Регулирование и планирование рекламной деятельности

     План  маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством компании, и при этом согласовываться с возможностями различных подразделений компании. В основу плана входит четыре основных раздела:

• анализ ситуации;
• цели рыночной деятельности;
• стратегия маркетинга;
• программы мероприятий.

     Раздел  посвященный анализу ситуации, обычно бывает самым длинным в плане. Он представляет собой отчёт о том, как и в каком положении оказалась компания. Этот раздел должен включать факты, относящиеся к истории компании, её росту, характеру товаров и услуг и объёму продаж, долевому участию на рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения, программам рекламы в прошлом, к результатам рыночных исследований, возможностям компании, её сильным и слабым сторонам и т.д.

     Помимо  этого необходимо собрать информацию по ключевым факторам за пределами непосредственно компании. Эти факторы могут включать экономические, политические, социальные, технологические или коммерческие условия, в которых действует компания. Только собрав всё эту информацию и проверив её точность, руководство компании может надеяться на успех планирования.

     В какой ситуации находилась компания “Рибок” в1980 году? Она была новичком на американском рынке спортивной обуви. Фирма имела качественный товар, но не имела системы распределения, и все об этом знали. Тогда на рынке доминировали товары “Адидас”, “Найк”, “Конверс” и других фирм. Эти компании нажили свой капитал на возникшем в 70^е годы повальном увлечении бегом и теннисом, и их развитие определили технологические нововведения, призванные усовершенствовать функциональность обуви и снизить риск несчастных случаев. Товар фирмы “Рибок” также хорош в функциональном отношении, но помимо прочего, это было и нечто новое – с привлекательным стилевым решением, с мягким кожаным верхом и разнообразием цветов. Спортивная обувь стала удобнее, а потребителям захотелось выглядеть “спортивнее”. Это открыло для изготовителей возможность сосредоточиться на моде. Это была та самая ниша, на которую сделал ставку Пол Файерман.

     Завершив  анализ ситуации, компания или иная организация может перейти к постановке конкретных целей рыночной деятельности, которые должны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга.

     Для такого производителя или посредника в распространении нового изделия, как “Рибок” цели маркетинга могут быть выражены следующим образом:

1. Представить товар региональным пробным рынкам и достичь 10-процентной доли в этих рынках к концу первого года.
2. Добиться общенационального распространения товара не менее чем в 40 штатах к концу второго года.
3. Добиться 10-процентной доли в национальном рынке к концу третьего года.

     Разумеется, что при постановке целей маркетинга необходимо принимать во внимание размер денежных средств, которыми обладает организация для вложения в маркетинг и производство, её знание рынка сбыта и анализ условий конкуренции.

     Третий  основной раздел в плане маркетинга – это раздел о том, как компания собирается достичь своих целей  в организации сбыта. Стратегия  есть общее направление усилий компании, пункт “как сделать” в плане маркетинга.

     С точки зрения маркетинга, цели –  это то чего вы хотите достичь, тогда  как стратегия есть методы достижения цели.

     Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия  должна пройти проверку времени. Чтобы достичь цели, стратегия должна отличаться изобретательностью и ориентированностью на результат. Выбранная компанией рыночная стратегия будет иметь огромное влияние на выбор рекламы. Она повлияет (1) на объём рекламы, (2) на творческую идею рекламы и (3) на вид используемых средствами массовой информации.

     Пол Файерман понимал, что фирме “Рибок”  требовался рынок легкоатлетической обуви. Но внутри этого рынка существовало множество других рыночных секторов: бегуны, теннисисты, занимающиеся спортивной ходьбой, и т.д. “Конверс”, например, была наиболее сильной компанией на баскетбольном рынке, а “Найк” – на рынке бегунов.

     Сначала “Рибок” предложила туфли для  бега – свой традиционный товар, – но самого большого успеха она достигла не здесь. Файерман нашёл неразработанный рынок – аэробику. Он  также предвидел громадный сдвиг в сторону моды, который произойдёт, если какая-либо фирма предложит нечто новое и привлекательное по стилю и разнообразию. Оба эти сектора были женскими, и именно  здесь Файерман увидел огромный потенциал для обуви “Рибок”. И оказался прав.

     Второй  шаг к разработке стратегии маркетинга – определение экономически выгодного комплекса для каждого целевого рынка, выбранного компанией. Комплекс будет состоять из четырёх “Пи”: продукт, цена, место, продвижение.

     Что составляло рыночный комплекс “Рибок”. Во-первых, они разработали серию новых привлекательных товаров для расширения своего традиционного ассортимента спортивной обуви. Эта серия включала удобные и прочные спортивные туфли, специально предназначенные для занятия аэробикой, а также целый ряд модных моделей спортивной обуви без специального предназначения, с мягким кожаным верхом, мягких постельных расцветок.

     Во-вторых, было решено принять стратегию премиального ценообразования, направленного на рынок с высокой покупательной способностью. Далее, была создана общенациональная система распространения, на что ушло несколько лет упорного и настойчивого труда. И, наконец, была запущена программа рекламного продвижения, по которой образцы обуви распространялись среди инструкторов по аэробике и тренеров, продавались посредникам представителями фирмы “Рибок”, рекламировались в коммерческих и потребительских журналах.

