Разработка програмы продвижения товаров (услуг)

О

с

н

о

в

н

у

ю

 

и

н

ф

о

р

м

а

ц

и

ю

о

 

м

о

н

е

т

а

х

 

и

 

р

ы

н

к

е

 

д

р

а

г

о

ц

е

н

н

ы

х

 

м

е

т

а

л

л

о

в

л

ю

д

и

п

о

л

у

ч

а

ю

т

и

з

с

п

е

ц

и

а

л

ь

н

ы

х

б

у

к

л

е

т

о

в

–

35

%

о

т

в

е

т

и

в

ш

и

х

, 27% -

и

з

 

г

а

з

е

т

,

15

% -

н

е

п

о

с

р

е

д

с

т

в

е

н

н

о

 

о

т

 

р

а

б

о

т

н

и

к

о

в

 

б

а

н

к

а

,

14

% -

п

о

 

т

е

л

е

в

и

д

е

н

и

ю

.

 

     

3.2 Программа продвижения  инвестиционных монет  ЗАО «ВТБ24»

     

И

з

 

д

а

н

н

ы

х

п

р

о

в

е

д

е

н

н

о

г

о

м

а

р

к

е

т

и

н

г

о

в

о

г

о

и

с

с

л

е

д

о

в

а

н

и

я,

м

о

ж

н

о

 

с

д

е

л

а

т

ь

 

в

ы

в

о

д

ы,

ч

т

о

:

1. Нужно выявить  факторы, влияющие на потребительское  поведение на рынке драгоценных  металлов.

   2. Нужно выявить причины отказа от покупки  монет.
   3. Сопоставив два этих показателя, можно разработать программу стимулирования сбыта монет, которая будет содержать элементы «снятия покупательского напряжения» и элементы мотивации потенциальных участников костромского рынка драгоценных металлов.

        Выявим  факторы, влияющие на потребительское  поведение при приобретении монет:

        - Наличие уверенности в правильном выборе;

        - Минимальность рисков инвестирования;

        - Наличие причины приобретения монет (мода, эстетическая красота, импульсивный характер покупки и т.д.);

   - Способность последующей продажи или использования в других целях.

   Выявим  причины отказа  от покупки монет:

   1. Недостаточная информированность;
   2. Боязнь финансового риска;
   3. Дороговизна продукта;
   4. Отсутствие необходимости.

   Таким образом, выявим следующие элементы:

   1. Снятия покупательского напряжения:

         - достаточное и своевременное  информирование, как держателей, так  и потенциальных покупателей инвестиционных монет;

         - обоснование высокой (по мнению  потенциальных потребителей) цены;

         - доказательство минимальности рисков  инвестирования денежных средств  в драгоценные металлы.

   2. Мотивации потенциальных покупателей:

         - обоснование причины/выгоды совершения покупки (самая низкая доля риска, мода и т.д.);

         - демонстрация целей приобретения  монет (подарок, дальнейшее использование  в качестве материала для ювелирного  изделия, протезирование зубов,  использование в качестве семейной  реликвии).

        Так как данный банковский продукт на благовещенском рынке находится на стадии внедрения (выведения на рынок), то конкуренция мала. На благовещенском рынке данный банковский продукт реализуется в таких банках, как Сбербанк, Росбанк, «ВТБ24». Однако, для успешной реализации данной услуги необходимы большие затраты на маркетинг. Банк должен производить значительные затраты на маркетинг и прилагает значительные усилия по созданию широкой осведомленности о своем продукте.

        Если  рассматривать средства продвижения  монет, используемые «ВТБ24», то можно отметить, что это: печатная продукция (брошюры), наличие информации на собственном сайте.

         Как было сказано ранее, маркетинговая  программа должна содержать элементы «снятия покупательского напряжения»  и элементы мотивации потребителей.

        Разработаем стратегию коммуникационной политики для стимулирования сбыта монет.

        Определим целевую аудиторию: физические и  юридические лица, располагающие  свободными денежными средствами. Вероятнее  всего, это работающие люди в возрасте 35-40 лет.

        Установим цели коммуникации: мотивация потенциальных  покупателей инвестиционных монет.

