Разработка рекламной кампании пиццерии-кондитерской «Дворик Марциано»

Рис.2. Доли марок отечественных и зарубежных производителей на российском рынке пиццы, % (по материалам обзора, подготовленного компанией «Информанализ»).

Исследования российского рынка пиццы свидетельствуют о том, что наиболее популярны у потребителей следующие виды начинки пиццы: колбаса и ветчина (40% потребителей, участвовавших в исследовании), ассорти (20,8%), грибы (16,5%) (рис. 3).

Рис.3. Предпочтения российских потребителей по видам начинки пиццы  
 Такова ситуация на российском рынке пицц на данный момент.

 

 

 

 

Раздел. 2 Основная часть: разработка рекламной кампании пиццерии-кондитерской «Дворик Марциано»

2.1. Краткая характеристика  пиццерии «Дворик Марциано»

Пиццерия-кондитерская «Дворик Марциано» была основана в 2000г. Она является составной частью группы компаний «Коктейль-Клуб». Мастер-класс, искусство кулинара и талант бизнесмена – известного ресторатора Марциано Палли - вдохновили руководство ГК на то, чтобы открыть в Иваново пиццерии, тем более что россияне питают давнюю симпатию к итальянской кухне. Таким образом на свет появилась пиццерия «Дворик Марциано», которая славится своими изысканными блюдами и кондитерской продукцией.

К 2007 году это заведение заняло лидирующее положение среди всех  пиццерий в нашем регионе. Посетителям пиццерии предоставлены на выбор около 20 наименований пицц, различные десерты, горячие блюда и т. п.

В течение этого лета планируется расширение заведения, появление VIP-мест, расширение ассортимента и т. п. Соответственно, это требует рекламы.

 

2.2. Разработка плана  рекламной кампании

15 февраля 2007 г. пиццерия-кондитерская «Дворик Марциано» обратилась в рекламное агентство «Дом А» с заявкой на разработку РК по продвижению своей продукции на рынок и поддержанию своего имиджа. Фирме было предложено заполнить креативный бриф, чтобы агентство максимально точно разработало необходимые мероприятия. Данный бриф представлен ниже.

Рекламное агентство «Дом А» г. Иваново, ул. Красной Армии, д. 20, оф. 9 ИНН 6659019639 р/с №40702810817010310979 15.02.2007 CREATIVE BRIF Основные характеристики фирмы-рекламодателя Название фирмы: пиццерия-кондитерская «Дворик Марциано»

Адрес, телефон, факс: г.Иваново, пл. Революции, д.2/1; (4932) 30-05-85

Сфера деятельности фирмы: ресторанный бизнес

Географический регион деловой активности фирмы: г. Иваново, Ивановская обл., г. Москва, г. Нижний Новгород, г. Ярославль

С какого времени фирма работает на данном рынке: в Ивановском регионе фирма работает с 2000 года, а в остальных - около 3 лет

Положение фирмы на рынке на текущий момент по сравнению с основными конкурентами: фирма занимает лидирующие позиции на рынке, крупных и опасных конкурентов не имеет

Отличительные черты рекламируемой торговой марки/товара/услуги: высокое качество продукции, интересное оформление, изысканные вкусовые качества

2. Характеристика основных клиентов

Кто основной потребитель продукции фирмы? Молодежь, бизнесмены, семьи с маленькими детьми

Мотивы покупки товаров фирмы: голод, престиж, приятное время препровождения

Какова специфика вашей потребительской аудитории: посещение пиццерии хотя бы один раз в месяц может позволить себе любой человек

Каково отношение потребителей к вашему товару? Положительное

Какие тенденции и вкусы потребителей влияют на это отношение? 1) уровень цен; 2) широта ассортимента; 3) вкусовые качества продукции; 4) престиж фирмы

3. Конкуренты Кого вы считаете основным конкурентом? Опасных конкурентов фирма не имеет. Условно конкурентом можно назвать пиццерию «Veroni».

