Разработка програмы продвижения товаров (услуг)

     3) Упор делается на покупательском поведении потребителей в прошлом в отличие от предположения, что изменение отношения может привести к изменению поведения.

     Как говорилось выше, процесс ИМК начинается с базы данных о существующих и  потенциальных потребителях. Имея эту  информацию, специалист по планированию ИМК разрабатывает некоторую  поведенческую сегментационную схему. В данном примере использовано покупательское поведение в прошлом, мотивы которого и хочет понять специалист по планированию. В свою очередь, для такого понимания требуется знать, что потребитель думает о марке или товаре, какие контакты были у него с этой маркой через рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и т.д.

     Поняв, какие факторы формируют покупательское поведение потребителя, специалист по планированию ИМК может сформулировать конкретные маркетинговые цели. Например, в случае лояльного к марке покупателя (т.е. стойкого ее приверженца) возможны только два варианта — поддерживать существующий уровень использования товара или услуги и повысить этот уровень. Приняв решение, специалист по планированию ИМК определяет, каким образом для достижения поставленной цели можно изменить или укрепить покупательские намерения потребителя по отношению к марке. А это уже конкретные поведенческие задачи, и от них специалист по планированию переходит к формулировке коммуникационных целей и стратегий, которые будут использоваться для формирования у потребителя необходимых намерений и влияния на его реальное покупательское поведение.

     Начиная с этого момента, процесс ИМК  достаточно традиционен. Определяются маркетинговые элементы, которые помогут достичь поставленных поведенческих целей, и выбираются конкретные маркетинговые методы донесения до потребителя необходимой информации и стимулов (реклама, связи с общественностью, маркетинг на массовых мероприятиях, стимулирование сбыта и т.д.).

    Как видно, при подходе ИМК акцент делается в первую очередь на потребителях. Исходя из информации о потребителях, специалист по планированию ИМК пытается понять мотивы их покупательского поведения и разработать коммуникационные планы, чтобы повлиять на это поведение и изменить его.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2 АНАЛИЗ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ЗАО «ВТБ24» 

      2.1 Краткая экономическая  характеристика ЗАО «ВТБ24»

     Банк  ВТБ24 - один из крупнейших участников российского рынка банковских услуг. Входит в международную финансовую группу ВТБ и специализируемся на обслуживании физических лиц, индивидуальных предпринимателей и предприятий малого бизнеса. Деятельность Банка ориентирована на максимально качественное банковское обслуживание клиентов, поэтому линейка продуктов и услуг предоставляется также в филиалах Банка, которые работают во всех экономически значимых регионах страны. На 1 января 2010 года региональная сеть состояла из 9 филиалов, 181 дополнительного офиса, 279 операционных офисов, 7 операционных касс вне кассового узла.

     25 марта 2005 года Наблюдательным советом Банка ВТБ была утверждена стратегия развития по созданию крупного розничного банка, специализирующегося на обслуживании и кредитовании населения и малого бизнеса в рамках группы ВТБ. В рамках утвержденной долгосрочной стратегии развития Банка была разработана и запущена в действие широкая линейка продуктов и услуг для клиентов - физических лиц и субъектов малого и среднего бизнеса. Об успешности внедрения утвержденной стратегии свидетельствует рост основных показателей.

     Сущность  коммерческой деятельности банка заключается  в движении ссудных капиталов, их мобилизации  и  распределении. Коммерческий банк обеспечивает извлечение доходов из своей деятельности. В соответствии с отчетом о прибылях и убытках ЗАО «ВТБ24» выделены следующие группы доходов:

     1)   процентные доходы - проценты  за предоставленные кредиты, лизинговые услуги, от вложений в ценные бумаги, от размещения средств в кредитных организациях;

     2)   комиссионные доходы - открытие, ведение и закрытие счета, предоставление выписок об операциях по счету, совершение операций по выдаче наличных денег или расчетного характера, по трастовым операциям, за выдачу в разных формах гарантий и поручительств, за услуги по приватизации, за ведение реестра ценных бумаг;

     3)  прочие банковские доходы - дивиденды и доход от операций с ценными бумагами, доходы от операций на валютном рынке, доходы от информационных, консультационных услуг, услуг по обучению клиентов и так деле;

     4) прочие операционные доходы - штрафы, пени, неустойки от безвозмездно полученного имущества, списания кредиторской задолженности и другие.

