Разработка туристического продукта

^{б) СТРАТЕГИЯ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ}

    Одним из наиболее важных маркетинговых  решений является решение установления  цены на товар. Цена отражает  то, как потребители воспринимают  продукт. Она сильно влияет  и на другие переменные маркетингового комплекса.

    Издержки, связанные с производством,  продвижением, распространением и  продажей продукта, а также норма  прибыли должны быть включены  в цену. С целью установления  правильной цены на продукт  необходимо анализировать многие  факторы. При установлении цены, прежде всего, учитывается характер конкуренции на данном рынке и анализ ценовой политики конкурентов.

     На рынке чистой конкуренции  ни один отдельно взятый покупатель  или продавец не оказывает  большого влияния на уровень  текущих рыночных цен. Предприятия на этом рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии.[3].

     На рынке монополистической конкуренции  предприятия устанавливают на  свои товары цены в широком  диапазоне, так как предложения  различных предприятий отличаются  друг от друга качеством, особыми свойствами. Фирмы разрабатывают разные предложения для разных сегментов рынка и широко используются практикой присвоения своим продуктам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. 

        При чистой монополии на рынке находится всего один продавец. Это могут

быть государственная  монополия, частная нерегулируемая монополия и частная

регулируемая  монополия. В каждом отдельном случае ценообразование 

складывается  по разному. Государство может установить цену ниже

себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не

в состоянии  приобрести его за полную стоимостью. Цена может быть назначена 

высокой для  сокращения всеобщего потребления. В случае регулируемой

монополии государство  разрешает компании устанавливать расценки,

обеспечивающие  получение необходимой нормы  прибыли. В случае

нерегулируемой  монополии фирма может устанавливать  цены по своему

усмотрению.

  Олигополистический  рынок состоит из небольшого числа  туристических предприятий. Новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый производитель чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. На более зрелом западном туристическом рынке сложился олигополистический характер конкуренции. Здесь, как правило, господствует несколько крупных туристических фирм. К примеру, ФРГ в 1995 г. уже три крупнейших фирмы контролировали 57% объема туристического рынка.

       При чистой монополии на рынке  находится всего один продавец. Это могут быть государственная  монополия, частная нерегулируемая монополия и частная регулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному.

    Например, в России на протяжении 90-х. Годов туристский рынок  имел характер свободного, немонополизированного.  На туристском рынке в России работало около 10 тыс. фирм. После кризиса (август 1998г.) значительная часть компаний разорилась. Для выживания в сложной экономической ситуации и в условиях конкурентной борьбы за более ограниченного в средствах туриста компании объединяют свои усилия. Рынок переходит к этапу концентрации и консолидации капитала. Этот переход начался еще до кризиса. Например, в конце марта 1998 г. финансово - промышленное объединение России АФК «Система», в которое входят ВАО «Интурист» и его дочерние предприятия, приобрело контрольный пакет акций крупного московского туроператора «Бегемот». Свободная конкуренция сменилась олигополией. Появились фирмы-лидеры. Эти крупные корпорации разделили сферы влияния, договорились с конкурентами постоянно поддерживать цены на высоком уровне. Важно введение      антимонопольных     механизмов,      сдерживающих     проявление недобросовестной конкуренции, так как корпорации преследуют свои эгоистические цели, часто не совпадающие с интересами общества в целом.

          

         Стратегия ценообразования определяется предварительно принятым

решением о  позиционировании на рынке. При установлении цены прежде всего

 необходимо  определить цели ценообразования.  Они могут быть следующие:

   - обеспечение  выживаемости - фирмы вынуждены устанавливать низкие цены,

чтобы выжить на рынке в условиях острой конкуренции  и постоянно 

меняющихся потребностей клиентов;

   - максимизация  текущей прибыли - выбирается  цена, которая обеспечит 

максимальное  поступление текущей прибыли и возмещение затрат;

   - завоевание  позиции лидера по показателям  доли рынка - добиваясь 

лидерства по показателям  доли, фирмы идут на максимально  возможное 

снижение цен;

   - завоевание  позиции лидерства по качеству.

      Наиболее распространенным способом объявления цен на туристские услуги является их публикация в каталогах фирм - туроператоров. При этом им всегда сопутствуют подробное описание включенных в предложение услуг, а также условий, при которых предвидится их потребление. В каталогах содержится множество различных цен, соответствующих количеству предлагаемых услуг[8].

  В выводе можно сказать, что основной тенденцией, характеризующей цены на туристские услуги, является их постоянное увеличение. Это обусловлено возрастанием качества и разнообразия туристских услуг, а любой туристский продукт более высокого качества, при равных условиях, предполагает, соответственно большую цену. 

  г) Разработка рекламы

      Современный туризм невозможно  представить без рекламы.  

