Разработка ценовой политики предприятия

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Сибирский государственный аэрокосмический университет

имени академика М.Ф. Решетнёва

 

 

 

Кафедра «Менеджмента»

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

По дисциплине:  «Маркетинг»

На тему: «Разработка ценовой политики предприятия.»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:  ст.гр №БЭЗ12-01

Панюкова А.В.

 

 

Проверил: Руководитель

Рыбакова Е.А.

 

 

 

 

 

 

Красноярск, 2011г

 
Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Цена - наиболее важный элемент комплекса маркетинга, так как основная его функция – обеспечить для предприятия прибыль. Все другие элементы обуславливают затраты. Помимо этого, цена является фактором, представляющим большое значение для потребителей товаров, поэтому она очень важна для установления отношений между компанией и товарными рынками.

Сам процесс установления цены принято называть ценообразованием, которое является составной частью ценовой политики, которая должна быть достаточно обоснованной и ее реализация должна обеспечить на высоком уровне решение таких задач, как: формирование цены на новые товары, своевременная реакция на изменение цен конкурентов.

Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Разработка ценовой политики предприятия

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный  раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, направленная на достижение целей и задач предприятия.

Ценовая политика – это общие принципы и методики, которых придерживается предприятие в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

- долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

- экономический рост;

- стабилизация рынка;

- снижение чувствительности потребителя к ценам;

- сохранение лидерства в ценах;

- предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

- поддержание лояльности торговли;

- повышение имиджа предприятия и его товаров;

- повышение интереса покупателя;

- усиление рыночной позиции ассортимента;

- захват доминирующих позиций на рынке.

Задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 1.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Задачи ценовой политики в маркетинге

Методология разработки ценовой политики предусматривает осуществление пяти этапов (табл. 1).

Таблица 1 - Этапы разработки ценовой политики

Этап	Характеристика
1.Формулировка целей ценообразования	Цели ценообразования отражают  проблемы: - сбыта (рост продаж, максимизация  доли предприятия на рынке); - получения прибыли (максимизации  прибыли); - существующего положения (нейтрализация действий конкурентов, уменьшения запросов поставщиков,  стабилизация цен)
2.Общая политика ценообразования	Решения по ценам приводятся в соответствие с целевым рынком предприятия, характером и структурой маркетинга
3.Ценовая стратегия	Базируется на: - издержках (расчет цен, исходя  из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов) - спросе (определения цен  после изучения спроса потребителей); - конкуренции (установление цен на уровне рыночных или ниже их)
4.Реализация ценовой стратегии	Решаются следующие вопросы: - установление стандартных  и меняющихся цен (возможно их  сочетание) - использование единых и гибких цен; - связь цены и качества; - ценовое лидерство; - установление цен на  массовые закупки
5.Приспособление цены	Цена используется как адаптивный механизм – настраивается при изменениях издержек, соотношении спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании

 

Формирование ценовой политики предприятия основывается на последовательности этапов, которые представлены в таблице 2.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики предприятия выполняются следующие мероприятия:

- оценка затрат производства  и сбыта продукции;

- уточнение финансовых целей  предприятия,

- определение потенциальных покупателей,

- уточнение маркетинговой стратегии  предприятия,

- определение потенциальных конкурентов  продукции предприятия;

- финансовый анализ деятельности  предприятия,

- сегментный анализ рынка,

- анализ конкуренции предприятия  в условиях конкретного рынка;

- оценка влияния мер государственного  регулирования на вопросы ценообразования,

- определение окончательной ценовой  стратегии.

Таблица 2 - Этапы формирования ценовой политики предприятия

№ п/п	Наименование этапа	Варианты реализации
1	Выработка целей ценовой политики	1. стратегия выживания на рынке; 2. выполнение условия  максимизации прибыли; 3. лидерство по показателям  доли рынка или увеличение доли рынка; 4. лидерство в установлении цен на рынке; 5. лидерство по внедрению  нововведений.
2	Анализ ценообразующих факторов	1. анализ спроса (ценовых и неценовых  составляющих); 2. анализ эластичности  спроса; 3. анализ предложения (ценовых  и неценовых составляющих); 4. анализ эластичности предложения; 5. оценка издержек производства; 6. анализ цен и выпускаемой  продукции конкурентов.
3	Выбор метода ценообразования	1. наценка на себестоимость продукции; 2. принцип безубыточности; 3. ориентация на платежеспособный  спрос потребителей; 4. ориентация на динамику  рыночных цен; 5. ориентация на ожидания  ценовых предложений конкурентов.
4	Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены	1. проникновение на новый рынок  — учет психологических факторов ценообразования; 2. стабилизация позиций на рынке — создание желательного ценового образа; 3. развитие рынка или  его сегментация — диверсификация цен.

