Разработка рекламной кампании пиццерии-кондитерской «Дворик Марциано»

 

Тарифы на размещение радиорекламы в эфире «Европы Плюс» указаны в табл.5.

Табл.5. Тарифы на размещение рекламы на радио «Европа Плюс»

Действуют с 1 марта 2007 г.  
Цены указаны в рублях без учета НДС

Время	Стоимость трансляций по всей сети, 50-я минута часа
06-07	21 000
07-08	21 000
08-09	45 000
09-10	45 000
10-11	45 000
11-12	45 000
12-13	27 000
13-14	27 000
14-15	27 000
15-16	27 000
16-17	27 000
17-18	43 000
18-19	43 000
19-20	43 000
20-21	27 000
21-22	25 000
22-23	25 000
23-24	8 000
00-06	8 000

 

Хронометраж ролика:	15”	30”	45”	6 0”	90”	105”	120”
Коэффициент:	0.7 /	1.0 /	1.6 /	2.4 /	3.4 /	3.5 /	5.0

 

На основе всех этих данных составляется смета затрат (табл.6).

Табл.6. Смета затрат на проведение радиорекламы

Вид рекламы	Стоимость изготовления, руб.	Стоимость размещения, руб/мес.	Продолжительность размещения радиоролика, дни	Суммарная стоимость, тыс.руб.
Внутрифирменная	2000	3120	15	48,8
Внефирменная	2000	21000 21000 27000 27000 25000	7	849
Прочие расходы				10
Итого:	4000	124120		907,8

 

По данным таблицы можно сказать, что РК обошлась в сумму 907,8 тыс. руб. Сумма эта достаточно велика, поэтому было проведено исследование эффективности такой РК.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Оценка эффективности  рекламной кампании

Основные показатели, по которым рассчитывается эффективность РК, приведены мною в аналитической части работы.  В этой части работы они будут рассчитаны.

Начнем с оценки коммуникационной эффективности медиа-планов. Медиа-план I – это внутрифирменная радиореклама, а медиа-план II – внефирменная радиореклама. Для расчета нам нужны некоторые данные (табл.7).

Табл.7.  Исходные параметры медиа-планов

Вид рекламы	Аср , Аij (тыс. чел.)				Р, руб/вых.	Lmax , вых	Ad
	1	2	3	4
1	25	10	5	5	3120	75	0,6
2	20	35	3	7	4250	75	0,4
3	40	40	400	100	21000	35	0,7
4	30	80	250	410	27000	35	0,3

 

Параметры медиа-планов представлены в табл.8.

Табл. 8. Исходные данные по планам рекламных компаний

Медиа-план	Вид рекламы	Аср , тыс. чел	L1	L2	L3	Lsum	С, тыс. руб.
I	1	25	10	12	-	22	18,8
	2	35	6	5	4	15	30
		60				37	48,8
II	3	400	10	10	-	20	253,8
	4	410	7	8	-	15	205,41
		810				35	459,21

Для оценки коммуникационной эффективности медиа-плана необходимо рассчитать ряд ее показателей.

Результаты расчета валового оценочного коэффициента, а также показателя стоимости рекламных контактов представлены в табл. 9.

Табл. 9. Расчет валового оценочного коэффициента

Вид рекламы	V1	V2	V3	Pq1	Pq2	Pq3	GRP	CPTGRP
1	0,13	0,16	0	0,52	0,57	0	16,35	1150
2	0,08	0,07	0,05	0,41	0,38	0,3	15,26	1966
							31,61	1558
3	0,67	0,67	0	0,91	0,91	0	509,6	498
4	0,47	0,53	0	0,82	0,85	0	205,41	1000
							715,01	749

Результаты расчета NRP приведены в табл. 10.

