Разработка ценовой политики туристского предприятия

* государственное регулирование  как экономики в целом, так  и сферы туризма в частности;

* политическая ситуация;

* потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

Внутренние факторы или цели ценообразования:

* максимизация текущей прибыли  от формирования и реализации  турпродукта;

* удержание позиций на рынке;

* достижение лидерства в качестве  турпродуктов;

* завоевание и поддержка лидерства  на рынке туристских услуг;

*стремление туристской организации  к увеличению темпов роста  формирования и реализации, даже  за счет снижения доходов;

* желание поднять свой имидж (престиж);

* заинтересованность туроператора  и тур агента в увеличении своей доли на рынке туристских услуг;

* желание туроператора уклоняться  от обвинения в монополизации;

* стремление избежать банкротства.

2.2. Цели турфирмы как основа для формирования ценовой политики

Цена - основной инструмент коммерческой политики турфирмы. И поэтому стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями турфирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Часто можно встретить утверждение, что основной целью любой фирмы является максимизация прибыли. Это не совсем так: во-первых, в силу внешних факторов (появление опасных конкурентов на рынке, нестабильная обстановка в стране) более важным может оказаться сохранение доли продаж на рынке. Во-вторых, стремление к максимизации ценности турфирмы (т. е. суммы денег, которую владельцы турфирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночной стоимости) может потребовать временного сокращения прибыли для обеспечения устойчивых перспектив развития.

Так или иначе, максимизация прибыли остается одной из важнейших задач коммерческой организации, причем формулироваться она может в нескольких вариантах:

1. Максимизация абсолютной величины  прибыли;

2. Максимизация рентабельности  продаж, т. е. доли прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж;

3. Максимизация рентабельности  чистого собственного капитала  турфирмы, т. е. получение наибольшей  величины прибыли в расчете  на денежную единицу собственных  активов (общая сумма активов - все  обязательства);

4. Максимизация рентабельности  всех активов организации - как  собственных, так и заемных.

В коммерческой практике чаще можно столкнуться с целью не максимизации прибыли, а достижения определенного уровня прибыльности, который обычно ниже теоретически возможного максимума. Этот подход предотвращает чрезмерное завышение цен турфирмой, ухудшающее соотношение цены/качества продаваемых товаров.

Другой задачей турфирмы является стабилизация позиции на рынке. Эта цель приобретает особое значение на рынке с ухудшающимися условиями сбыта и на рынке с высокой эластичностью спроса.

Турфирмы, строящие свою политику на этой основе, должны быть очень осторожны в резком изменении цен.

Третья цель может состоять в достижении наиболее высоких темпов роста, завоевании лидерских позиций, максимизируют объемы продаж. В случае, когда турфирма не заняла своей максимально возможной доли рынка, ее политика должна состоять в поддержании относительно низкого уровня цен (для ускорения роста продаж). Когда же дальнейшая экспансия невозможна, цены надо поддерживать на сложившемся уровне (даже если условия позволяют их снизить), поскольку фирме необходим запас прибыли для покрытия постоянно растущих затрат на реализацию активной маркетинговой политики, направленной на стабильное увеличение продаж.

2.3 Соотношение спроса на тур услуги и их предложения на рынке

Окончательный уровень цен определяется соотношением спроса и предложения. Ни одна даже самая сложная формула не поможет рассчитать окончательный размер цены. Они складываются стихийно под влиянием изменения спроса на тур услуги и их предложения. Пока спрос превышает предложение, цены постоянно растут. Но как только предложение превышает спрос, цены начинают снижаться. Спрос никогда не бывает стабильным. Он колеблется под влиянием различных факторов: привлекательности и качества услуг, смены сезонов, покупательной способности потребителей, социально-экономического состояния страны, международной, политической ситуации и др. Поэтому цены меняются в соответствии с колебанием спроса.

Итак, можно сказать, что спрос на тур услуги является главным регулятором цен, поэтому его прогнозирование должно стать важнейшим условием проведения эффективной ценовой политики. Указанные выше цен образующие факторы следует принимать во внимание при формировании конкретных цен на турпродукты, в процессе которого:

-учет себестоимости определяется как затратный метод;

-учет уровня конкурирующих цен рассматривается как конкурентный метод;

-учет спроса, его прогнозирование будет считаться как конъюнктурный метод.