       Реклама – самый действенный инструмент в попытках туристского  

предприятия донести  информацию до своих клиентов, модифицировать их  

поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать  

положительный имидж самого предприятия, показать его общественную  

значимость. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является  

одним из крупнейших рекламодателей. Практически все  фирмы  

туроператорской направленности обязательно занимаются рекламой и  

информированием потребителей о своей продукции. Это – один из  

необходимых элементов продвижения туристского продукта.  

         Реклама – это форма непрямой  связи между туристским продуктом  и  

потребителем. Для  рекламы используются средства массовой информации  

(пресса, радио)  и особенно печатный материал, такой, такой как каталоги,  

брошюры и т.д.  

      Отличительная особенность рекламы  как одного из главных средств  

маркетинговых коммуникаций в сфере туризма  определяется спецификой, как  

самой рекламы, так и особенностями отрасли  и ее товара – туристского  

продукта. Заключается эта особенность в том, что:  

• туристская  реклама несет большую ответственность  за истинность и 

 

            точность продвигаемых с ее  помощью сообщений;  

• услуги, которые, в отличие от нетрадиционных товаров, не имеют 

 

          постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном  

          развитии   таких функций рекламы,  как информирование и пропаганда;

 

• специфика туристских услуг предполагает необходимость использования

 

     зрительных, наглядных средств, более  полно отражающих объекты  

     туристского интереса, поэтому в  рекламе часто используются   

     фотоматериалы, картины, красочная  изопродукция;  

• реклама является постоянным спутником туризма и  обслуживает людей 

 

          не только до, но и во время,  и после путешествия, что накладывает на нее  

          определенную ответственность и  придает ей характерные черты,  не  

          свойственные рекламе других  товаров и услуг.  

   Цель  рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию  

потребителю, заставить  действовать его определенным образом (например,  

связаться с  турагентом, запросить дальнейшую информацию и т. д.), Сделать  

турпродукт еще  недостаточно, нужно, чтобы он нашел  своего клиента.

  Реклама туризма ориентируется, прежде всего, на увеличение участия тех групп населения, которые прежде не принимали никакого участия в туризме. Она направлена на расширение знаний потребителя о местах и предприятиях индустрии туризма и возможных их использования. Реклама направляет участников туризма в пространстве и во времени с целью сокращения перегрузки в туристических местах, удлинения сезонов, снижение сезонных пиков.[5].

 Для того чтобы рекламное объявление появилось своевременно, необходимо изучить, когда туристы начинают приготовления к отпускному периоду. Зарубежные исследования показывают, что 60% потенциальных туристов размышляют о будущем отпуске с ноября по май; 50% решают эту проблему в течение двух месяцев — ноября и февраля. С учетом этого рекомендуется проводить рекламную работу: для летнего сезона - с февраля по май; для зимнего - с сентября по ноябрь; для весеннего периода - с января по март. Существуют определенные требования к рекламному сообщению, цель рекламной публикации достигнута, если сообщение: [5]. 

  Рекламное сообщение должно привлекать внимание людей. В этой связи рекомендуется широко использовать графические и другие изобразительные возможности, позволяющие выделить ту или иную мысль. Сообщение должно быть изложено четким и ясным языком. Выбор слов для текста объявление приобретает  особое  значение,  так  как  максимальную   информацию   нужно

выразить  в минимальном наборе слов. Если объявление запомнилось, то у читателя обязательно возникает мысль о том, что рекламируемый продукт ему нужен. Рекламируя свой туристский продукт, подчеркнуть его отличительные черты.

  Туристическая реклама может осуществляться различными способами. Основные из них:

• прямая реклама;
• печатная реклама;
• реклама по радио и телевидению;
• наружная реклама;
• другие виды рекламы.

 Особое  место в рекламе и продвижении  продукта занимают каталоги, которые включают перечень всех предложений туроператора. Большинство организаторов поездок издают каталоги, содержащие программу на лето и зиму. Средние туроператоры издают около 200 тыс. экземпляров каталогов на летний период и 100 тыс. на зиму. Тираж крупных туроператоров колеблится в пределах от 500 тыс. до 2 млн. экземпляров.

  Специалисты по рекламе отмечают, что пресса является наиболее эффективным рекламным средством с точки зрения затрат на рекламу. На втором месте находится радио и на третьем телевидение. Если же рассматривать рекламу с точки зрения запоминания материала, то первенство здесь принадлежит телевидению, далее следуют публикации, а прессе и радиопередачи.

  Одним из наиболее распространенных средств  установления предварительного контакта с потенциальным потребителем туристского продукта является наружная реклама. Основные ее виды: рисованные щиты, плакаты, изображения и надписи на транспорте и архитектурных сооружений. В тех странах, где данный способ пользуется популярностью туристские фирмы и транспортные компании при освоении рынка с успехом, используют настенные панно. Другим видом наружной рекламы являются светящиеся вывески гостиниц, которые имеют то преимущество, что, позволяют привлекать местных и проезжающих клиентов. Все, что получает у населения успех в коммерческой деятельности и положительную огласку, повышают престиж фирмы.

 
г) Реализация туристического продукта