Разработка нового продукта и особенности его реализации на рынке

      Проведенные исследования рынка могут оказаться неэффективными, если не учитывать возможные действия конкурентов. Если конкуренты ориентированы на знания, то исследования помогут предсказать их шаги, но и наоборот. Следовательно, компании лучше разработать такие действия, которые окажутся противоположными вытекающим из исследования результатам.

      Таким образом, роль маркетинговых исследований при разработке и выводе нового товара на рынок крайне велика, так как именно исследования позволяют максимально точно определить эффективность реализации идеи. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Риски и ошибки при разработке новых товаров  и выведении их на рынок.

      Существует группа факторов, влияющих на выведение нового товара на рынок негативно, в нее входят: отсутствие отличительного свойства или уникального преимущества товара, нечеткое определение товара или рынка до его разработки, дисбаланс технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы, неэффективность технологических операций, переоценка степени привлекательности рынка. Наиболее распространенной проблемой является то, что по мере продвижения товара руководство компании переключает внимание с нужд потребителей на собственные. К традиционным ошибкам при разработке нового товара относятся:

1. Управленцы  склонны концентрировать внимание  на вопросе «где», а не «как»  конкурировать. Мысли о том,  как производить и как доставлять  товары и услуги, часто могут  послужить лучшим источником, чем  вопрос как продать. Однако  больше внимания при разработке  товаров и их выведении на  рынки получают вопросы маркетинговых  «где»: какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках.⁸

2. Делается недостаточный  акцент на уникальность и адаптивность. Если компания не подчеркивает  уникальность новых товаров, то  вряд ли она ее добьется. Большая  часть предложений на создание  новых товаров оценивается преимущественно  на основе предполагаемых финансовых  результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий.

3. Мало внимания  уделяется вопросу, когда следует  начать конкурентную борьбу. Товары, движимые новыми технологиями, могут  быстро устареть в результате  появления конкурирующих технологий. Даже когда время для вывода  товара оценено совершенно верно,  компания должна оценить, хватит  ли ей сил на то, чтобы выйти  на него первой, и если нет,  скорректировать стратегии в  области инвестиций и разработок  таким образом, чтобы занять  место, как минимум второго  или третьего игрока.

4. Компании используют стандартные измерители результатов. Как правило, используются показатели краткосрочной рентабельности, вместо того чтобы оценивать получение доходов в долгосрочной перспективе.

Риски невостребованности новых товаров могут быть обусловлены следующими причинами:

- динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя);

- несоответствием стоимостных оценок товаров потребителями (какова вероятность того, что представления компании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя);

- научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить);

- действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);

- покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность потребителя по поводу предлагаемого нами товара / услуги).

      Кроме того, самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. Здесь важную роль играют такие факторы внешней среды как: географическое положение, исторические аспекты, этно - культурные особенности, религия, социально-экономическое состояние, политика, демография и экология той местности, где располагается целевой рынок. При выборе конкретного сегмента необходимо правильно выстроить не только имидж продукта, но ценообразование. Неправильно выбранная ценовая стратегия может губительно сказаться на продажах товара. Например, рынок уже освоен другими производителями, организация начинает выпускать аналогичную продукцию с незначительными качественными изменениями, а цену необоснованно завышает - это приведет к тому, что товар покупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.

      Таким образом, рассмотрены возможные наиболее типичные промахи при разработке и выводе нового товара рынок, избежание которых значительно повышает эффективность реализации идеи нового товара.

      Проведенная работа позволила выделить основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок, определить степень значения маркетинговых исследований в данной проблематике, а так же выявить риски и ошибки при осуществлении проекта нового продукта.

3. Разработка маркетинговой программы линии товаров «Сладость»

1. Раскрытие психологического портрета основных типов потребителей.

      Для раскрытия психологического портрета основных типов потребителей ответим на следующие вопросы:

1) Сфера применения. Товар применяется для утоления  голода.

2) Сфера деятельности  потребителя может быть самой  разной, так как эта продукция  рассчитана на потребление во  всех слоях населения.

3) Пол также  не имеет значения. Возраст же  можно определить от 2х лет  и до самой смерти человека. Необходимо отметить, что дети  потребляют несколько больше  продукта, чем взрослые.

4) Семейное положение.  Тоже не оказывает особого  влияния, так как потребители  сырков есть как среди семейных  людей, так и среди одиночек. Как в предыдущем пункте лишь  добавим, что в семьях где есть дети - потребление творожных сырков может быть выше.

5) Социальное  положение, доходы и образование  не оказывают влияния на выбор  данного продукта потребителями.  Более того, растущий достаток  потребителей означает, что они  готовы заплатить немного больше  за удобства, внешний вид, надежность  и престижность улучшенной упаковки.

6) Цель приобретения  товара - для чаепития, для того  чтобы перекусить,

7) Модель покупательского  поведения. Потребитель использует  информацию для того, чтобы составить  для себя комплект марок, из  которого производится окончательный  выбор. Вопрос заключается в  том, как именно совершается  выбор среди нескольких альтернативных  марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.

      Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.⁹

      Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, то есть заметностью. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Для нашего товара:

- факторы влияющие на покупку: собственный опыт-оценка вкуса, красивая упаковка, специальные акции и лотереи.

- способы получения  информации: реклама в средствах  массовой информации, мнение знакомых  и родственников.

- последовательность  действий при совершении покупки.  Потребитель не производит долгий  сбор информации, а совершает  покупку сразу при возникновении  потребности, импульсивно, так  как цена невысока, руководствуется  собственными предпочтениями к  вкусу и оформлению.

8) Выработка  рекомендаций по воздействию  на потенциальных потребителей:

- вид рекламы  самый разнообразный: на телевидении,  в журналах, на плакатах и общественном  транспорте.

- сопутствующий  сервис. Товар не является сложнотехническим, поэтому дополнительный сервис не предусмотрен. Личные продажи также не предполагаются.

- методы продвижения  товара: реклама в СМИ и розыгрыш  призов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Проведение  маркетингового анализа  товара.

      Глазированный творожный сырок представляет собой сладкую творожную массу сверху покрытую шоколадной глазурью. Традиционно сырки выпускаются с наполнителями или начинками различного типа. Базовый вес сырка составляет 50 грамм, из которых 40 приходится на творожную массу.

Проведем маркетинговый  анализ товара по следующему плану:

1. Описание товара.

1) Название товара. При разработке стратегии маркетинга  конкретных товаров продавец  должен решить, будет ли он  предлагать их как марочные. Представление  товара в качестве марочного  может повысить его ценностную  значимость, и поэтому подобное  решение является важным аспектом  товарной политики. Практика присвоения  марочных названий сейчас получила  столь широкое распространение,  что сегодня их имеет почти  любой товар. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,  предназначенные для идентификации  товаров или услуг одного продавца  или группы продавцов и дифференциации  их от товаров и услуг конкурентов.  Марочное название - часть марки,  которую можно произнести.

      Важность товарных марок определяется следующими причинами: облегчается идентификация продукции; гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством; повышается ответственность фирмы за продукцию; вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки; престиж продукции растет с ростом общественного признания марки; создается отличительный образ продукции при сегментации рынка; товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

Наш творожный  сырок будет выпускаться под  названием торговой марки «Сладость» различными названиями. Сырок будет выпускаться в форме творожных трубочек и в форме высоких пряников, покрытых разноцветной (коричневой, белой, красной, розовой, зеленой, желтой) глазурью:

- в форме прямоугольных  трубочек по 40/50 гр: с МД Сухих веществ 64 % и МДЖ 23 %, название «Мишка» (коричневая глазурь, с начинкой из вареной сгущенки); с МДС 50 % и МДЖ 5 %, название «Сладость» (нежно-розовая глазурь, начинка из цукатов), с МДС 64 % и МДЖ 26 %, название «Радость» (зеленая глазурь, с начинкой из орехового наполнителя), нежирные, название «Нежность» (глазурь из белого шоколада, начинка из карамели);

- в форме высоких  пряников: названия «Снежок» (белая  глазурь, со смородиновым джемом  и бисквитом), «Рыжик» (желтая  глазурь, с апельсиновым джемом  и бисквитом), «Крошка» (зеленая глазурь,  с лесным орехом и бисквитом  со сгущенным молоком), «Зебра»  (глазурь из белого и темного  шоколада, начинка с изюмом сорта  «Изабелла»).

2) Технология  изготовления.

Производство  любого товара начинается с формирования идеи, на основе проведенных маркетинговых  исследований. Идея была сформулирована еще в начале написания работы. Затем мы провели анализ потребителя, и можно сделать вывод, что  производство такой продукции найдет своего потребителя.

      Для производства творожных сырков используют творог жирный, полужирный и нежирный, который перед обработкой подпрессовывают до МД влаги: для жирного - 55%, полужирного - 60%, нежирного - 65%.

      Современное производство глазированных сырков и батончиков с начинкой начинается с технологического процесса. Технология производства глазированных сырков с начинкой несколько отличается от технологии обычных глазированных сырков. Она состоит из следующих этапов: приготовление творожной массы, формирование сырка с начинкой, глазирование, охлаждение и упаковка.

      Основной компонент массы для производства сырков -- это творог определенной консистенции. Его (чаще всего в мешках) закладывают под прессы для удаления излишней влаги. После этого необходимые (в соответствии с рецептурой) порции творога, сахара и молока поступают в куттер-измельчитель или фаршемешалку, где все перемешивается. Процесс приготовления творожной массы необходимо проводить в помещении с температурой не выше 10°С. После смешивания полученную массу охлаждают до 6°С для предотвращения деформации при формировании заготовок для сырка.