Регулирование и планирование рекламной деятельности

   Указанный способ получения информации в отличие  от других строится не собственно на «вытаскивании» информации путем наблюдения, эксперимента, опроса ит.д., сколько на изучении  уже имеющегося материала. Анализ некоторых исходных данных зачастую позволяет получить вполне конкретную информацию, которая в дальнейшем может исследоваться более детально. Так, например, данные рекламной активности рекламодателей вполне могут дать обширную информацию о масштабах, формах и качестве работы рекламных агентств, обслуживающих данных рекламодателей.  
 
 
 
 
 
 
 

   Комбинированные методы исследования готовой рекламной  продукции.

   Рекламодателя на стадии создания рекламного продукта могут интересовать уже не только качественные, но и некоторые количественные или комбинированные, включающие и те и другие, методы исследований. Известный специалист в данной области Бузин В.Н. предлагает использовать ряд подобных методов оценки эффективности телевизионного рекламного сообщения, достаточно активно используемых на практике. Остановимся на двух из них.

   В качестве наиболее простого метода предлагается «Анкета для экспертов» (тест 1). Как видно уже из названия анкеты, она заполняется специалистами. При этом желательно, чтобы мнению этих экспертов доверяли и заказчики (рекламодатели) и  исполнители возникновение конфликтной ситуации, поскольку однозначные  количественные критерии здесь отсутствуют. Суть данного метода заключается в следующем. 

   Предварительно  устанавливается несколько основных  позиций, по которым  следует оценить данную рекламную продукцию .Для каждой из позиций, исходя из ее значимости для конечного результата, устанавливается верхний предел оценки в баллах, больше которого эксперты не могут поставить. Нижняя граница оценки по любой оценки равна нулю, а общая максимальная сумма баллов должна равняться 100. Эксперты в индивидуальном порядке оценивают все позиции.

   После заполнения экспертами анкет, суммируется данные по каждой анкете (строка «итого») и рассчитываются среднее значение каждого показателя по всем анкетам вместе взятым. Если в результате этих действий среднее значение по строке «итого» не будет превышать 20 (при суммарной 100-бальной шкале), значит это очень слабая рекламная продукция, если величина окажется в пределах от 21- 40 – посредственный, от 41 до 60 -  удовлетворительный, от 61-80 – хороший, свыше 80 – высокоэффективный. 

   При этом возможны различные модификации  данного метода. Например, вполне оправданным представляется на стадии ведения результатов анкет разных экспертов установление минимально необходимого предела по каждой

   Тест 1 . «Анкета для экспертов»

   позиции анкеты .  Подобная анкета позволяет  экспертам оценивать ролик по отдельным позициям, а исследователям усреднить оценки специалистов, чтобы избежать крайностей. Вместе с тем при использовании подобных анкет в рамках исследований рекламной продукции возникает и ряд проблем. Во-первых, данная анкета будет хорошо работать в том случае, если при ее помощи  станут анализировать  действительно наиболее важные  характеристики рекламной продукции с точки зрения эффективности, и если удастся корректно перевести качественные показатели характеристик  в количественные,  и эти характеристики соотнести между собой, т.е. присвоить им удельные веса. Во-вторых, мнение даже специалистов высокого класса всегда остается субъективным, а по некоторым целевым структурам может быть и сложным. 

   Значительно более сложный «Тест оценки рекламного ролика ». Включающий в себя три с лишним десятка вопросов, предназначается для оценки восприятия рекламы данной продукции  (тест 2, приложение 1. ).  При этом предполагается, что интересующая  исследователя целевая аудитория  будет представлена достаточно большим числом респондентов (желательно не менее 100). Этот тест в целях более объективной оценки лучше проводить не по одному интересующему ролику, а по нескольким, по той же тематике, по такому же продукту.

   После просмотра рекламного ролика заполняются  листы, в которых напротив каждого из утверждений ставят цифру: 1  - согласен, 2 – затрудняюсь ответить,  3 –не согласен. Далее производится группировка отдельных строк в зависимости от тематики, продукта. Например, заинтересованность в покупке (суммируется вопросы 4, 11, 29, 34 и делятся на 4) – возникает ли интерес к рекламируемому товару  и желание его купить; эмпатия (суммируются 5, 12, 16, 26, 30 и делятся на 5) – вовлеченность в происходящее на экране, удалось ли авторам задеть нужные струны души потенциального потребителя; отвержение (суммируются - 7, 8, 13, 18, 22, 27 и делятся на 6)  - насколько данный ролик отвергается зрителем, прогнозирование неуспешности рекламной кампании при использовании ролика.

     Если по какому-то параметру  средняя оценка окажется близкой  к 1, значит большинство респондентов согласно с предложенным утверждением, если к 3, то напротив – не согласно. 

