Разработка маркетинговых решений в области ценообразования

Сейчас  НПЗ формируют цены предложения  на следующий месяц. Как показывает мониторинг ИЦ "Кортес", расчетные цены на мазут принадлежащих ТНК-ВР заводов в августе снизятся примерно на 4%. Цены на мазут Рязанской НПК снизятся с 13 686 до 13 057 руб. за тонну, Саратовского НПЗ — с 13 957 до 13 443 руб., "Ярославнефтеоргсинтеза" — с 13 943 до 13 357 руб. за тонну. Отметим, что средняя спотовая цена в конце июля составляла 11 179 руб. за тонну. Представители перечисленных НПЗ вчера отказались комментировать ценовую политику компании.

Оптовые цены на нефтепродукты достигли пика в середине июля, после чего началось их снижение. По данным исследовательского центра "Кортес", с середины июля до середины августа в среднем по России бензин А-80 подешевел на 2,7% до 23 679 руб./т, А-92 - на 4,5% до 26 253 руб./т, дизельное топливо - на 8,1% до 25 579 руб./т и авиакеросин - на 2,7% до 28 130 руб./т. Исключение составил бензин А-95, который продолжал дорожать: с середины июля по конец минувшей недели - на 2,5% до 30 014 руб./т.

Цены  на продукцию ЗАО «Обьнефтеремонт» соответствуют среднерыночным ценам. При реализации продукции оптовым или розничным предприятиям расчет производится в безналичной форме.

С целью  анализа слабых и сильных сторон предприятия (внутренних факторов), а  также внешних факторов влияющих на деятельность предприятия применяется  так называемый анализ SWOT – изучение сильных (Strenghts) и слабых сторон (Weaknesses) компании, а также возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) для компании на рынке.

Данный  анализ включает не только исследование самых важных внешних и внутренних факторов, а также и закладывает  основу для выработки стратегии  компании.

С помощью  анализа SWOT компания может найти  для себя такую нишу на рынке, где  она будет использовать свои преимущества наилучшим образом.

В настоящее  время можно выделить следующие  сильные внутренние стороны организации:

1)оптимальное соотношение цена - качество;

2)неудовлетворенный спрос на товары ЗАО «Обьнефтеремонт» на внутреннем рынке, что дает ей возможность работать с низким качеством продукции и сервиса;

3)продукция сертифицирована по международным стандартам ISO;

предприятие производит многие виды продукции;

4)проводится постоянное обновление и расширение ассортимента;

5)предприятие имеет устойчивую репутацию и квалифицированных кадров, вследствие чего занимает стабильное положение на внутреннем рынке;

6)предприятие ориентируется на интересы посредников путем введения системы скидок и специальных цен;

7)на предприятии используются неценовые маневры - повышается ценность товара в сознании потребителя с помощью рекламы.

Среди внутренних слабых сторон данной организации можно  выделить следующие моменты:

1)плохая организация поставки продукции (не выдерживаются сроки и требования по количеству и ассортименту);

2)заказы потребителей удовлетворены в среднем только на 90%;

3)отсутствие каталогов продукции, реализуемой ЗАО «Обьнефтеремонт»;

4)процессом ценообразования в организации занимается Отдел финансов, договоров и цен, что определяет невысокую оперативность их корректировки к изменениям во внешней среде;

5)при разработке маркетинговой стратегии организация не занимается стратегическими вопросами ценовой политики, преследуя лишь цели наращивания объемов товарооборота или удержания рыночных позиций;

6)при установлении цены только исходная отпускная цена устанавливается с ориентацией на конъюнктуру, а последующие уровни цен, формируемые под воздействием скидок предприятий и наценок и скидок оптовиков, не анализируются;

7)на предприятии не производится оценка ценовой чувствительности;

8)при установлении изначальных цен не учитываются интересы независимых посредников;

9)при определении цены не учитывается потенциальный объем продаж, который достигнет ЗАО «Обьнефтеремонт» при данной цене;

10)в организации не применяются научные методы управления ценами при пассивном ценообразовании;

11)не применяются цены для стимулирования сбыта, что снижает конкурентоспособность продукции.