        Временем  проведения программы продвижения  может быть любое, но лучше будет  сделать это в первом квартале следующего года. Начиная с нового года люди будут узнавать о новом продукте, который они могут приобрести. К тому же, если они узнают о нем в начале января, то возможно они захотят приобрести его в связи с приподнятым настроением и желанием себя порадовать.

        Выберем канал коммуникаций:

        Исходя  из результатов проведенного исследования для реализации программы продвижения инвестиционных монет ЗАО «ВТБ24» следует выбрать такие методы маркетинговых коммуникаций как:

        1. Личная продажа. Рекомендуется  использовать данный метод и  на рынке инвестиционных монет.  Этот метод будет мало затратным, т.к. к стимулированию привлекаются только человеческие ресурсы.

        Составим  план проведения прямых продаж.

        В качестве консультантов будут выступать  работники банка, непосредственно работники отдела валютных и неторговых операций. Материальные затраты здесь будут невелики, т.к. все зависит от профессиональной компетенции работника, не надо привлекать дополнительных специалистов, промоутеров  или оборудовать специальное помещение. Нужно просто установить витрину с монетами непосредственно в офисе банка. Установка такой витрины обойдется банку порядка 30000 тысяч рублей.

        Как показали данные проведенного маркетингового исследования, 30 % держателей инвестиционных монет случайно их приобрели, то есть они увидели их в буклетах и попросили работников банка продемонстрировать. Как известно, на импульсивность покупки влияет оформление витрин, запах, свет, цвет, музыкальное сопровождение в торговых залах и т.д. В иностранных банках инвестиционные монеты расположены на витрине из пуленепробиваемого стекла, присутствует освещение. Данные витрины расположены на стене. Следует использовать и другие виды витрин, чтобы у  посетителей был достаточно свободный доступ к этим монетам, и они привлекали внимание. Рекомендуется использовать вертикальные напольные стеклянные витрины с крутящимся механизмом, и оборудованным светом. Движение данных витрин будет сразу же привлекать внимание посетителей банка.

        В качестве дополнительной рекламы будут  раздаваться брошюры с описанием  каждой монеты, памятки держателям монет и т.д. Для поддержания имиджа, а так же в качестве дополнительной рекламы можно оборудовать плазменную панель с трансляцией фотографий банка, самих инвестиционных монет и кратким описанием каждой. Учитывая психологический аспект поведения потребителей, на экране эффективно будет показывать фотографии улыбающихся людей, семей с детьми – держателей монет. Можно так же приготовить маленькое телеинтервью с клиентом банка, который расскажет о том, какую выгоду он получил, приобретя инвестиционные монеты.

        2. Реклама в СМИ. Эта реклама должна придерживаться единого стиля с рекламой банка, но делать акцент на рекламируемой услуге.

        Реклама на телевидении является самой эффективной, хотя в данном случае следует предусмотреть  недоверие со стороны потенциальных  потребителей к продукту, так как продукт сложен. Ролик должен быть максимально информативен. Удачным вариантом был бы ролик, снятый в рамках программы «Инструкция по применению». В веселом, ненавязчивом стиле, свойственном этой программе, можно было бы объяснить потениальному клиенту все выгоды инвестирования в данный банковский продукт. Чтобы не делать рекламы конкурентам, снимать репортаж непосредственно в банке «ВТБ24», заодно можно будет продемонстрировать новую витрину, которую еще никто не видел.

        Видеоролик, продолжительностью 4 минуты, выйдет в эфир в оригинальном варианте  - 8 января в 18 ч. 30 мин., в повторе  10 и 12 января в  7 ч. 10 мин. и 13 ч. 10 мин., 16 января – в 18 ч. 30 мин. Стоимость за изготовление и показ ролика составит 8000 рублей.  

        Реклама в газете (журнале) является одной  из самых удобных, так как можно  не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия  скрытую рекламу или просто статью о банке. Если газета (журнал) ориентирована на финансы и экономику, отдел, который занимается коммуникативной политикой «ВТБ24», должен предоставить полную информацию о преимуществах товара. Реклама также должна быть оформлена в корпоративном стиле, с использованием фирменных цветов. Желательно изображения самих монет.

