Разработка маркетинговых решений в области ценообразования

-  изучение содержания процедур установки цены, уровня цен для определения обоснованности конкретной цены на продукцию;

-  выявление недостатков относительно эффективности ценовой политики ЗАО «Обьнефтеремонт».

Содержание  и последовательность анализа ценовой  стратегии проведем по следующим  этапам:

1 Этап. Анализ влияния типов рынка на ценовую стратегию. Исходя из вышесказанного, данный рынок является олигополистическим, поэтому вид рынка существенно влияет на формирование и реализацию ценовой стратегии ЗАО «Обьнефтеремонт». Конкуренты являются достаточно крупными фирмами, активно используют средства рекламы, ценовая стратегия должна с одной стороны - обеспечивать наличие конкурентных преимуществ, с другой стороны - ценовая стратегия должна обеспечивать достаточный для развития уровень прибыли ЗАО «Обьнефтеремонт» (т.е. цены должны не только покрывать затраты на предоставление услуг, но и обеспечивать высокую рентабельность деятельности предприятия).

2 Этап. Анализ целей ценообразования. Цели ценообразования на предприятии зависят от того, какие цели ставит перед собой предприятие на перспективу.

Для исследуемого предприятия цель подразделяется на две составляющие:

1. Социальная  цель – поддержка работников (оказание материальной помощи, благотворительность);

2. Экономическая  – увеличение объемов продаж, сохранение доли рынка компании  по основным группам продукции  на растущем российском рынке. Расширение ассортимента продукции, и получение по результатам своей деятельности высокого экономического эффекта (чистой прибыли).

В связи  с тем, что цель предприятия носит  двойственный характер, цель ценообразования  также имеет достаточно сложный  характер.

Ценообразование на предприятии ЗАО «Обьнефтеремонт» имеет своей целью следующее - разработать такую систему ценообразования, которая обеспечивала бы увеличение рынка сбыта продукции.

3 Этап. Анализ факторов, которые определяют ценовую стратегию предприятия. На практике процесс формирования цен зависит от многих факторов — расходов производства, величины спроса, конкуренции, транспортных расходов, изменения курсов обмена валют, рекламы и других элементов стимулирования сбыта. Следовательно, во время анализа ценовой стратегии ЗАО «Обьнефтеремонт» нужно учитывать:

1. Факторы  расходов. Расходы предприятия являются достаточно высокими и связаны с приобретением материалов, транспортными расходами, оплатой труда персонала, обязательными платежами в пользу государства и др.

2. Факторы  конкуренции. Главное в ценообразовании, ориентированном на цены конкурентов, обеспечить конкурентные преимущества в аспекте соотношения цены услуги и ее качества

Основными субъектами рынка по отношению к  предприятию являются потребители  и предприятия, производящие и реализующие  аналогичную продукцию - конкуренты. Поэтому при проведении маркетингового анализа выделяют два основных подхода:

1)  изучение рынка с точки зрения оценки предпочтений и потребностей потребителей;

2)  изучение особенностей и форм проявления конкуренции на анализируемом рынке.

 

Таблица 6

Структура активов предприятия

Наименование  активов	На начало периода		На конец периода		% измен.
	млн. руб.	уд. вес, %	млн. руб.	уд. вес, %
Внеоборотные активы	40304	43,1	37705	40,3	93,5
Оборотные активы	45855	36,56	57503	45,85	125,4
Всего:	86159	100	95208	100	110

 

2. Стратегический  анализ ценообразующих факторов.

2.1. Сегментный анализ  рынка.

Покупателями  ЗАО«Обьнефтеремонт» являются в большей степени население, а также различные предприятия. Следует отметить, что компания имеет широкий круг покупателей среди всех слоев населения, а также постоянных клиентов.

Ремонт представляет собой  совокупность отделов и производственных подразделений, занятых анализом технического состояния технологического оборудования, надзором за его состоянием, техническим  обслуживанием, ремонтом и разработкой  мероприятий по замене изношенного  оборудования на более прогрессивное  и улучшению его использования. Выполнение этих работ должно быть организованно с минимальными постоями оборудования, в кратчайшие сроки  и своевременно, качественно и  с минимальными затратами. Эффективность  работы ремонтного хозяйства во многом предопределяет себестоимость выпускаемой  продукции, ее качество и производительность труда на предприятии, так как  удельный вес затрат на содержание и ремонт оборудования в себестоимости  достигает 10%.

     Организация  ремонтного хозяйства крупного  предприятия включает выполнение  комплекса работ:

1. Анализ производственной и организационной структуры предприятия с точки зрения обеспечения  пропорциональности, прямоточности, непрерывности, параллельности и автоматичности производственных процессов;
2. Анализ уровня специализации, комбинирования с целью оптимизации этих параметров;
3. Анализ технологического оборудования;
4. Разработка предложений по совершенствованию форм организации производства, производственной и организационной структуры предприятия;
5. Разработка предложений по улучшению использования оборудования;
6. Разработка норм потребности в оборудовании для замены его изношенной части, технического перевооружения и капитального строительства;
7. Разработка норм потребности в запасных частях для технологического оборудования;
8. Расчет потребности в производственных площадках для ремонтного хозяйства;
9. Организация ремонтных работ;
10. Организация межремонтного обслуживания;
11. Организация материально-технического обеспечения ремонтного хозяйства предприятия.