Внешними  возможностями для предприятия  являются:

1)цена является основным фактором в принятии решения о покупке для большинства потребителей, что обусловлено низкой покупательной способности населения;

2)практически отсутствует конкуренция на внутреннем рынке. Это связано с тем, что для большинства потребителей импортируемая продукция недоступна, а продукция других отечественных производителей характеризуется низким качеством.

Для предприятия  в настоящее время существуют следующие основные внешние угрозы:

1)постоянное снижение покупательной способности конечных потребителей может привести к общему снижению спроса на нефтепродукты;

2)сильное регулирование со стороны государства снижает деловую активность в стране;

3)в условиях усиления конкуренции повышаются требования конечных потребителей к форме, размеру продукции.

1.2. Оценка соответствия  ценовой стратегии финансовым  целям предприятия.

 

Политика  ценообразования исследуемого предприятия, предполагает  два подхода по формированию и регулированию цен на услуги:

Одним из эффективных, но в тоже время сложных, методов ценового регулирования  является уже достаточно апробированный и оправдавший себя метод исследуемой компании.

Большой объем оказываемых услуг просто невозможно реализовывать в разные регионы по одной цене. Поэтому, с учетом анализа конъюнктуры различных региональных рынков, на каждый регион устанавливается «своя» цена.

Также в зависимости от объемов возможна определенная система скидок. Такая ценовая политика обеспечивает необходимую гибкость компании и страхует от периодических ценовых колебаний рынков, тем самым гарантируя стабильный сбытовую деятельность.

Кроме того, остро возникает проблема ведения  бухгалтерской отчетности, которая не приспособлена к такому ценовому разделению клиентов по регионам и персональной скидке клиенту.

Более простой метод ценового регулирования  основан на установлении средней  цены, устраивающей большую часть  потребителей рынка. Однако в данном случае возникает упущенная возможность в виде разницы между рыночной ценой и средней ценой предприятия. Там, где транспортное плечо будет небольшим, эта разница будет ощутима. Другая сложность опять возникает с системой скидок.

Политика ценообразования исследуемого предприятия  в большей степени соответствует  финансовым целям предприятия, ее основное направление -  установление цен с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на реализацию услуг и ценового уровня прибыльности операций. 

Недостатком политики ценообразования  на исследуемом предприятии является общий принцип ценообразования  на услуги различной специфической направленности и сложности их предоставления, а так же этапа жизненного цикла.

Разобраться в многообразии факторов ценообразования поможет их классификация ( таблица 3).

                                                                                           Таблица 3

Классификация факторов ценообразования

Признак классификации	Виды факторов (подпризнак)	Примеры фактора или направления  по проявлениям
1	2	3
1. Содержание факторов	1.1. Технические 1.2. Экономические 1.3. Социальные	Качество или полезный эффект товара; Уровень автоматизации учета  затрат Себестоимость объекта; затраты  в сфере эксплуатации объекта; инфляция; налоги, сборы, тарифы; ценовая политика ВВП на душу населения; уровень  бедности населения
	1.4. Психологические	Детерминанты важности цены: эффекты  уникальной ценности, осведомленности, трудности сравнения, суммарных  затрат и др.
	1.5. Организационные	Параметры организации сбыта товара: форма, условия, средства доставки; объем  продаж; время продаж и др. Качество сервиса товара
	1.6. Политические	Демпинг с целью завоевания рынка
2. Сфера проявления фактора	2.1. Внешние	Вне системы производителя: конкурентные преимущества по параметрам рынка, факторам производства. Государственное регулирование  цен.
	2.2. Внутренние	Конкурентные преимущества организации-производителя  внутри системы
3. Форма проявления факторов	3.1. Инновации	Внедрение патента на новую конструкцию  товара ли на новую технологию, ноу-хау  на новые методы управления
	3.2. Унификация и стандартизация объекта	Увеличение программы производства и использование эффекта масштаба
4. Стадия жизненного цикла объекта	4.1. Стратегический маркетинг	Оптимизация параметров стратегии ресурсосбережения  и отражение их в нормативах
	4.2. НИОКР	Совершенствование технологичности  конструкции
	4.3. ОТПП	Совершенствование технологии изготовления
	4.4. Производство	Внедрение статистических методов контроля качества продукции с целью сокращения брака, внедрение системы организации "точно в срок"
1	2	3
	4.5. Обращение	Повышение качества сервиса товара. Сокращение цикла продаж товара
	4.6. Эксплуатация (потребление)	Снижение затрат у потребителя  за счет повышения качества товара и его обслуживания
5. Структура (форма) рынка	5.1. Монополия	Создание оригинальных патентованных  товаров
	5.2. Олигополия	Повышение качества информации о товаре, представляемой потребителю. Прогнозирование  механизма действия закона конкуренции
	5.3. Монополисти-ческая конкуренция	Прогнозирование цен основных конкурентов  и факторов, их определяющих
	5.4. Чистая (совершенная) конкуренция	Построение графиков "спрос —  предложение", их мониторинг и принятие оперативных мер по реакции на поведение конкурентов
6. Время действия фактора	6.1. Стратегические	Инновации Автоматизация производства
	6.2. Тактические	Повышение качества работ по тактическому маркетингу
	6.3. Оперативное	Организация выполнения запланированных  мероприятий по снижению удельных цен, учет, контроль и мотивация

