Разработка и вывод нового товара на рынок

напервый месяц  выведения  “Клеопатры”  на  рынок.  Однако  затем  показатели

перестали отвечать поставленным целям.

    Сначала  это не вызвало особого беспокойства, так как рынок  Квебека  был

одним  из  наиболее  конкурентных,  и   требовалось   время,   чтобы   марка

закрепилась  на  нем.  Однако  в  течение  всего  первого  года   результаты

продолжали оставаться неудовлетворительными: “Клеопатра” не  продавалась  и,

казалось, была не способна достичь взрывного роста, которого все так ждали.

    После  тринадцати недель телевизионной  рекламы показатель осведомленности

достиг 63% — максимального  уровня в сегменте средств для  ухода за  кожей.  В

это же время  показатель “Камей” (Сатеу) составлял 49%, “Дав” (Dove)  -  24%,

“Алоэ и Ланолин” (Aloe &  Lanolin)  -  13%.  В  конце  1986  г.  “Клеопатра”

достигла одной  из своих целей — стала  маркой  №  1  в  Квебеке  по  частоте

появления на телевизионном экране. 

  К окончанию  реализации программы стимулирования  сбыта, включавшей в себя

     раздачу  бесплатных купонов на приобретение  мыла и лотерею “Золотая

 коллекция  “Клеопатры””, купоны на бесплатный  кусок мыла были распространены

     среди  домашних хозяйств Квебека, 21% купонов был возвращен. Однако

     результаты  по лотерее разочаровывали: только 1500 человек дошли до

              декабрьского финала, что составило  42% от плана.

    Доля  рынка  нового  мыла  составила   всего  0,9%,  достигнув  наибольшей

величины в  октябре—ноябре (1,8%), тогда как по плану она  должна  была  быть

равна  4,5%.  Продажи,  планировавшиеся  на  уровне  3775   тыс.   долларов,

составили только 755 тыс. Вместо запланированных 389 тыс.  долларов  валовой

прибыли был получен убыток в размере 442 тыс.

    Результаты  распределения  среди  других  марок  также  мало  совпали   с

ожиданиями: и  присутствие и расположение  “Клеопатры”  на  полках  магазинов

значительно  ухудшились.   Однако   торговому   персоналу   было   запрещено

предоставление  любых скидок на данную марку.

    К  январю 1987 г. стало ясно, что необходимо  проведение  полномасштабного

исследования  рынка.

    По  приведенной  выше  классификации   рисков  компания  Colgate—Palmolive

подвергалась,  с  одной  стороны,  рыночному  риску,  который   определяется

степенью  оригинальности  и  сложности  идеи   нововведения,   влияющей   на

восприимчивость  рынка  и   издержки   перехода   на   новый   продукт   для

пользователя, и  с другой стороны, стратегическому  риску, который зависит  от

степени новизны  продукта для данной  компании.  Поскольку  Colgate—Palmolive

выходила на новый рынок  с  известной  технологией  производства,  в  данном

случае риск был в  основном  коммерческим,  зависящим  от  нетехнологических

нововведений.

    Компания,  оказавшаяся  в  такой   ситуации,  в  первую  очередь   должна

определить: не является ли товар сложным для  восприятия  рынком,  насколько

легко для потребителя  перейти  от  использования  существующих  продуктов  к

использованию нового, какова будет реакция на  весь  комплекс  маркетинговых

инструментов, применяемых  компанией при выведении продукта на рынок

    При  оценке перспектив проекта “Клеопатра”  на  канадском  рынке  компания

Colgate—  Palmolive  попыталась  найти  ответы  на  эти   вопросы,   проведя

предварительное исследование, в ходе которого было предпринято  тестирование

самого продукта, результаты которого были приведены  выше.

    Обращает  на  себя  внимание  тот  факт,  что  в  ходе  предварительного

исследования не был определен профиль потребителей, то есть то,  кто  именно

будет покупать “Клеопатру”, как ее будут использовать (как часто,  для  лица

или для тела, для себя или для членов всей семьи  и  т.д.).  И  разработанная

стратегия  была,  по  существу,  безадресной.  Эти   вопросы   были   заданы

потребителям  в рамках нового исследования  уже  после  того,  как  выбранная

стратегия потерпела  неудачу. 

Результаты исследования по продукту.

    В  результате опроса 204 респондентов  было установлено, что по доле  лиц,

которые когда-либо пользовались одной из указанных  марок  (Aloe  &  Lanolin,

Camay, Cleopatra, Dove,  Palmolive),  “Клеопатра”  находится   на  4-м  месте

(14,2%  опрошенных).  Лидирует  по   этому   показателю   мыло   Camay:   им

пользовались  хотя бы однажды 86,3% опрошенных.

    При  этом по уровню осведомленности  о марке “Клеопатра” также  занимает 4-

е место.

    Но  несмотря  на  низкую  осведомленность   о  марке   по   сравнению   с

показателями  основных  конкурентов,  маркой  “Клеопатра”   в   максимальной

степени удовлетворены  те  потребители,  которые  когда-либо  ее  пробовали.