   При этом следует помнить: совершенно не обязательно, что реклама, которая понравилась телезрителям – это эффективная реклама. Рекламный ролик может быть интересным сам по себе, запоминающимся, но сточки зрения  достижения  поставленной перед рекламной кампанией цели малоэффективным.  

   Тест 2. «Тест оценки рекламного  ролика»

   Глава 2. Планирование маркетинга и рекламы на примере  фирмы "Рибок". 

     Пол Файерман занимался продажей товаров для занятий спортом и отдыхом много лет, и хорошо знал, на какие товары есть спрос. Он искал что-нибудь новое, и нашёл. Его находкой была небольшая, но давно действующая на рынке британская компания по производству обуви, известная под названием “Спортивная обувь Джозеф У. Фостер и сыновья”. В начале столетия эта фирма разработала первые шиповки и стала главным изготовителем обуви для бегунов – участников олимпийских игр. В последние годы компания переменила название на новое, по имени грациозной и быстроногой африканской антилопы рибок. Обувь была привлекательной, функциональной, конструктивно продуманной и качественно изготовленной, а компания-производитель пользовалась хорошей репутацией. Помимо прочего, она страстно желала проникнуть на североамериканский рынок, поэтому Файерман заключил с ней соглашение о том, что она будет поставлять такую обувь, какую он закажет, а он станет исключительным представителем “Рибок” в Северной Америке, работая в своей конторе в Бостоне.

     Единственное, что ему надлежало сделать – это придумать, как организовать сбыт и рекламу нового  привлекательного изделия в условиях довольно сильной конкуренции сложившейся в торговле патентованной спортивной обувью. Необходимо было найти способ выиграть в борьбе с “большими мальчиками” – фирмами “Найк”, “Конверс”, “Адидас” и другими. Задача не из простых, но она служит подтверждением важности планирования в маркетинге и рекламе.

     Организация сбыта есть война, а рынок –  поле битвы. Рынок спортивной обуви не является исключением. В то время как фирма “Рибок” пыталась укрепиться на рынке в начале 80^Х, общий уровень продаж в этой отрасли в США достиг 1 млрд. долларов. Компания “Найк” владела 35%, вслед за ней шли “Адидас” и “Конверс” с 10% у каждой. Эти лидеры уже начинали тратить огромные суммы на рекламу. Какие шансы имела начинающая фирма Файермана в противостоянии таким сильным соперникам.

     Но  выход был найден. К 1986 году “Рибок”  не только проникла на рынок США, но и выбилась в число лидеров. Она достигла ежегодного объёма торговли в миллиард долларов (при уровне 300 миллионов долларов годом раньше) и 31,2% долевого участия в рынке. “Рибок” стала на столько популярной, что заказы на её обувь размещались с опережением на несколько месяцев вперёд. Успех был головокружительным.

     История компании “Рибок”, в данном контексте показывает, насколько велико значение стратегии для достижения успеха в организации сбыта и рекламе. Качество рекламной стратегии зависит от точности планирования маркетинга.

     Чем же фирма “Рибок” привлекла к  себе рынок спортивной обуви и достигла такой значительной доли участия в рынке за столь короткое время? Она имела не больше средств, чем какая-нибудь фирма по продаже мыла или прохладительных напитков и уж, тем более чем её конкуренты, продающие обувь. Было ли это заслугой рекламы? Возможно. Но откуда в этом случае были взяты рекламные идеи? Ответ заключён в слове – планирование.

     Как утверждает автор пособия по рекламе  Ричард Стэндфилд, главная причина, по которой огромные средства оказываются  впустую истраченными на рекламу, не имеющую никаких шансов на выполнение отведённой ей задачи – это отсутствие надлежащего планирования. Стэндфилд считает, что изложенный в письменной форме план маркетинга сродни туристической карте. “Он позволяет найти правильную дорогу и, отыскав, не терять её”.

     План  маркетинга является, возможно, самым  важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах, услугах, покупателях и конкурентах.

     Во-вторых, он заставляет всех управляющих разными видами деятельности в компании работать совместно – решать вопросы разработки товаров, их производства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на потребностях покупателя.

     В-третьих, он ставит задачи и цели, которые должны быть достигнуты к определённому сроку, и, наконец, план, точно определяет стратегию и тактику достижения этих целей. Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании, задействованные в рыночном сражении.

     С одной стороны, план маркетинга позволяет  осуществлять анализ, критику, оптимизацию  всей деятельности компании, включая  предыдущие программы маркетинга и  рекламы.

     С другой стороны, он подсказывает будущую  роль рекламы в комплексе рыночной деятельности. Он выделяет те действия, которых потребуют рекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходима маркетинговая поддержка.

     Наконец, план маркетинга определяет фокус и  направление творческой разработки рекламы, не давая творческим побуждениям сойти с рельсов основного направления; он позволяет улучшить исполнение, контроль и последовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных на рекламу.