Приведенная классификация факторов ценообразования  полезна для их анализа и формирования. Стратегия цен ЗАО «Обьнефтеремонт» - это стратегия ценового прорыва, установление цен на более низком уровне и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и захвата большей доли рынка.

Цель  функционирования предприятия на рынке:

1.  увеличение объемов продаж;

2.  расширение доли рынка компании по основным группам продукции на растущем российском рынке нефтегазового оборудования;

3.  повышение прибыльности компании;

4.  расширение ассортимента продукции;

5.  наращивание экспертной составляющей;

6.  повышение управляемости компании.

Метод установление цен – затратный метод «издержки  плюс»

Ц=С+П+Н, (3)

где Ц - цена единицы товара;

С - себестоимость  единицы товара;

П - прибыль, получаемая организацией за счет производства и

реализации  единицы товара;

Н - косвенные  налоги и отчисление в цене товара.

                                                                                            Таблица 4

Статьи затрат	Среднереализационная цена единицы  продукции, тыс. руб.		Доля затрат в общей себестоимости  единицы продукции, %
	2007г.	2008г.	2007г.	2008г.
1.Материальные расходы	371,73	360,31	70,86	69,87
2.Заработная плата	101,07	104,82	19,26	20,33
3.ЕСН	26,27	27,25	5,01	5,28
4.Амортизационные отчисления	7,23	5,41	1,38	1,05
5.Прочие расходы	18,33	17,88	3,49	3,47
Итого	524,63	515,67	100	100

Статьи  затрат включаемые в себестоимость  продукциитыс. руб.

Материальные  расходы включают в себя материалы, спецоснастку и упаковку согласно нормам расхода. Заработная плата- все виды выплат на единицу изделия. ЕСН – налоги и отчисления с заработной платы.

Накладные расходы - транспортные расходы, гальваника, термообработка, аренда помещения и  др.

Внепроизводственные (коммерческие) расходы – расходы, связанные с реализацией товара.

Материальные  затраты составляют значительную часть  себестоимости продукции. Сокращение материальных затрат ведет к росту выпуска продукции, снижению ее себестоимости, увеличению прибыли и повышению рентабельности, т.е. к улучшению тех показателей, которые характеризируют его эффективность.

Как видно  из таблицы 5, значительно сократилась  статья материальных затрат (на 13,64 руб. в 2008 году), следовательно предприятие  выявило резерв снижения себестоимости, в результате чего в 2008 году увеличился объем продаж (на 950 штук), увеличилась  прибыль и повысилась рентабельность, т.е. улучшились показатели производства, которые характеризуют его эффективность. Тем самым предприятие получило больший объем выручки (в 2008 году 1582781 тыс. руб., а в 2007 году 880931 тыс. руб.), следовательно, предприятию необходимо своевременно выявлять резервы снижения себестоимости.

 

              Таблица5

Затраты на произведенную продукцию и  услуги

Статьи затрат	Год, руб.		Отклонение
	2007	2008
1.Материальные расходы	499,20	485,56	-13,64
2.Заработная плата	135,72	141,26	+5,54
3.ЕСН	35,29	36,73	+1,44
4.Амортизационные отчисления	9,70	7,29	-2,41
5.Прочие расходы	24,62	24,09	-0,53
Итого	704,53	694,93	-9,6

Основными задачами анализа факторов ценовой  политики предприятия являются следующие: