об ограничении рекламы.

 

Отдельный разговор о рекламе вредных для здоровья продуктов, в частности, алкогольных  напитков и табачных изделий. Все  развитые страны мира давно запретили или, по крайней мере, ограничили такую рекламу. У нас в стране тоже предприняты шаги в этом направлении, например, после рекламы алкогольных напитков и табачных изделий по телевидению обязана следовать предупреждающая об их вреде информация. К сожалению, нередки нарушения этого правила, чему мы сами, как телезрители, являемся свидетелями.

 

2.3. Недобросовестная  реклама.

 

Недобросовестной рекламой является реклама, которая:

 

• Дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

 

Данное положение действует  в большинстве стран мира. Тем  не менее находятся рекламодатели, пытающиеся обойти его. Одна зарубежная фирма поместила рекламу, на которой  был изображен осел. Слоган гласил: «Все покупают … кроме меня, потому что я осел». Формально в этой рекламе нет ссылок на конкретных юридических или физических лиц, и поэтому рекламодателя трудно привлечь к ответственности за недобросовестную рекламу. Однако рекламодатель не учел психологический фактор. Такая реклама оскорбляет потребителя.

• Содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие достоинство и честь или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

 

Нельзя в рекламе добиваться большего внимания потребителей к своим  товарам путем дискредитации  конкурентов, даже если ваш товар  во много раз лучше. Излагая УТП, можно указать, что ваш товар, например, в 2,3 раза производительнее лучших мировых образцов, не называя при этом фирм и товарных знаков конкурентов.

 

• Вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации ( копирования или подражания ) общего проекта, текста, рекламных формул, изображения, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатка у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

 

4. Роль и значение рекламы в современных условиях.

 

 Реклама прошла долгий и  сложный путь своей эволюции. Начав свою историю еще в  Древнем мире, реклама все время  своего существования удовлетворяла  специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, эволюцией развития производственных отношений и изменением целей рекламодателей. Важным фактором развития рекламы являлось также наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики, личной и социальной жизни.

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно  и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную, психологическую и эстетическую роль.

Экономическая роль.

Существуют две системы  взглядов на рекламу. Первая - теория могущества рынка - считает рекламу средством  убеждения, увеличивающим дифференциацию продуктов и уменьшающим готовность потребителя пользоваться аналогичными товарами фирм-конкурентов. Согласно этой системе взглядов, реклама уменьшает эластичность спроса по цене. В результате реклама для небольшой сети ресторанов, как, например, Ruth's Chris Steak House, будет сфокусирована на качестве продуктов, широком ассортименте и приятной атмосфере и постарается избегать упоминания о ценах или скидках.

Другой подход - теория экономической информации - предполагает, что эластичность цен способствует осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки. Основное допущение этой рекламно-информационной модели состоит в том, что реклама информирует об альтернативах и повышает ценовую эластичность так, что небольшое изменение цены ведет к значительному изменению спроса. В этом случае реклама Ruth's Chris Steak House достигла бы наибольшей эффективности, акцентируя внимание на цене, явно или скрыто, - "Все еще лучшая цена на бифштекс!".

Экономисты и маркетологи  еще не отдали твердого предпочтения ни одному из этих подходов. Однако в недавнем исследовании Анусри Митра и Джон Линч оценили эти теории в применении к трем группам потребителей. Полученные результаты поддерживают оба подхода. Исследование показало, что реклама не только информирует о существующих аналогах, она также предлагает потребителям подсказки для запоминания, так что во время покупки они учитывают больше возможностей замены.

Кроме того, реклама может  повысить ценовую эластичность, увеличивая число известных марок-аналогов. Как? Чем больше марок для выбора имеют потребители, тем чувствительнее они относятся к цене. Исследование показало, что, в противоположность мнению школы могущества рынка, там, где потребителям для выработки альтернативных решений нужно полагаться на свою память, реклама может повысить ценовую эластичность. А там, где потребители получают информацию на месте продажи, практическим эффектом от рекламы может стать понижение ценовой эластичности, что согласуется с утверждением вышеупомянутой школы.

Примером первого типа рынка может быть основное кухонное оборудование: холодильники и плиты, - т. е. нерегулярно приобретаемые товары, реклама которых содержит последние данные. Рынок сбыта второго типа представлен в обычном супермаркете, где такие продукты, как хлеб, крупы и яйца, покупаются часто.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее расширение общественного производства.

Реклама также  поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить  их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность экономики в целом. Объем рекламных затрат только десяти крупнейших мировых рекламодателей составил в 1998 г. $10,04 млрд., а годовые расходы на рекламу в американских СМИ составили S79.3 млрд.

Помимо мощного  влияния рекламы на все отрасли  экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом более триллиона долларов США и дающей работу миллионам людей. Так, валовой доход десяти крупнейших в мире рекламных корпораций составил в 1998 г. $11,548 млрд. А доход самой крупной из них — Dentsu Inc — за этот же период достиг $1,561 млрд.