     Рассмотрим  по технико-экономические показатели  работ бригад ЗАО «Обьнефтеремонт».

     С какими  Заказчиками работает предприятие  ЗАО «Обьнефтеремонт». Данные были  взяты за период начало года  – январь 2007г. и конец года - декабрь 2007г. 

Заметно на сколько возросла работа предприятия и увеличилось  число Заказчиков.

      По имеющимся  нам данным технико-экономическим  показателям видно, что в январе 2007 года капитальный и текущий  ремонт выполнялся: ОАО «ННП»  (Хохряковское, Пермяковское, Кошильское  и Ершовое месторождения), ОАО  «Ваньеганнефть» (Ван-Еганское месторождение); текущий ремонт выполнялся: ООО  «Алмаз» (Ершовое месторождение), ОАО «Славнефть-Мегионнефтегаз».

      В декабре  2007 года капитальный и текущий  ремонт ремонт выполнялся: ОАО  «ННП» (Хохряковское, Пермяковское, Кошильское и Ершовое месторождения), ОАО «Ваньеганнефть» 

 

(Ван-Еганское месторождение), ООО  «Белые ночи», ООО «ТранссНефть-Бурение»; текущий ремонт выполнялся: ООО  «Алмаз» (Ершовое месторождение), ОАО «Славнефть-Мегионнефтегаз»;  капитальный ремонт выполнялся: ОАО «ТНК-Нижневартовск», ООО «СибИнвестНефта»,          ОАО «Югранефтьф».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Анализ конкуренции.

Конкуренты являются достаточно крупными фирмами, активно используют средства рекламы, ценовая стратегия  должна с одной стороны - обеспечивать наличие конкурентных преимуществ, с другой стороны - ценовая стратегия  должна обеспечивать достаточный для развития уровень прибыли ЗАО «Обьнефтеремонт» (т.е. цены должны не только покрывать затраты на предоставление услуг, но и обеспечивать высокую рентабельность деятельности предприятия).

Таблица 7

Конкуренты  “Обьнефтеремонт”

Предприятие.	Объем добычи.
Славнефть	добывает ежемесячно более 1,65 млн. тонн углеводородного сырья. Ежегодная добыча всех предприятий  превышает 20 млн. тонн нефти.
РуссНефть	Добыча более 12 млн. т. нефти  в год
Лукойл	в общемировых запасах  нефти составляет около 1,3%, в общемировой  добыче нефти - около 2,3%. Компания играет ключевую роль в энергетическом секторе  России, на ее долю приходится почти 19% общероссийской добычи и переработки  нефти.
Росснефть	от 900 тыс до 1 млн. т. нефтепродуктов
ТНК-ВР	С учетом доли в компании «Славнефть» объем добычи составил 1,8 млн барр. н.э. в сутки.
Сургутнефтегаз	составляют около 2,5 миллиардов тонн нефтяного эквивалента.
Татнефть	Ежегодный объем добычи нефти  Компанией составляет более 25 миллионов  тонн, газа - более 700 миллионов м3.

 

 

 

 

На установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Для проведения такого анализа фирма может использовать один из следующих способов:

1)  поручить своим представителям, сделать сравнительные закупки, чтобы сопоставить цены и качество товаров между собой;

2)  получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его;

3)  попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знания  о ценах и товарах конкурентов  фирма может использовать как  отправную точку для потребностей собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, тогда его цена близка к цене товара этого конкурента. По сути, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременных решений в сфере  ценообразования необходимо владеть  достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Главным результатов анализа сбора информации о ценах должно стать сокращение количества непредвиденных ситуаций в сфере ценовой политики конкурентов и минимизация собственных затрат. Даже любые действия конкурента по смене цен могут вызвать у предприятия значительные затраты (недополучение прибыли в случае повышения цен конкурентами и утрата части рынка при снижении ими цен).

Одним из наиболее существенных направлений конкурентного анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию заплани­рованную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее.

Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев про­изводственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие  устанав­ливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткос­рочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей  рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы  прибыли, максимизация прибыли, выживание  фирмы и т.д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия  важными вопросами являются сле­дующие:

-установление, насколько цены отражают уровень  издержек;

-какова  вероятная реакция покупателей  на изменение цен (эластичность  спроса);

-используется  ли политика стимулирующих цен;

-привлекательны  ли цены предприятия в сравнении  с ценами конкурентов;

-чем  отличается политика ценообразования  на данном пред­приятии от  ценовой политики конкурентов;

-как  действует предприятие при изменении  цен конкурирую­щими фирмами;

-какова государственная  политика в области ценообразова­ния  на аналогичные товары.

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникно­вения товара на рынок  обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования  должна ориентироваться  на долгосрочную перспективу. На стадии зре­лости  ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной  прибыли, а на стадии спада следует  применять скидки, пока не появится новый товар. Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая  показывает ее отличие  от товара-конкурен­та как по степени  соответствия конкретной общественной пот­ребности, так и по затратам на ее удовлетворение.          Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар  удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам: 1)техническим (свойства товара, область его применения и назначения); 2) эргономическим (соответствие товара свойствам человечес­кого организма); 3)эстетическим (внешний вид товара); 4)нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам); 5)экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслу­живание, размер средств, имеющихся у потребителя для удов­летворения данной потребности).