Табл. 10. Расчет коэффициента охвата и средней возможности увидеть РО

Вид рекламы	W	K	NRP	CPTNRP	F
1	0,84	0,62	23,22	809,6	0,7
2	0,47	0,425	15,92	1884	0,96
3	0,9	0,74	509,12	498,5	0,998
4	0,8	0,49	337,12	609,3	0,61

Исходя из расчета этих коэффициентов можно сказать, что наиболее эффективен медиа-план II, т. к. основные показатели в нем выше. Т. е. можно сказать, что внефирменная реклама на радио «Европа Плюс» эффективнее внутрифирменной рекламф в ТЦ «Серебряный город». Но этот медиа-план все равно требует доработки, потому что всегда можно получить что-то более высококачественное.

Частоту  рекламных оповещений можно отобразить в виде кривой Вундта (рис.4):

Рис.4. Кривая Вундта относительно частоты рекламных оповещений и реакции потребителей на эти оповещения.

Из иллюстрации следует, что при наращивании частоты воздействия выше пороговой возникает позитивная реакция, которая с дальнейшем повышением частоты достигает максимального положительного значения.. А вот дальнейшее повышение частоты понижает уровень положительной реакции потребителя. Поэтому необходимо очень внимательно следить за частотой воздействия рекламы и регулировать ее в нужном диапазоне.

Теперь рассчитаем экономическую и психологическую эффективность РК.

Тд = 493500 * 15 *150 /100=11103750 шт.

Э = (11103750 * 10%)/100 – 907800=202575 руб.

Р = 202575/907800 *100%=22,3 %

В = 29000/133500=0,217

Можно сказать, что показатели экономической и психологической эффективности радиорекламы положительны, но, к сожалению, не высоки на столько, на сколько хотелось бы. Это результат влияния внешних факторов, не полностью использованные возможности радиорекламы, применение только одного вида рекламы, а не совокупности. Это – дальнейший простор для действий. Радует довольно хороший процент рентабельности. Исходя из этих показателей, можно оценить проведение РК как успешное.

Для оценки эффективности РК был так же проведен опрос населения г. Иваново. В опросе приняли участие 500 человек. По итогам опроса было выявлено следующее: радиорекламу пиццерии слышали 70 % (из них 25% ознакомились с ней в ТЦ «Серебряный город», а 55% - через радио «Европа Плюс»). Из этих 70% после рекламы заведение посетили 16%, 34% заинтересовались ею, 10 % намерены обязательно посетить «Дворик Марциано», а оставшиеся 10 % остались к рекламе безразличны.

Таким образом, можно сказать, что цели РК были достигнуты. Посещаемость пиццерии выросла на 16 %, прибыль, соответственно, увеличилась на 5,5 %.

 

Заключение

Процесс производства, написания и трансляции рекламного радиоролика, безусловно, творческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцелью рекламиста, что обусловлено стоящей перед ним задачей - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание.

Поэтому вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Именно с позиции эффективности радиорекламы необходимо рассматривать процесс его создания. Ведь правильно проведенная РК повышает имидж и прибыль организации.

Вся РК пиццерии-кондитерской «Дворик Марциано», основанная на применении радиорекламы, в целом оказалась успешной. Все цели были достигнуты,задачи выполнены. Омрачает такое радужное событие лишь то, что эффективность (и психологическая, и экономическая) могла бы быть больше. Для этого необходимо более детально разработать новую РК, применить в ней сразу несколько видов рекламы, максималько использовать все имеющиеся ресурсы заведения и т. п.

 

Список использованной литературы

1. Песоцкий Е.А. Современная  реклама/ Е.А. Песоцкий.-М.: Феникс, 2003.

2. Журнал «Практика рекламы».

3. Матанцев Н.А. Эффективность  рекламы/ Матанцев.-М.: Финпресс, 2002.

4. Панкратов. Ф.Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник. – 7-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005.
5. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
6. Ромат Е. В. Реклама. СПб.: Питер, 2002.
7. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н / Д, 2001.
8. Федько Н.Г. Маркетинговые коммуникации. Ростов-на-Дону, «Феникс», 2002г.
9. Минофьева Н.А. Рекламная политика организации/ Н.А. Минофьева [и др.].- Иваново, 2004.
10. Багиев, Г. Л. Маркетинг: учебник/ Г. Л. Багиев [и др.].- М.:Экономика, 2000.