Разработка ценовой политики туристского предприятия

 

 

Министерство образования и науки РФ

Филиал ФГБУОУ ВПО “Сочинский государственный университет”

В г. Анапе Краснодарского края

 

 

 

 

 

Контрольная работа

По дисциплине:  «Маркетинг гостиничного предприятия».

По теме: «Разработка ценовой политики туристского предприятия».

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент 3 курса

Группа 11-ЗГД-А

Карпачева А.В.

Проверил:

Ашкинадзе Я.А.

 

Анапа 2013г.

 

 

Введение                                                                                                        3

Глава 1. Цена как инструмент маркетинга для любой компании            5

1.1.Общая характеристика ценовой политики тур компании                 5

1.2. Особенности ценообразования в туризме                                           6

1.3. Адаптация и изменение цены                                                               8

Глава 2. Цены на туристские услуги                                                         10

2.1. Факторы ценообразования                                                                  10

2.2. Цели фирмы как основа для формирования ценовой политики     11

2.3. Соотношение спроса на тур услуги и их предложения на рынке   12

2.4. Политика цен на туристические услуги                                             13

2.5. Ценовые стратегии                                                                               15

Заключение                                                                                                 20

Список используемой литературы                                                           21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Переходный характер современной российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызвали трудности у предприятий и появившихся фирм. Одной из наиболее сложных проблем стало свободное ценообразование после либерализации цен.

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

В своей работе мне бы хотелось рассмотреть особенности ценообразования в сфере туристического бизнеса, различные стратегии установления цены на туристический продукт, поскольку туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. На сферу туризма приходится около 6 % мирового валового национального продукта, 7 % мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11 % мировых потребительских расходов Маркова В. Д. Маркетинг услуг. - М., 1996, стр. 3. Таким образом, в наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику. Этим и обуславливается актуальность темы исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Цена как инструмент маркетинга для любой компании

Цена - важный инструмент маркетинга, тесно связанный с другими элементами и обеспечивающий продавцу реальный доход. Процесс ценообразования решает две основные задачи: получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж и долговременное удовлетворение нужд потребителей. Наилучшие сочетания внутренней стратегии развития предприятия и долгосрочной маркетинговой стратегии, учитывающей ситуацию на рынке, помогает в достижении этих, на первый взгляд, противоречивых целей.

1.1. Общая характеристика ценовой политики туристической компании

Ценовая политика в сфере туристического бизнеса является одним из ключевых элементов общей системы ценообразования и представляет собой деятельность организации, направленную на достижение собственных целей и защиту интересов. Иначе говоря, цена - это количество денег, уплачиваемых за услугу, в данном случае, за предоставление отдыха на каком-либо курорте, пляже и т.п., выражающаяся в виде турпутевки. Здесь очень важно понимание цены. Если устанавливать слишком высокую цену, то фирма может потерять клиентов. А если цена низкая, то не принесет никакого дохода. Если турфирма не производит достаточного дохода для осуществления своей деятельности, то она должна будет покинуть бизнес.

Следовательно, политика цены на тур предприятии важный факт, подчиненный определенной цели, то есть улучшению позиции на конкурирующем рынке, увеличивая при этом чистую прибыль. Любая цена устанавливается в зависимости от многих критериев, таких как географическое положение турфирмы, форма транспортного обслуживания, сезонность предоставления услуг и т.д. Для удобства существуют различные скидки, системы расчетов с клиентами. И лишь на основе этого проводить ценовую политику, завышая цену, либо понижая ее.

Установление цены и содержание турпродукта - непростая процедура, требующая изучения большого объема информации. Необходимо осознавать реальное положение фирмы на рынке в целом, угадывать реакцию потребителя на предполагаемую цену, поэтому цена должна быть динамичной.

Учитывая все вышеуказанное, можно сказать, что существуют различные факторы, особенности ценообразования, помогающие в определении дальнейшего положения тур предприятия на рынке.

1.2. Особенности ценообразования в туризме

Ценообразование в сфере туризма имеет характерные особенности:

- Высокая эластичность цен в  различных сегментах туристского  рынка.

- Разрыв во времени между  моментом установления цены и  моментом купли-продажи туристского  продукта.

- Цены на туристский продукт  являются розничными ценами, так  как турпродукт предназначен  непосредственно для потребления.

- Неспособность туристских услуг  к хранению, вследствие чего розничные  торговцы не разделяют с производителями  риска, связанного с образованием  нереализованных запасов. Высокая  степень влияния конкурентов. На  одни и те же туристские  услуги действуют два уровня  цен - внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт, на гостиничные услуги, услуги  по обслуживанию туристов; поэтому  с учетом международных требований  цены на туристские услуги  для иностранных туристов устанавливаются  на более высоком уровне, чем  для отечественных туристов.