2.4 Политика цен на туристские  услуги

Выше уже говорилось, что цены складываются под влиянием спроса и предложения. Вместе с тем цены не являются пассивным объектом этого взаимодействия. Они в свою очередь могут регулировать потребительский спрос, ускорять или замедлять реализацию тур услуг. Такое использование цены составляет суть ценовой политики, в основе которой лежит учет колебаний спроса, а ее главной целью является стимулирование этого спроса и увеличение доходов и прибыли турфирмы. За рубежом такое использование называется управление доходами (yield management).

Основным средством политики цен служат дифференцированные цены и различные скидки и надбавки. Политика цен должна быть гибкой, эластичной, учитывать все колебания спроса и при любой ситуации обеспечивать рентабельность работы турфирмы. Так при увеличении спроса на предлагаемые туры турфирме выгодно применить более высокие цены, снять предлагавшиеся ранее скидки и льготы и таким образом увеличить свой чистый доход. И, наоборот, при падении спроса Турфирма вынуждена найти применение минимальных цен и скидок, для того, чтобы стимулировать дополнительный спрос.

Дифференциация цен на туры или отдельные тур услуги может применяться:

 для индивидуальных и групповых туристов;

в зависимости от сезона;

в разных тур центрах;

в зависимости от количества услуг, включенных в пакет;

в зависимости от качества услуг, включенных в пакет.

Политика цен проводится также путем установления различных прейскурантов и различных справочников. Приведем примеры цен.

Розничные цены. Это цены продаж, по которым реализуются отдельные тур услуги. Поскольку данные о таких ценах широко публикуются в различных справочниках, их часто называют справочными ценами. Как правило, данные цены основаны на сумме издержек производства и обращения тур услуг, плюс прибыль туроператоров и турагентств , плюс налог.

Оптовые цены. Это цены, по которым туроператоры закупают большие объемы тур услуг для формирования своих пакетов. Данные о таких ценах не публикуются в обычных справочниках, а сообщаются заинтересованной стороне во время переговоров между продавцом и покупателем. Поэтому подобные цены часто называют конфиденциальными. По некоторым данным, уровень оптовых цен снижается до 65 % по сравнению с уровнем розничных цен.

Контрактные цены. В зависимости от объема и характера операций по оптовой купле-продаже тур услуг первоначальные оптовые цены уторгованы в процессе переговоров между заинтересованными сторонами до еще более низкого уровня. Эти цены, зафиксированные в конкретной сделке, называют контрактными ценами. Именно на их основе формируется продажная цена турпродукта.

При установлении контрактных цен обычно учитываются следующие обстоятельства сделки:

общий объем операции (число туристов и общая сумма выручки);

 количественный состав планируемых  групп. С увеличением числа участников  группы цена обслуживания одного человека может снижаться;

последовательность заезда туристских групп цепочкой в гостиницу;

набор услуг в пакете. При увеличении этого набора могут снижаться цены на услуги, составляющие турпакета;

порядок оплаты услуги. При условии оплаты задатка, депозита или раннего аванса турфирме - покупатель может претендовать на предоставление скидок.

Наряду с дифференцированными ценами могут использоваться различные скидки, например:

скидки с цен на обслуживание детей до 12 лет;

скидки с цен на дополнительные экскурсии;

скидки для отдельных категорий потребителей.

Могут широко использоваться и надбавки к действующим ценам. Обычно они пускаются в ход, когда возникает ажиотажный спрос на поездки в какой-то тур центр в связи с проводимым там популярными культурными, спортивными и др. мероприятиями и праздниками. В такие периоды тур услуги и др. туристские товары в этих местах реализуются по ценам, значительно превышающим обычные, принося значительные доходы турфирмам и др. туристским предприятиям.

2.5. Ценовые стратегии

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели туристской организации.

Определение ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: - степень новизны турпродукта, т.е. на какой туристский продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта; - характеристики турпродукта, относительная его исключительность по сравнению с другими турпродуктами; - издержки и ожидаемая прибыль; - условия конкуренции; - особенности рынка сбыта; - имидж туристской организации и прочие факторы, касающиеся деятельности турфирмы на рынке.

