Разработка и управление рекламной компанией

      Источник: Хапенков В.Н., Сагинова О.В. Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности.. – 2-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2006. – 185 с. 

     Кроме того, надо рассчитать стоимость использования  выбранных средств распространения  рекламы и провести корректировку  расходов в соответствии с заданием рекламодателя.

     Смета - это план финансирования определённых рекламных мероприятий. В нём  детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы  в различные временные сроки. Путём определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы  складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты  на составные части.

     Несмотря  на то, что сметы устанавливаются  на конкретный период, они должны постоянно  пересматриваться и уточняться в  зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объём затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.

     Решение о выделении средств на рекламу  и выбор средств её распространения  взаимосвязаны. При этом основная ответственность  за выбор средств распространения  ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в  средствах распространения рекламы  поглощают обычно наибольшую долю сметных  расходов. Причём выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует  опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

     Основной  задачей при выборе средства распространения  рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа  потенциальных покупателей при  минимальных затратах.

     Изготовление  рекламных продуктов. Наряду с выбором  средств распространения рекламы  и разработкой графиков их использования  в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или  текста. Принцип написания рекламного обращения должен быть сконцентрирован  на основной рекламной теме¹³.

     Оценка  и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Тведт  предложил оценивать обращения  на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным  маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

     Исполнение  обращения. Степень воздействия  обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это  сказано. Исполнение может иметь  решающее значение, когда речь идёт о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать своё обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

     Оценка  эффективности рекламной кампании. Если проводить рекламную кампанию и никак не отслеживать ее результаты, то можно считать, что это не кампания. Самый простой контроль - это специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять, откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о рекламируемом предприятии, товаре или услуге. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться.

     Следует построить работу так, чтобы эксперты выясняли и заносили в компьютер  все вопросы, которые задают по рекламе. Возможно, что-то в ней сформулировано неточно и надо подумать более основательно над вопросами и исправить рекламу. Стоит наладить контроль таким образом, чтобы можно было бы подсчитать не только, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по какой рекламе реально приобретают.

     Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Разработка  и управление рекламной компанией 

     2.1. Цель рекламной кампании и  ее связь с целями маркетинга 

     Основной  источник разработки стратегии рекламной  кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются  цели рекламной кампании. Т.е. каким  путем спланированы все мероприятия  по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в  области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать  рекламная кампания. Если допустим цель маркетинга – увеличить объем  продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя  покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет  закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей  приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

     Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой  стратегии рекламодателя путем  побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных  обращений.

     В наши дни концепция рекламы и  концепция маркетинга заключается  в одном и том же, в центре что в маркетинговой деятельности, что в рекламной стоит потребитель. Производитель, прежде чем начать выпуск продукции исследует потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы.

     Цель  рекламы, как правило, сводится к  тому, чтобы убедить потенциальных  покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости  купить его.

     Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена  рекламная кампания. Цель может заключаться  в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе реклама  неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно. 

     Цели  проведения рекламных кампаний могут  быть самыми разнообразными, и они  зависят от целей маркетинга:

      - внедрение на рынок новых товаров,  услуг;

      - стимулирование сбыта товаров  или увеличение объемов реализации  услуг;

      - переключение спроса с одних  товаров (услуг) на другие;

      - создание благоприятного образа  предприятия (фирмы) и товара;

      - обеспечение стабильности представлений  у покупателей и партнеров  о товаре или предприятии (фирме)  и др.

     Как правило, в качестве основной цели рекламной  кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или  поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен  и т.п.). Сбыт является универсальным  средством измерения в силу его  первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей  степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности  продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким  образом, увеличение сбыта может  быть названо главной целью рекламной  кампании, но директивное задание  его величины не может служить  достаточной основой для разработки.

       Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 2.

     Рис. 2. Факторы, влияющие на определение  целей рекламы

Источник: Ланкин В.Е. Маркетинг. М.: ТРТУ,  2006. – 122 с.

     Маркетинговые стратегии – основа определения  целей рекламной кампании. Рекламе  отведена отнюдь не главная роль в  комплексе маркетинга. Цели предприятия  достигаются согласованным действием  маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии  определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное  приращение сбыта, соответствующее  растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный  всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров  или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может  обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется  при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте  по нужной цене¹⁴.

     Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный  эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который  остается неудовлетворенным, поскольку  товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель  обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется  как ненадежное.

     Зарубежный  и отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное  и последовательное проведение рекламных  мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно  больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей  целью и разобщенные во времени. 

     2.2. Планирование рекламной кампании  на предприятии 

     Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

     Планирование  рекламной деятельности предусматривает  определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию (фирме) условия  для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт  условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает  все структурные подразделения  предприятия действовать во взаимосвязи.

     При разработке плана по рекламе различают  главные и второстепенные цели. Главную  цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости  постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную  деятельность и точно определять её результат.

     Цель  рекламных мероприятий может  быть краткосрочной, среднесрочной  и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически  не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и  определёнными средствами.

     Постановка  цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

     В зависимости от спроса и предложения  план предусматривает проведение рекламных  мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы предприятий  позволяют предприятию заранее  определить программу действий в  результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

     Руководство предприятий должно обеспечить тщательно  планирование взаимосвязанных элементов  комплекса рекламной деятельности для получения максимального  эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама  в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные  средства коммуникации, реклама содействует  установлению и углублению контактов  производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и  услугах.

     В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий  после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг  различных агентств и фирм позволяет  осуществлять практически любые  намерения в этой области. К сожалению  такая форма не всегда приемлема  для российских предпринимателей, так  как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической  ситуации и постоянного изменения  законов и налогов. Помимо этого  существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.