Кроме того, небольшая  доля потребителей, отказавшихся от  “Клеопатры”  (7%),

свидетельствует о том, что марка не вызывает  неприятных  ассоциации.  Итак,

данные исследования свидетельствуют о  высоком  качестве  продукта  с  точки

зрения потребителей, однако необходимо  обратить  внимание  на  относительно

низкую осведомленность  о марке.

    Помимо  показателей  использования   в  ходе  исследования  был   проведен

сравнительный анализ марок  по  ряду  характеристик  мыла,  имеющих  большое

значение для  потребителей.  Было  изучено  восприятие  потребителями  таких

свойств указанных  выше марок мыла, как: соответствие цены мыла его  качеству

(“стоит  потраченных   денег”),  способность образовывать  питательную пену

(“образует   приятную,  кремистую  пену”),  приятный  запах  (“имеет  приятый

запах”),  нежность  и  мягкость  поверхности  мыла  (“нежное   и   мягкое”),

способность увлажнять  кожу (“увлажняет кожу”), делать ее  мягкой  и  гладкой

(“делает кожу  мягкой  и  гладкой”),  пригодность   для  использования  всеми

членами семьи (“для всей семьи”).

    Сравнительный  анализ марок проводился как  среди  членов  общей  выборки,

так и среди  пользователей “Клеопатры”.

    На  основании результатов опроса был составлен рейтинг марок  для  каждой

группы опрошенных.

    Результаты  показаны в таблице:

|Aloe & Lanolin            |5               |

|Camay                     |3               |

|Cleopatra                 |1               |

|Dove                      |2               |

|Palmolive                 |4               | 
 

    Приведенные  результаты подтверждают  сделанный   ранее  вывод  о  высоком

качестве продукта и о том,  что  потребители,  тестировавшие  данную  марку,

удовлетворены ею в наибольшей степени  и  признают  ее  лучшей  по  основным

характеристикам, принимаемым во внимание при выборе мыла.  То  есть  продукт

перспективен, однако необходимо принять меры  для  того,  чтобы  “Клеопатру”

попробовало как  можно большее число потребителей.

    •  В ходе исследования потребителей, тестировавших “Клеопатру”, попросили

назвать отмеченные ими достоинства и недостатки данной марки.

    Большинство  респондентов (81%) отметили  в   качестве  достоинств  аромат

“Клеопатры”, также были отмечены мягкость и смягчающие свойства  “Клеопатры”

(49% ответов) и  ее пенообразующие свойства (много  пены/хорошо пенится —  26%

ответов).

    Среди  недостатков были указаны:  цена  (20%  ответов),  резкость  запаха

(17%), недостаточная  мягкость (12%) и быстрое смыливание  (10%).  Остальные

варианты отмечены менее чем 10% респондентов. Кроме  того,  42,4%  опрошенных

не выделили ни одного недостатка исследуемой марки.

    Таким  образом, качество продукта можно  признать высоким. Среди  основных

недостатков   указываются   высокая   цена   и   “недостаточная    мягкость”

“Клеопатры”.

    Исследование  параметров использования  “Клеопатры”   показало,  что  доля

потребителей, отказавшихся от повторной покупки, является низкой (7%).

    При   этом  “Клеопатрой”   пользуются   нерегулярно   67%   респондентов,

тестировавших ее, не каждый день — 59%.

    Таким  образом, “Клеопатра” не воспринимается  как мыло на каждый  день  и

не покупается для всей семьи. Качество продукта —  высокое  (малый  отказ  от

повторной покупки). Поэтому  имеет  смысл  продолжать  работу  с  продуктом.

Однако  для  достижения  запланированных  целей  по  увеличению  доли  рынка

необходимо  изменение   позиционирования   марки.   С   учетом   результатов

исследования  марку можно позиционировать как мыло для ежедневного  ухода  за

кожей (хорошие  увлажняющие и смягчающие свойства, приятный  аромат),  причем

как  для  лица,  так  и  для  тела,  и  не  для  всей  семьи  (подчеркивание

индивидуальности,  стандарта  красоты).  Это  потребует  изменения   ценовой

стратегии.

    Результаты  ценового исследования показали, что практически  пятая   часть

респондентов  недовольна  существующей  ценой  на  “Клеопатру”.   С   другой

стороны, среди  тех, кто пробовал “Клеопатру”, качество продукта  выходит  на

первый план и цена  не  рассматривается  как  определяющий  фактор  покупки.

Поэтому в случае выбора стратегии, нацеленной  на  привлечение  значительной

доли потребителей, будет необходимо изменить ценовую  политику “Клеоратры”  в

сторону  снижения  цены  и  предоставления  ряда  скидок.  Если   же   будет

использоваться  прежняя стратегия, то цену можно  не менять. 

    Исследования  распределения  показали,  что   отсутствие   стимулирования

розничных торговцев, а также запрет на предоставление каких-либо  скидок  на

“Клеопатру” привели  к слабой заинтересованности первых в  продвижении  новой

марки.

    Высокий  уровень запасов мыла в магазинах  (процент торговых компаний, где

марка была распродана, не превышает 5)  подтверждает  то,  что  прогнозы  по