        Как показали результаты проведенного маркетингового исследования, люди приобретают монеты для инвестирования денег с последующим  получением прибыли, как подарок (в  основном, для коллег по работе), как  семейную реликвию. В данном случае следует заказать небольшую статью про «моду» на такие подарки для коллег, как инвестиционные монеты; или статью про отношения в семье, про семейные ценности, и указать, что сейчас актуально передавать из поколения в поколение определенные изделия из драгоценных металлов. Рядом с этой статьей будет реклама инвестиционных монет, предлагаемых «ВТБ24» для продажи. Если читатель заинтересуется данной статьей, то он обратит внимание и на данное рекламное обращение, - у него не встанет вопрос, где можно приобрести такие монеты.

        Лучше всего для этих целей подойдут такие печатные издания Амурской области, как газета «Бизнесмен» и журнал «Деловое Приамурье». Отличие деловой прессы от массовых СМИ в том, что она предоставляет рекламодателю более узкую, но высококачественную аудиторию, труднодостижимую через рекламу в массовых изданиях. Стоимость статьи в одном номере «Делового Приамурья» - 19000 рублей, стоимость рекламы в газете «Бизнесмен» показана в таблице 4

   Таблица 4 – Расчет стоимости размещения рекламы в газете «Бизнесмен»

   Стоимость недельного размещения макета, руб.	Наценка за цвет, %	Наценка за выбор  места публикации, %	Скидка за кратность  выходов, %	Итого за неделю размещения, руб.	Общая стоимость  за 3 месяца, руб.
   1200	30	20	15	1680	20580

    
   

        3. Участие в выставках, ярмарках. Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд новых клиентов. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (4-8) сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж  банка и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте.

        На  стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа.

         Другим  преимуществом участия в выставке является поддержание контакта с постоянными клиентами. Избегая потери времени и больших расходов на поездки для встречи с ними, можно в короткой беседе с клиентами на выставочном стенде освежить контакт и интенсифицировать взаимоотношения.

        Пример  промо-акции. В «ОКЦ» 20 января будет организована выставка монет из драгметаллов и драгметаллов в слитках. В помещении будет установлен стенд, на котором будет представлена рекламная продукция и раздаточный материал. Листовки должны содержать полезную информацию с  расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие ювелирные и иные предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки специализированных ювелирных магазинов или раздавать на главном входе  выставки и недалеко от стендов.

         Девизом выставки будет: «Сокровища ВТБ24 могут стать вашими».

         Дополнительными средствами для привлечения внимания будут выступать – воздушный шар и маленькие шарики с изображением фирменного логотипа «ВТБ24», девушки – участницы промо – акции. Общая стоимость такой разовой акции составит 20000 рублей.

       4. Стимулирование сбыта. Предлагается выдавать покупателям монет карты скидок номиналом 5 %. Тогда у человека будет стимул совершить повторную покупку по меньшей цене и он может стать коллекционером и постоянным клиентом. Не стоит делать карты скидок именными. Так как покупатели будут демонстрировать монеты друзьям, и те тоже смогут воспользоваться данными картами. Поэтому же не стоит делать карту скидок накопительной. Если ею будут пользоваться несколько покупателей, она должна быть фиксированной. Так же стоит позаботиться о внешнем виде этой карты. Можно нанести на нее изображение монеты, ее название и характеристики.

       Все мероприятия по программе продвижения, с указанием сроков проведения, стоимости и ответственного лица приведены в сводной таблице 5.

   Таблица 5 – Программа продвижения для ИМ ЗАО «ВТБ24»

   Наименование  мероприятия	Вид маркетинговых коммуникаций	Дата начала	Дата оконча-ния	Необходимые финансовые ресурсы, руб.	Ответственное лицо
   1 Установка витрины	Прямые продажи	Акция не ограничена по времени		60000	Начальник отдела прямых продаж
   2 Выпуск статьи в журнале «Деловое Приамурье»	Реклама в СМИ	- 14.02 2011		19000	Начальник отдела по связям с общественностью
   3мВидеоролик в программе «Инструкция по применению» на Альфа – канале	Реклама в СМИ	Выходы  в эфир: - 8.01. 11; - 10.01.11; - 12.01.11; 16.01.11		9000	Специалист  по рекламе
   4 Создание новой дисконтной системы.	Стимулирование потребления	Акция не ограничена по времени		9000	Специалист  продвижения товаров и стимулирования сбыта
   5 Реклама в газете «Бизнесмен»	Реклама в СМИ	1 января 2011 г.	1 апреля 2011 г.	20580	Специалист  по рекламе
   6 Организация  выставки в «ОКЦ»	PR	20.01.2011		20000	Начальник отдела по связям с общественностью

    
   

         Рассчитаем  затраты которые понесет предприятия  за каждый месяц реализации программы  продвижения и общую сумму  затрат  в таблице 6.

