Разработка ценовой политики предприятия

Четвертый этап состоит их выбора ценовой стратегии и установления окончательной цены. Такой стратегией, например, может быть:

- проникновение на новый рынок  продукции;

- развитие рынка продукции, выпускаемой  предприятием;

- сегментация рынка продукции (т. е. выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);

- разработка новых видов продукции  или модификация уже существующей  для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо:

- определить оптимальную величину  затрат на производство и сбыт  продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей про­дукции,

- установить полезность продукции  предприятия для потенциальных  покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам,

- найти величину объема продаж  продукции или долю рынка для  предприятия, при котором его  производство наиболее прибыльно.

Уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно - возможный объем производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля условно-постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, то это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции. Вследствие этого чисто затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции предприятия влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж, следовательно, ошибочными могут оказаться финансовые расчеты предприятия, основанные на указанном методе ценообразования.

Более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики предприятия.

При анализе затрат в целях обоснования политики ценообразования следует точно определять не только сумму затрат на производство продукции предприятия, но и то, как она может измениться при изменении объемов продаж указанной продукции в зависимости от изменений политики ценообразования. При этом рекомендуется учитывать предельные или приростные затраты.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами.

Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:

- установление цен несколько  выше, чем у конкурентов;

- установление цен примерно  на уровне конкурентов;

- установление цен несколько  ниже, чем у конкурентов.

Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.

При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить:

- может ли прирост объема  прибыли за счет объема продаж  данной продукции по повышенной цене (и соответственно с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

- позволит ли продажа предприятием  продукции по относительно высоким  ценам создать ему рекламу предприятия, производящего высококачественную продукцию,

- возможно ли за счет сокращения  объемов продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую «премиальную» надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

Такое решение может быть рациональным в том случае, если:

- исследования рынка продукции  доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;

- финансовый анализ использования  предприятием иных инструментов  маркетинга свидетельствует, что  осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

- покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия (что не благоприятствует премиальному ценообразованию);

- предприятия-конкуренты жестко  отвечают на любую попытку  изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва);

- каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимаются существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.

Стратегия установления относительно пониженной цены продукции (ценового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.

Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций:

- когда предприятие, инициирующее  снижение цен, обладает более  эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низки­ми затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах,

- когда предприятие, инициирующее  снижение цен, только вступает  на рынок и объемы его продаж еще малы В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;

- когда покупатели на данном  рынке особенно сильно реагируют  на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции.

Предприятие, выбрав метод ценообразования, приступает к реализации решения об установлении цены, учитывая дополнительные рыночные факторы ценообразования: факторы психологического характера (относительно потребителей), желательный ценовой образ, возможность диверсификации цен.

Пройдя все этапы формирования ценовой политики, предприятие принимает окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию с учетом типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задач функционирования предприятия; возможностей проведения маркетинговых мероприятий; уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:

- восстановить или улучшить  позицию предприятия на конкурентном  рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);

- увеличить чистую прибыль предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Ценовая политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия на рынке.

Ценовая политика предприятия во многом зависит от типа рынка, на котором оно осуществляет свою деятельность (рынок совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии).

Процесс формирования ценовой политики проходит рад этапов: выработки целей; анализа ценообразующих факторов; выбора метода ценообразования; выбора ценовой стратегии и установления окончательной цены.

На выбор варианта ценовой политики и, в частности, ценовой стратегии оказывает влияние стадия жизненного цикла предприятия: появление предприятия на рынке, развитие предприятия, стабильность деятельности, устаревание, реорганизация деятельности.

Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм. Вот некоторые из них:                           

- добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал  бы фирме максимальную прибыль;                        

- обеспечить фирме «нормальную  прибыль» (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли);          

- вести политику «ценовой» конкуренции;

- осуществлять политику «неценовой»  конкуренции;

- устанавливать цены на уровне «лидера» или цен конкурентов;

- обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;

- поддерживать с помощью цен  определенный процент прибыли  на авансированный капитал;

- регулировать цены, обеспечивающие  стабильность объемов и номенклатуры продукции;

- добиваться стабильности цен  и прибыли путем маневрирования  факторами производства;

- устанавливать цены с целью  вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка;

- устанавливать низкие цены  с целью проникновения на рынок.

Практическая часть

Задание 1

Подберите реальные примеры и оформите в данную форму  (табл. 1).

 Таблица 1. Динамика изменения потребностей потребителей

Формулирование потребности	Товары, удовлетворяющие потребность
Потребности, пришедшие из прошлого
1. Защита от непогоды	1. шкуры животных, навес из ветвей
2. Жилье	2. шалаш, изба
Потребности настоящего времени
1. Потребность в жилье	1. Типовое жилье, соответствующее нормам установленным законодательством
2. Потребность в комфортном передвижении	2. Личный автомобиль
Перспективные потребности
1. Этическое наслаждение	1. Загородный дом по специальному проекту
2. Эстетическое наслаждение	2. Дизайнерская одежда

 

Задание 2

Выберите три потребности и подберите товары (услуги), удовлетворяющие данные потребности разными способами. Оформите в таблице в  табл. 2 на основании своих ответов.

Таблица 2.  Способы удовлетворения потребности

№	Потребность	Способы удовлетворения
		Индивидуальное потребление	Совместно (небольшой группой)	Совместно (относительно большой группой)	Массовое
1.	Быть сопричастным с представителями какого-либо вида спорта	Просмотр матчей по телевизору дома в одиночку	Присмотр дома с членами семьи, друзьями по телевизору	Присутствие в спортивном баре во время матча	Присутствие на стадионе
2.	Одежда	Покупка в «Бутиках»	Покупка в интернет-магазине	Покупка в торговых центрах на распродажах	Покупка на рынке
3.	Потребность в передвижении	Личный автомобиль	Такси	Маршрутное такси	Автобус