Основные отличия торговых предложений от подходов конкурентов: «Дворик Марциано» лидирует по ценовой и ассортиментной политике, а «Veroni» - по вкусовым параметрам (не по всем)

Характеристика объема продаж в сравнении с ближайшими конкурентами: объем продаж пиццерии «Дворик Марциано» (в стоимостном выражении ≈ 1200 тыс. руб. в месяц) выше объема продаж «Veroni» где-то в 2 раза

Сопоставление ценовой политики с ценовой политикой конкурентов: цены на продукцию «Дворика Марциано» ниже цен на продукцию «Veroni» примерно на 33 %

Оцените рекламную активность конкурентов: рекламная активность пиццерии «Veroni» ниже, чем у «Дворика Марциано». Вся рекламная активность «Veroni» выражается в раздаче листовок

Какая именно реклама конкурентов является, по вашему мнению, наиболее удачной? По-моему, удачных реклам пиццерий-конкурентов  г. Иваново нет

4. Планируемая рекламная кампания

Опишите интересующую Вас аудиторию: люди всех возрастов с доходом, начиная со среднего, ценящие итальянскую кухню, широкий ассортимент и хорошие вкусовые качества блюд

География рынка, освоение которого планируется данной рекламной кампанией: непосредственно г. Иваново, Ивановская обл.

Какие рекламные шаги использовались ранее, краткая характеристика их эффективности: применялись наружная (щитовая) реклама, распространение раздаточных материалов, реклама на радио (служба доставки пиццерии совместно с рестораном «Япо-ки-ко»). Все виды рекламы оказались эффективными, но наиболее эффективными были распространение раздаточных материалов и радиореклама

На что должна быть направлена рекламная кампания? Рекламная кампания должна быть направлена на повышение посещаемости заведения и поддержание его имиджа

Применение каких рекламных акций принесло Вам положительные результаты? Приведите образцы удачных: распространение раздаточных материалов (календариков на 2007 год) среди студентов, не посещавших «Дворик Марциано», было эффективным примерно на 60 %, т. е. 60% этих студентов после получения календарика посетили пиццерию

Ожидаемый эффект от планируемой рекламной кампании: увеличение числа посетителей на 15 % и рост прибыли на 5 %

Обязательные главные элементы изобразительного ряда: таковых нет, т. к. будет использоваться радиореклама

Обязательные сопутствующие  (фоновые) элементы изобразительного ряда: таковых нет, т. к. будет использоваться радиореклама

Обязательная текстовая информация, которая должна присутствовать (текст приложить): название пиццерии, адрес, небольшой перечень продукции (самой привлекательной)

Обязательные персонажи, которые должны присутствовать в создаваемой рекламе: жизнерадостный, добродушный трактирщик

Опишите желаемую реакцию, те впечатления и чувства, которые должен испытывать клиент после знакомства с вашей рекламой: улыбка, интерес, желание посетить пиццерию, непосредственно само посещение

2.2.1. Анализ объекта рекламы

О положении   пиццерии на рынке можно сказать путем сравнения ее с   самым ближайшим конкурентом  - пиццерией  «Veroni» (табл.2). Но для начала необходимо напомнить, что «Дворик Марциано» – лидер на рынке пицц. Заведение не имеет опасных конкурентов, а «Veroni» названа конкурентом условно, т. к. наиболее «близко» расположена по своему положению к «Дворику Марциано».

Табл.2. Сравнительная характеристика пиццерии «Дворик Марциано» и пиццерии «Veroni»

Показатели	«Дворик  Марциано»	«Veroni»
Средняя  цена за пиццу, руб.	150	200
Ассортимент пицц, шт.	20	15
Уровень обслуживания, балл.	5	5
Средняя посещаемость за сутки, чел.	600	400
Качество продукции, балл.	5	5

По данным таблицы можно с уверенностью утверждать, что по самым основным показателям «Дворик Марциано» находится на первом месте. Соответственно, реклама ему лишь нужна для дальнейшего повышения имиджа, повышения посещаемости и, как следствие, повышения прибыли.

2.2.2. Цели и задачи рекламной кампании

Разработка РК невозможна без основополагающей цели, которой необходимо придерживаться. Она должна быть реальной, достижимой. На основе ее и выстраиваются все рекламные мероприятия. Чтобы достичь запланированных результатов должно пройти определнное время, поэтому целесообразно разделять цели на кратко-, средне- и долгосрочные. Моя работа в этом плане не является исключением.