   Таблица 6 – Расчет бюджета реализации программы продвижения в рублях                                                                                                                     

   Мероприятие	Сроки			Итого средств
   	январь	февраль	март
   1 Установка  витрины	30000	-	-	30000
   2 Выпуск статьи в журнале «Деловое Приамурье»	-	19000	-	19000
   3мВидеоролик в программе «Инструкция по применению» на Альфа – канале	9000	-	-	9000
   4 Создание  новой дисконтной системы.	9000	-	-	9000
   5 Реклама  в газете «Бизнесмен»	6860	6860	6860	20580
   6 Организация  выставки в «ОКЦ»	20000	-	-	20000
   Итого средств	74860	25860	6860	107580

    
   

         Общая сумма затрат на проведение программы  продвижения инвестиционных монет ЗАО «ВТБ24» в период с 1 января по 1 апреля 2011 года составит 137580  рубля.

        Самые большие расходы на продвижение компания понесет в первый месяц, так как в этот период планируется установить витрину с монетами и провести выставку, что составит большую часть расходов в этом месяце, а также создать дисконтную систему.

        3.3 Экономическое обоснование предложенной программы

        Оценить эффективность предложенной программы  продвижения продукции можно только после ее реализации. Однако можно предположить, что выбранные каналы коммуникаций будут эффективны. Выбор данных средств массовой информации обусловлен тем, что возраст потенциальных потребителей инвестиционных монет колеблется в диапазоне от 30 до 45 (50) лет.

         Так как мероприятия по данной программе планируется на первый квартал 2011 года, следовательно, для расчета эффективности программы продвижения анализируются финансовые показатели за 1 квартал 2010, таблица 6.  На основе этих данных рассчитываются прогнозные показатели, на планируемый период.

   Таблица 6 - Анализ финансовых результатов продажи инвестиционных монет ЗАО «ВТБ24» в городе Благовещенске за первый квартал 2010 года в рублях                                                                                                                      

   Наименование  показателя	Январь	Февраль	Март	Итого за  квартал
   Выручка от реализации монет	328366	335100	330100	993566
   Общие затраты	115333	105633	106350	327316
   Прибыль от  реализации	213033	229467	223750	666250
   Налог на прибыль (24 %)	55447	55072	53700	164219
   Чистая  прибыль	157586	174395	170050	502031

    
   

              В ЗАО «ВТБ24» в филиале другого города уже проводилась подобная программа продвижения в 2005 году и увеличение объема продаж составило 10 %. Предположим, что новая программа повторит положительный эффект предыдущей и выручка то реализации монет превысит результат 2010 года соответственно на  10 %.

     Программа продвижения потребовала затрат в размере 107580 рублей. Рассчитаем прогнозируемые  финансовые показатели на планируемый период  продвижения, таблица 7.

   Таблица 7 – Прогнозирование финансовых показателей на первый квартал  2011 года в рублях 
   

   Наименование показателя	Январь	Февраль	Март	Итого за  квартал
   Выручка от реализации	361202	368610	363110	1092923
   затраты на продвижение	74860	25860	6860	107580
   Общие затраты	190193	130069	113210	460358
   Прибыль от  реализации	171009	238541	249900	659450
   Налог на прибыль (24 %)	41042	57249	59946	158266
   Чистая  прибыль	129967	186674	189654	506295

         Из  таблиц 6 и 7 можно сделать вывод, при росте объема продаж и прибыли всего на 10 %, прибыль компании в период проведения программы продвижения вырастет на 4264 рубля.

   Рисунок 2 – Тенденция изменения прибыли на планируемый период

         Тем самым доказывается целесообразность и эффективность реализации данной программы продвижения. После проведения программы продвижение планируется оценить экономическую эффективность программы продвижения и эффективность психологического воздействия отдельных средств продвижения на сознание потребителей, с помощью методов, приведенных в теоретической части. 

