Разработка нового продукта и особенности его реализации на рынке

Содержание. 

1. Введение……………………………………………………………........2
2. Процесс разработки и вывода нового товара на рынок……………....5

2.1.Сущность и основные этапы разработки и вывода нового товара на   рынок……………………………………………………………………..5

2.2. Маркетинговые исследования и их роль при разработке нового товара…………………………………………………………………….15

2.3. Риски и ошибки при разработке новых товаров и выведении их на рынок…………………………………………………………………….19

     3. Разработка маркетинговой программы линии товаров «Сладость»…22

         3.1. Раскрытие психологического портрета основных типов потребителей…………………………………………………………………....22

         3.2. Проведение маркетингового анализа товара……………………....25

         3.3. Цели и задачи, маркетинговые стратегии………………………….33

    4. Заключение………………………………………………………………...35

    5. Список  использованных источников литературы………………………38 
 
 

                       

     
 
 
 
 
 

1. Введение.

      В условиях постоянно меняющихся  запросов покупателей, технологий  и конкурентного окружения выживание  компании напрямую зависит от  того, насколько успешно она разрабатывает  и внедряет на рынок новые  товары. Однако и после того, как  новый товар окажется на рынке,  он не может быть предоставлен  сам себе. Необходимо применять  к нему правильные маркетинговые  стратегии по мере того, как  он проходит стадии своего  жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение  с рынка товарами, лучше удовлетворяющими  потребительские нужды. 

      Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой

рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработка новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа, это обуславливает актуальность выбранной темы.

    Цель курсовой работы: определить и проанализировать роль  маркетинговых исследований при разработке и освоении новой продукции.

      Перед  разработкой нового товара необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров, поскольку продажа любого  товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо  заменять новыми. Но компания должна понимать, каким образом  происходит устаревание её товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным этапам их жизненного цикла. Так  маркетинговые исследования выпускаемых товаров включают:

1. измерение отношения потребителей к определенной марке товара;
2. изучение мнений потребителей об этих товарах;
3. определение групп потребителей, предпочитающих данные товары.

      Затем необходимо проанализировать этапы разработки новых продуктов.

      Опубликованные в настоящее время  схемы разработки новых товаров,  как правило, включают следующие этапы: генерация идей, отбор  (селекция)  идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка  маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка   непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Данная последовательность этапов носит достаточно общий  интегрированный  характер, и не содержит детального обсуждения целого   ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как  элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и  материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его   конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.

      Так как риск потерь фиаско новых товаров велик, на повестке дня компаний стоит вопрос, как повысить шансы на успех. Компании  сталкиваются с тремя составляющими риска: технологической, рыночной и   стратегической.

      Организации, являющиеся лидерами  в области разработки новых  продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. 

      Для реализации этой цели необходимо  решить следующие задачи:

- рассмотреть  стратегию разработки нового  товара;

- изучить процесс  инновации  товара;

- рассмотреть  разработку концепции нового  товара в маркетинговой деятельности  предприятия;

- определить  реализацию концепции нового  товара

     Объект исследования: товар

      Предмет исследования: стратегия разработки и реализации концепции нового товара.

      Степень разработанности проблемы: определяется значительным количеством исследований ряда российских и зарубежных ученых, а так же аналитиков и маркетологов. Практический вклад сводится к тому, что изучение данной проблематики позволяет минимизировать риски и избежать основных ошибок при разработке и выводе нового товара на рынок, учитывая всевозможные нюансы целевого рынка. Теоретический вклад данной работы заключается в том, что при рассмотрении товаров были выявлены проблемы в позиционировании и проанализированы особенности маркетинговых компаний, проводимых организацией в России. Установлено, что ментальные различия россиян и американцев сыграли важную роль при выводе нового товара на рынок. Данное исследование будет полезно в области изучения позиционирования и рекламы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Процесс разработки и вывода нового товара на рынок.

 

1. Сущность  и основные этапы  разработки и вывода нового товара на рынок.

 

      Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Для этого следует выяснить, что входит в понятие «новый товар». Слово “новый” в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под “новинкой” понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара. Новый товар:

1 ) исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2)  основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

3)  базируется  на следующей посылке: надо  исходить не из единственного  критерия, а из определенной их  совокупности, характеризующие те  или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

- частичное изменение потребительских свойств товара за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

- принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

- появление товара, не имеющего аналогов.¹

      В  первую очередь необходимо  проводить маркетинговые исследования

выпускаемых марок  товаров. Здесь в первую очередь  следует выделить:

   1. Измерение  отношения потребителей к определенной  марке товара.  Прежде всего следует изучить степень известности марки товара. Данное  направление маркетинговых исследований направлено на выявление   степени осознания потребителями существования товара определенной   марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара,  к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в  рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ  собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

    •  определения доли потенциальных  покупателей, называющих определенную марку товара в качестве первой марки;

    •  определения на основе первых  названных марок товара главных  товаров

      конкурентов;

    •  определения уровня запоминаемости  марок и названий фирм; некоторые

      марки и названия фирм плохо  запоминаются, хотя они легко  узнаваемы;

    •  сравнения соотношения между  показателем известности и долей  рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

    • измерения расстояния между отдельными марками на шкале известности, если она носит интервальный характер;

    •  выявления рынков с наименьшей известностью марки. 

       2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается  в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет  о  выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и  потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные  исследования  можно развить в направлениях получения следующей информации:

    •  о потребностях, которые удовлетворяет  изучаемый товар;

    •  о требованиях пользователей  к продукции и уровню сервиса,  отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;

    •  о мотивациях, которые следует  реализовать при покупке товара;

    • об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки,

       ярмарки, техническая пресса, советы  отдельных лиц, реклама и т.д.);

    •  оценка марок отдельных товаров  по их характеристикам.

   3.  Определение, какие группы потребителей и как часто

покупают исследуемые  товары (определение степени лояльности к  определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.²

      Очень важным является деление всех потребителей определенных  продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления(например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие  его  эпизодически).

      Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг  потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга    лояльных потребителей.

      Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся  путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и  сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных  товаров. Затем проводят маркетинговые исследования при разработке новых товаров.

      Разработка и выведение на рынок нового товара обусловлены следующими факторами:

- необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара, который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;