     Разнообразие  существующих рыночных стратегий даёт широкий выбор рыночных комплексов. Компания может принять решение о расширении сети распределения, о введении новых способов использования товара, разработать совершенно новые рынки или начать продавать товар со скидкой, каждое из этих решений относится к определённому элементу рыночного комплекса, а их выбор в большей степени зависит от знания того, какую позицию занимает товар на рынке и на какой стадии жизненного цикла он находится.

     Чтобы подобрать соответствующий рыночный комплекс, прежде всего компании должны изучить потребности рынка и  позиции конкурентов, а затем решить, какую конкурентную позицию они желают занять на рынке.

     При выборе позиции перед компаниями есть две возможности, одна – в  том, чтобы занять сходную позицию  рядом с конкурентом и постараться  отбить у него покупателей. Другая – найти позицию, не занятую конкурентом, и сделать быстрый ход, чтобы занять её самому, возможно, путём дифференциации товара или сегментирования рынка.

     В чём заключалась стратегия Файермана  при позиционировании “Рибок”? Во-первых, он позиционировал существующую высококачественную продукцию как товар, специально предназначенный для тех, кто постоянно занимается бегом, разместив рекламу в специальных спортивных изданиях (“Рибок” верен традиции). При этом он полагал, что кроссовки уже перешли в стадию зрелости как товар, а он хотел позиционировать “Рибок” в стадии роста. Здесь-то и был сделан выбор нового целевого рывка – активных женщин, интересующихся аэробикой и модой – и разработаны новые товары, отвечающие этими потребностям, и выведены не рынок сначала через тренеров, а потом и через рекламу.

     Реклама есть естественное порождение плана  маркетинга. По сути дела план распространения  информации, или рекламной деятельности, готовится почти так же, как  план маркетинга.

     Определив цели рыночной деятельности и стратегии  компании, директор по рекламе может перейти к определению конкретных задач, которые должна выполнить реклама.

     Цели  реклама должны быть как можно  более конкретными, но чтобы сделать  их такими, необходимо понять, что может  реклама. Большинство рекламных  планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к действию потенциальных покупателей.

     Реклама прямого действия, например, делает попытку побудить человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар. Всё более широко используется реклама прямого действия для сбора средств на благотворительные, политические и иные общественные цели, однако лишь небольшой процент тех, кто видит рекламные объявления, действительно отреагируют немедленно. Обычно требуется предпринять некоторые важные шаги для того, чтобы убедить покупателя сделать покупку. В связи с этим реклама немедленного действия преследует цель информировать, убеждать или напоминать своей аудитории о компании, товаре, услуге и любом рекламируемом предмете в течение длительного времени. Реклама этого типа обычно используется розничными торговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями, службами и ассоциациями.

     Простой способ достичь понимания возможностей рекламы – представить рекламу в виде пирамиды. До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут как бы в пустыне неосведомлённости, в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы – заполнить фундамент пирамиды путём ознакомления некоторой части неосведомлённых покупателей с товарами или услугами.

     Следующая задача, или другой уровень пирамиды – увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определённый процент группы, составляющей основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

     Далее, реклама должна сообщить достаточную  информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определённое число  людей в его ценности. Это есть уровень убеждённости. Из числа  убеждённых  в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень – в число тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь достигнет вершины пирамиды – уровня действия – и пойдёт в магазин, чтобы купить товар.

     Этот  теоретический подход имеет свой узкие места. Тем не менее, рассмотрим цели рекламы на каждой ступени пирамиды применительно к фирме “Рибок”. Конкретные рекламные цели, которой преследовались в течение первого года внедрения новой серии обуви для занятий спортом, могут быть сформулированы следующим образом:

1. В течение 1-го года распространить информацию о существовании и возможности приобретения модной спортивной обуви “Рибок” среди 20% от 20 миллионов покупателей в возрасте от 15 до 49 лет, ежегодно приобретающих спортивную обувь для занятий спортом и тратящих в среднем 45$ на каждую пару.
2. Информировать 50% от этой “осведомлённой” группы о том, что обувь фирмы “Рибок” имеет высокое качество, продаётся по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами.
3. Убедить 50 % от этой “информированной” группы в том, что обувь “Рибок” имеет очень высокое качество, что она удобная, модная и стоит уплаченных за неё денег.
4. Стимулировать у 50% от этой “убеждённой” группы желание примерить обувь “Рибок”.
5. Мотивировать 50% от этой группы “желающих” к фактическому совершению покупки пары обуви “Рибок” в местном магазине розничной торговли.

     Важно отметить, что эти рекламные цели являются специфическими по отношению  ко времени и степени реализации и подлежат количественному определению  как цели маркетинга. Это означает, что, теоретически, в конце первого  года можно провести исследование изменения потребительского отношения для выяснения того, сколько людей осведомлено о существовании фирмы “Рибок”, сколько людей знает, что именно изготавливает фирма “Рибок”, сколько людей понимает, в чём состоят главные качества новой обуви “Рибок”, и так далее. Если эти показатели можно измерить статистически, то точно так же можно измерить и эффективность рекламного плана.

     Если  все гипотетические рекламные цели достигнуты и если предположить, что каждый примеривший обувь “Рибок” её купил, то к концу первого года фирма получит примерно 1,25% рынка женской обуви для спорта и отдыха (или 11,25 миллиона долларов в пересчёте на стоимость).

     Цели  второго года могут включить увеличение числа женщин, осведомлённых о “Рибок”, скажем, до 35%. Более сильный акцент может быть сделан на убеждении большего их числа в ценности и товара и побуждении его примерить.