         Предложенные  средства стимулирования сбыта отвечают особенностям банковского продукта (услуги). Данные рекомендации исходят из изучения покупательских предпочтений на рынке драгоценных металлов.

        Это позволит, тем самым, сэкономив время  и денежные средства, реализовать  банковский продукт на наиболее выгодных условиях, как для самого Банка, так и для покупателей. 
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
   

   ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
    
   

        Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью. Для успешного функционирования, а тем более – развития предприятиям стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Маркетинг в настоящее время используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе товаров и услуг, позволяя четко определить и оценить возможности для того, чтобы выбрать те из них, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью. Продвижение товаров – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

        Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.

      В ходе выполнения курсовой работы были получены следующие основные результаты:

         1) рассмотрены основные теоретические аспекты программы продвижения. Изучены инструменты продвижения, для каждого из них даны характеристика и особенности. Описаны функции, планирование и способы формирования бюджета программы продвижения;

         2) изучены различные методы определения экономической и психологической эффективности программы продвижения, их достоинства, недостатки и отличительные черты;

         3) рассмотрены основные экономические показатели деятельности ЗАО «ВТБ24», проведен анализ маркетинговых коммуникаций, используемых предприятием;

         4) разработана программа продвижения для инвестиционных монет ЗАО «ВТБ24» на первый квартал 2010 года;

         5) проведена оценка эффективности предложенной программы продвижения, по результатам которой данная программа признана эффективной. 
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
   

   БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 
   

        1Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учеб. для вузов /          Г. Ассель. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 803 с.

        2 Аудитория радио «Джаз» [Электронный ресурс] : офиц. сайт. – 24.11.2010. – Режим доступа : http://www.brand-radio.ru/serv__idP_52_idP1_84_idP2_309_idP3_562.html

        3 Барнетт Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Барнетт, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2006. - 250 с.

        4 Балашов В. Г. система маркетинга  на предприятии // Практический маркетинг [Электрон. журн.]. 2008. URL: http://www.cfin.ru// press/practical/ 2008-03/01.shtml (11.11.2009).

         5 Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations / И.Л. Викентьев. - СПб.: Триз-шанс, 2006. – 376 с.

         Винокуров Д., Крылов А. Рекламные приемы (на примере  банков) [Электронный ресурс] : офиц. сайт. – 18.10.2010. – Режим доступа : http://www.4p.ru/main/theory/60777.

        6 Голубкова Е.П. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара / Е.П. Голубкова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - №4. – С. 14

         7 Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз / Д. Доти. - М.: Информационно-издательский дом “Филинъ”, 2008. – 467 с.

        8 Дейян А. Стимулирование сбыта и  реклама   на  месте  продажи /   А. Дейян, А. Троадек. – М.: Прогресс, 2007. – 134 с.

        9 Колюжнова Н.Я. Маркетинг: общий курс: Учеб. для вузов / Н.Я. Колюжнова, А.Я. Якобсон. – М.: «Омега-Л», 2006 - 476 с.

        10 Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / К. Лавлок. - М. : Вильяме, 2005. - 997 с.

        11 Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Как побеждать на рынке: Учеб. для вузов / Р. Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко - М.: Финансы и статистика, 2001 г. – С. 150.

        12 Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. - М.: ИНФРА-М, 2008. – 216 с.

        13 Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг / Е.В. Попов. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 214 с.

        14 Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие / М. Ю. Рогожин. - М.: Изд-во РДЛ, 2009. – 285 с.

        15 Синяева И.М. Маркетинг в малом бизнесе: Учебное пособие / И.М. Синяева, СВ. Земляк, В.В. Синяев. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 287 с.

        16 Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга / П. Смит        К. Бэрри, А. Пулфорд. – М.: ЮНИТИ, 2009. – 389 с.

        17 Статьи сайта // Маркетинг – центр. 2009. URL: http://www.marketcenter.ru//advertismett/getads.htm (15.11.09).

        18 Уэллс У.  Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет,      С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2007. – 267 с.

        19 Феоктистова Е.М. Маркетинг: теория и практика/Е. М. Феоктистова, И.Н. Краснюк.- М.: «Высшая школа», 2008. – 187 с.

         20 Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. Учебник для вузов / Х. Хершген. - М.: ИНФРА- М, 2009. – 334 с.