Степень новизны туристского продукта играет в ценообразовании заметную роль, поскольку методология определения цен на новые турпродукты является наиболее сложной проблемой. У новых турпродуктов менее четкие границы сравнения и сопоставления их с другими аналогичными туристскими продуктами, в ряде случаев это вообще невозможно из-за отсутствия аналогов. Достаточно сложно определить и спрогнозировать объемы продаж новых турпродуктов. Отсутствие или неполная информация о рынке нового туристского продукта, тенденциях его развития, гарантиях того, что потенциальные клиенты вообще существуют, создает высокую степень неуверенности у турфирмы. Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий. Стратегия "снятия сливок"(высоких цен) предполагает первоначально высокий уровень продажных цен на новые туристские продукты, это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых туристских услуг. Турфирма пользуется своей временной монополией до момента, пока рынок не окажется насыщенным и не появятся аналоги; затем фирма идет на снижение уровня продажных цен. Стратегия цен проникновения на рынок предполагает преднамеренно низкий уровень продажных цен, возможно использование демпинговых цен с целью завоевания рынка сбыта, оказания влияния на как можно большее число потребителей туристских услуг. С освоением рынка и увеличением объема продаж цена постепенно повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту объемов реализации. Стратегия цен проникновения на рынок особенно удачно применяется в отношении туристских услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с "эффектом опыта". Эффект опыта выражает эмпирическую закономерность, которая состоит в том, что по мере накопления опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции (работ, услуг) уменьшаются. Для успешного использования данной стратегии необходимо:

- чтобы на рынке туристских  услуг сложилась ситуация, когда  конкуренты не успевают отреагировать  на уменьшение цены и существует  предпосылка того, что конкуренты  не подключатся к "игре на  снижение";

- чтобы понесенные затраты по  формированию и реализации услуг  турфирмы были настолько низкими, что даже при невысоких ценах  обеспечивалось бы получение  достаточной суммы прибыли.

На практике туристские организации часто вначале применяют стратегию "снятия сливок" - первоначальная высокая цена создает своего рода образ туристского продукта высокого качества, и обычно первоначальная группа потребителей менее чувствительна к цене, чем последующие. Затем используется стратегия цен проникновения на рынок - при этом снижение цен благожелательно воспринимается потребителями, в то время как значительное увеличение первоначальной низкой цены часто сталкивается с сопротивлением рынка. Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию путем применения патентной защиты, знаков обслуживания, приверженности торговой марке, фирменным наименованиям. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством туристского продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой. Стратегия "следования за лидером" предполагает учет ценовой политики ведущей фирмы на рынке туристских услуг, т. е. ориентацию цен на свои туристские продукты с движением и характером цен лидера.

Уровень цен на новые турпродукты должен приближаться к "стандартам", установленным лидером, отклонение от цены фирмы лидера допускается только в известных пределах. Данная стратегия внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако может привести к серьезным ошибкам и просчетам. По отношению к туристским продуктам сформировавшегося рынка сбыта используются следующие ценовые стратегии: Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии "снятия сливок", ее применение эффективно при тех же условиях. Суть данной стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые виды туристского продукта. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии цен проникновения на рынок, применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности туристской организации. Суть стратегии - в достижении преимущества по отношению к конкурентам либо по затратам (в этом случае цена устанавливается ниже цен конкурентов), либо по качеству турпродукта (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов и продукт оценивается как уникальный и престижный). Стратегия цены сегмента рынка предполагает учет определенных различий в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать реальные ожидания и запросы потребителей, а также их желание и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги. В качестве примера влияния сегментации рынка на стратегию ценообразования можно привести цены на турпродукты для пожилых людей, уровень которых ниже аналогичных турпродуктов для других возрастных категорий. Указанный факт объясняется особенностями данного сегмента: люди пожилого возраста довольно чувствительны к ценам, поэтому наибольшее число поездок совершают в несезонный период, т. е. покупают туры по сниженным ценам и предпочитают размещение на базе самообслуживания, что значительно дешевле, а также пользуются специальными скидками, предоставляемыми авиакомпаниями и гостиницами.