     Финансовый  анализ деятельности коммерческого  банка – важнейшее направления его работы. Анализ активов банка имеет важное значение, так как они влияют на доходность, ликвидность и риски банка.

     Собственные средства банка на 01.01.10 г., согласно балансовому отчету, составляли 77559 млн. рублей (темп роста за год составил 42,93 %).

     Капитал банка, рассчитанный для целей регулирования, составил 12911 млн. рублей (темп роста за год – 39 %). Норматив достаточности капитала на конец года составил 17,6 процентов.

     Объем денежных средств за 2009 год увеличился на 8,7 %. Банк стал более активно выпускать ценные бумаги и брать на себя долговые обязательства, что увеличивает риск. Но при этом обязательные резервы  выросли более, чем в семь раз, что не могло не сказаться на надежности банка.

     Рентабельность  капитала с 2007 г. имеет тенденцию  к снижению за счет увеличения доли собственного капитала в активах  банка. Анализ финансовой деятельности банка представлен в таблице 1.

Таблица 1 –  Финансовые результаты деятельности банка

     На  протяжении рассматриваемого периода  прибыль банка в значительной части была образована за счет чистых процентных доходов и прибыли от операций с иностранной валютой. Большое влияние на формирование доходов банка оказывают выданные кредиты и комиссии по их обслуживанию. Динамика объема прибыли по видам деятельности представлена в таблице 2.

Таблица 2– Динамика объема прибыли ЗАО «ВТБ24»за 2008, 2009 год.

     Продолжение таблицы 2

     Из  данных таблицы видно, что чистая прибыль банка за 2009 год уменьшилась в два раза, притом, что чистые доходы остались на том же уровне. Это связано прежде всего с увеличением операционных расходов на 6,8 % и уплаченных налогов на 23,41 %.

     Так же можно отметить увеличение процентных доходов и расходов. Это говорит  о более активной работе банка: о  большем количестве выданных кредитов и полученных займов.

      Не  смотря на увеличение за 2009 год уставного капитала Банка в 1,51 раза и активов Банка в 1,18  раза до 708,5 млрд. рублей чистая прибыль уменьшилась по сравнению с прошлым годом в 2 раза. Если эта тенденция продолжится, Банк может оказаться в ситуации убыточного функционирования, что неблагоприятно скажется на его репутации.

     2.2 Анализ маркетинговых коммуникаций, используемых ЗАО «ВТБ24»

     Обратимся к анализу комплекса маркетинговых коммуникаций ЗАО «ВТБ24».

     Реклама

     С момента начала мирового финансового  кризиса осенью 2008 г. ВТБ24 запустил две акции по вкладам:

     - акция «Наши клиенты спят спокойно» действовала с 1 декабря 2008 г. по 20 января 2009 г.;

     - акция « Я уверен» действовала с 16 марта по 30 апреля 2009 г.

     Остановимся подробнее на второй акции, проведение которой сопровождалось выходом ряда одноименных роликов на телевидении. В них известные и уважаемые люди, такие как герой космонавт Федор Юрчихин, Капитан парусного судна «Крузенштерн» Михаил Новиков заявляли о доверии к данному банку, после чего закадровый голос произносил: «Вклады ВТБ24. Я уверен». Данные ролики был призваны доказать существующим и потенциальным клиентам банка, что он является надежным банком, с которым можно переждать любые «погодные условия» (в частности, мировой финансовый кризис).

     Акция «Я уверен» сопровождалась большим количеством наружной рекламы. Так, например, в Санкт-Петербурге большой рекламный щит на железобетонном основании был расположен на Светлановской площади, несколько панелей-кронштейнов были размещены на Невском проспекте и над некоторыми мостами. Кроме того, рекламные плакаты меньшего размера находились в каждом санкт-петербургском отделении банка как внутри помещения, так и снаружи (несколько одинаковых плакатов, прикрепленных на стекла). Кроме того, банк активно распространяет свои рекламные сообщения в общественном транспорте, в частности в вагонах метрополитена. Так, во время проведения вышеназванных акций в вагонах метрополитена были расклеены красочные рекламные плакаты с информацией по вкладам и телефонами горячей линии банка.