Глобальные ( долгосрочные) цели рекламы:

• Повышение посещаемости фирмы на 15 %;
• Повышение прибыли фирмы на 5 %;
• Поддержание имиджа фирмы.

Краткосрочные цели данного вида рекламы:

• Повысить посещаемость пиццерии примерно на 7%;
• Увеличить узнаваемость торговой марки «Дворик Марциано» на 20 %.

И, наконец, среднесрочная цель:

• Увеличить процент сбыта  сезонных товаров (например, реализация блюд постного меню – повысить реализацию на 16%), информировать покупателей об особых предложениях.

А теперь перейдем к задачам РК. Основными задачами при реализации РК для «Дворика Марциано» являются:

-сравнение эффективности  внутримагазинной и внемегазинной  радиорекламы;

• развитие исследовательской базы на предприятии для дальнейшей работы и т. д..

2.2.3. Стратегия  и тактика рекламной кампании. Медиапланирование

1) Изучение предмета рекламы  и выделение его особенностей. В моем примере этот предмет  – пицца. Если рассуждать объективно, то в нем есть и сильные  стороны (разнообразие вкусов, изысканное внешнее оформление, хорошее качество, доступная цена, широкий асортимент, возможность создать «собственную пиццу» и т. п.), и слабые (не всегда тонкая основа пиццы, а это показатель невысокого качества). Но сильных сторон гораздо больше, и именно их и необходимо использовать в ходе РК.

2) Выделение круга потрбителей  рекламируемого товара. Как и  в большинстве случаев, целевая  аудитория совпадает с целевым  рынком продукции рекламодателя. В состав целевого рынка пиццерии  «Дворик Марциано» входят:

1. Молодежь;
2. Бизнесмены;
3. Семейные пары с маленькими детьми.

Такое деление на сегменты легко можно объяснить. Молодежь посещает «Дворик Марциано» в вечерние и ночные часы работы, бизнесмены – в обеденные (они приходят на бизнес-ланчи), ну а семейные пары с детьми посещают пиццерию в выходные дни.

Все эти группы людей слушают радио, смотрят телевизор, посещают торговые центры. У молодежи радио и телевизор работают постоянно; бизнесмены и семейные пары могут слушать телевизор и радио по утрам, когда собираются на работу или приходят с нее. А в торговые центры ходят все без исключения. Всем этим сегментам хочется отдохнуть – например, в пиццерии, или необходимо пообедать – например, в пиццерии.

3) Разработка общей идеи РК. Главное, создать такую рекламу, которая  заинтересовала бы все  сегменты одновременно.

Слоган: «Италия – это пицца! Она ни с чем не сравнится!»

Запоминающийся образ: трактирщик, знающий все, пришедший к нам издалека.

4) Выбор рекламных средств. Медиапланирование.

Пиццерия – кондитерская «Дворик Марциано» является ярким представителем ресторанного бизнеса. Преимущественно реклама ресторанов размещается на радио. Следовательно, наиболее оптимальный вариант размещения рекламы пиццерии – радио. Реклама на радио является хорошим медиа-каналом при проведении оперативных кампаний и при проведении кампаний с конкретными посланиями, а также при проведении информационных кампаний в определенном регионе. Кроме обычной "прямой" рекламы на радио возможно размещение спонсорскими пакетами. Спонсорство привлекает большее внимание аудитории так как упоминание подается не в качестве рекламы, а как информационный материал, что вызывает доверие слушателей. Эффективная рекламная кампания на радио рекомендуется при размещении роликами хронометражем 30 секунд, продолжительностью не менее четырех недель и частотой равной пяти выходам в день.

Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной (табл.3) (6).

Табл.3.  Запомнили и смогли воспроизвести

Способ восприятия	звуковой	изобразительный	аудиовизуальный
сразу	70 %	72 %	86 %
через три дня	10 %	20 %	60 %

«Золотое правило», определяющее количество слов в рекламной заставке, имеет вид:

10 секунд -   для 25 слов

20 секунд    -   для 45 слов

30 секунд -   для 65 слов

60 секунд -   для 125 слов

Основными элементами радиорекламы (5) являются слово, шумовые эффекты и музыка. Подробно я не буду на них останавливаться, т. к. их характеристику можно посмотреть в лабораторной работе № 5 и 6.