- Спрос на туристские услуги  носит ярко выраженный сезонный  характер, поэтому в сфере туризма  применяется сезонная дифференциация  цен и тарифов.

- Значительная стоимость операций  с туристскими услугами.

- Для устойчивости спроса на  услуги туризма цена не должна  вызывать у покупателей отрицательных  эмоций, т. е. уровень цен на туристские  услуги рассматривается потребителями  как вполне допустимый; хорошо, если  уровень цен на определенный  пакет услуг, предоставленный туристской  организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет услуг.

Высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе. Цены на туристский продукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы; типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристской организации.

- Значительная степень государственного  регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы  контроля цен.

- На процесс формирования цен  на туристские услуги оказывает  влияние туристская рента.

- Цены на туристский продукт  тесно связаны с рекламой туристского  продукта: так, снижение цены оказывает  рекламное воздействие на потребителя, ведет к росту спроса на  туристский продукт; в свою очередь, хорошо организованная реклама  может позволить повысить уровень  цен на туристский продукт.

- Цена одной туристской путевки  зависит от вида тура (групповой  или индивидуальный ).

На цену турпродукта влияет целый ряд факторов:

- класс обслуживания (степень комфортности);

- вид путешествия (авиационный, автобусный);

- формы обслуживания (групповой, индивидуальный  тур);

- конъюнктура рынка на услуги  туризма;

- сезонный характер предоставления  услуг;

- география размещения турфирм  и др.

Турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу туристов и лиц, сопровождающих эту группу. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека. При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе.

Цена на услуги туризма включает следующие элементы:

1) стоимость сырья и материалов (продукты для приготовления пищи, постельные принадлежности);

2) текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления  услуг;

3) прибыль туроператора;

4) косвенные налоги по видам  услуг (НДС, таможенные пошлины);

5) скидки для отдельных групп  туристов;

6) надбавки или скидки (комиссионное  вознаграждение) в пользу тур агента.

Особенности ценообразования в туризме важным образом влияют на установление цены на услугу, которую предлагает турфирма.

1.3. Адаптация и изменение цены

Компания устанавливает на свой продукт не какую-то одну цену, а создает целую систему ценообразования, которая предполагает адаптацию цен по географическому принципу, системой скидок и зачетов, а также в рамках маркетингового комплекса. Географический подход заключается в том, что цены для разных регионов назначаются с учетом разницы в расходах на транспортировку. Система скидок и зачетов используется, чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам. Существуют скидки к цене за платеж наличными, скидки за объем закупаемого товара, сезонные скидки и т.п.

Для адаптации цены очень важным является то, что ценообразование никогда не было отдельно от других маркетинговых инструментов. Цены на товары и услуги воздействуют на восприятие рынком их свойств на эффективность рекламы и интерес к ним оптовых и розничных продавцов. С другой стороны, и сам продукт, и его реклама, и его распределение влияют на успех ценовой политики. Ее успех зависит от того, насколько скоординированные между собой продукт, его цена, продвижение и распространение. Например, главное требование к координации ценообразования и продвижения - это соответствие рекламы цене продукта. Реклама дорогостоящего товара должна подкреплять имидж качества, а дешевого - внушать мысль о достоинствах товара с учетом его цены.

Изменение цен может проводиться как по инициативе руководства компании, так и в ответ на изменение бизнес среды. Основной причиной роста цен является систематическое увеличение издержек производства. Оно ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает компанию регулярно повышать цены. Нередко производители, предвидя дальнейшую инфляцию, поднимают цены до уровня, который перекрывает рост издержек. Второй причиной является избыточный спрос. Инициативное снижение фирмой цен на свою продукцию вводится, например, в случаях недозагрузки производственных мощностей или сокращения доли рынка - с целью увеличения оборота.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Цены на туристские услуги

Турфирмы сами не производят туристские услуги. Они выступают в качестве торговых посредников между производителями и потребителями услуг. Турфирмы не могут влиять на условия производства услуг и в своей ценовой политике всецело зависят от цен и тарифов, получаемых от поставщиков этих услуг.

2.1. Факторы ценообразования

Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, тур предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам, осознать положение на рынке в целом, попытаться предсказать реакцию потребителя на предлагаемую цену. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, т. е. цена должна быть маневренной и динамичной. Дж.Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

Внешние факторы:

* соотношение спроса и предложения;

* уровень и динамика конкурирующих  цен. Узнав цены конкурентов и  их предложения, турфирма может  использовать эту информацию  как отправную точку для принятия  решения о цене;