В целях более полного охвата аудитории в РК применяются два вида радиорекламы: внефирменная и внутрифирменная. Следуя перечисленным правилам, было принято решение, что радиоролик будет продолжительностью 30 секунд. Он будет выходить в ТЦ «Серебряный город» в течение 15 дней (внутрифирменная радиореклама) и на радиостанции «Европа Плюс»  тоже в течение 15 дней (внефирменная рклама). ТЦ «Серебряный город» имеет возможность через внутреннюю радиовещательную сеть разместить рекламу. Трансляции идут не только на всех уровнях обоих корпусов «Серебряного города», но и в гипермаркете «Главмаг». Охват аудитории очень высок: каждый день ТЦ посещет более 25000 человек в будни и более 35000 человек в выходные. Трансляции идет ежедневно, минимальный срок размещения – 15 дней. Реклама в «Серебряном городе» будет выходить 5 раз в день. Радио «Европа Плюс» - одно из самых популярных. Охват аудитории – 400000 человек. Трансляции идут ежедневно. Как и в «Серебряном городе», радиореклама на «Европе Плюс» будет выходить в срок – 7 дней по 5 раз за день: 6 – 7 ч., 7- 8 ч., 13 – 14 ч., 20 – 21 ч., 21 – 22 ч. на пятидесятой минуте часа.

После того, как средство реклмы было выбрано, переходят непосредственно к реализации РК.

2.2.4. Реализация рекламной  кампании

Здесь начинается работа по созданию общей ролика РК, который бы не только привлек новых посетителей, но и достиг всех намеченных целей. Значит, надо сделать что-то запоминающееся. И не следует забывать, что в радиорекламе особое внимание будет уделяться словам и интонациям говорящего.

 По-моему, наиболе оптимальным  является образ трактирщика. Это добрый старик, который знает всех и вся; ему можно верить. Да и у всех сегментов целевой аудитории он вызовет улыбку. Молодежи будет приятно «пообщаться» с таким «реликтовым» мужичком, а уж тем более, если он говорит об Италии, солнечной Италии. Семейные пары тоже воспримут этот образ с улыбкой и будут обращать внимание своего ребенка на его голос: скрипучий, наставляющий, добрый. Ну а бизнесменам ведь тоже надо отдохнуть и с кем-то поболтать. Чем же плох этот трактирщик? Думаю, все будут довольны.

Не очень громко звучит легкая итальянская музыка. Актер изображает трактирщика: голос артиста должен звучать так, чтобы слушатели поняли, что «перед ними» старенький, жилистый, но добродушный и бодрый старичок, повидавший многое за свою жизнь. И вот,«эмоционально кряхтя», он начинает свой рассказ: «О! Друзья! Вы знаете, что такое Италия? Это прекрасные сеньоры и сеньориты, это зажигательные танцы, это итальянская кухня, это ИТАЛЬЯНСКАЯ ПИЦЦА! Так как насчет пиццы? «Эль Гаучо», «Карибы», «Мафиозо»! Все к вашим услугам! ИТАЛИЯ – ЭТО ПИЦЦА! ОНА НИ С ЧЕМ НЕ СРАВНИТСЯ! Добро пожаловать в «Дворик Марциано»! Пл. Революции, д.2/1. Будем рады Вам!» Далее музыка, которая играла в качестве фона, начнает стихать.

Сценарий создан. Необходимо перейти к составлению сметы затрат на такую радиорекламу.

 Цены на услуги радиорекламы  в ТЦ «Серебряный город» указаны  в табл.4.

Табл.4.  Пакетное размещение радиорекламы

Количество выходов в день	Длительность ролика	Стоимость,руб.
3	До 15 сек.	1000
	До 20 сек.	1300
	До 30 сек.	1900
	Более 31 сек.	2200
5	До 15 сек.	1550
	До 20 сек.	2100
	До 30 сек.	3120
	Более 31 сек.	3660
7	До 15 сек.	2100
	До 20 сек.	2800
	До 30 сек.	4250
	Более 31 сек.	4950
10	До 15 сек.	2970
	До 20 сек.	3960
	До 30 сек.	5940
	Более 31 сек.	6930
15	До 15 сек.	4300
	До 20 сек.	5730
	До 30 сек.	8600
	Более 31 сек.	10000