 

Ценовая политика предприятия разрабатывается поэтапно.

Этап 1. Выработка целей ценовой политики.

Цели предприятия имеют несколько уровней реализации:

- стратегические цели — направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;

- тактические цели — позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;

- операционные цели — носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).

В рамках ценовой политики стратегическая цель трансформируется в тактические цели, которые в свою очередь преобразуются в оперативные цели.

На первом этапе возможна реализация обоснование следующих целей:

- стратегия выживания на рынке становится основной в тех случаях, когда возникает ситуация избытка товаров, т.е. предложение превышает спрос на выпускаемую продукцию. В этом случае предприятие рекомендуется устанавливать низкие цены, чтобы стимулировать поведение потребителя в отношении увеличения спроса на товары. Чаще всего используется система ценовых скидок в зависимости от объемов покупок (чем больше объем, тем цена ниже).

- выполнение условия максимизации прибыли основано на особенности функционирования коммерческой организации (предприятия) на рынке, а значит на получении максимального дохода от реализации продукции. Предприятие анализирует платежеспособный и потенциальный спрос и уровень издержек в зависимости от различной структуры рыночных цен. Потом оно выбирает оптимальный вариант поступления текущей прибыли, покрывающей большую долю затрат на выпуск продукции или услуг.

- завоевание лидерства по показателям доли рынка или увеличения доли рынка, связанное с существующим уровнем конкурентоспособности предприятия. Предприятие осознанно идет на максимально возможное снижение цен на выпускаемую продукцию. Сильные предприятия могут снижать затраты на производство товаров за счет эффекта масштаба и получать стабильную прибыль в долгосрочной перспективе.

- завоевание лидерства в установлении цен на рынке не вступая в тайный сговор, повышать общий уровень цен на данном рынке, что позволяют себе крупные корпорации, отличающиеся большей конкурентоспособностью.

- установление на новые высококачественные товары самой высокой цены для того, чтобы покрыть издержки на проведение НИОКР при завоевании лидерства по внедрению на рынок нововведений. Такие предприятия постоянно занимаются созданием новых товаров и модернизацией уже существующих моделей для того, чтобы максимально удовлетворить запросы потребителей и изъять потребительский излишек.

Второй этап подразумевает анализ ценообразующих факторов, который дает возможность предприятию учесть в ценовой политике реакцию покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов на изменение цен.

На втором этапе оценка ценовых и неценовых составляющих спроса на выпускаемую продукцию позволяет выявить закономерности изменения объема потребления при изменении: цены, доходов потребителя, цен на взаимодополняемые и взаимозаменяемые товары, числа покупателей, вкусов и предпочтений, национальных особенностей, ожиданий потребителей.

Анализ эластичности спроса помогает предприятию устанавливать цены в зависимости от важности того или иного товара.

Анализ ценовых и неценовых составляющих предложения позволяет оценить степень влияния изменения цен на объемы реализации продукции, обнаружить зависимость объемов предложения предприятия от: динамики цен на ресурсы; влияния НТП и изменений в технологии производства; государственной политики в области налогообложения и субсидирования; цен на взаимозаменяемые товары; изменения числа поставщиков на рынке данного товара; ожиданий изменения цен со стороны производителей.

Оценка эластичности предложения помогает организации (предприятию) ориентироваться во времени по поводу рационального перераспределения ресурсов, объемов выпуска продукции и установления цен на нее.

Оценка издержек производства дает предприятию возможность с помощью выручки от реализации продукции покрыть основную часть издержек производства. На различных типах рынка цена устанавливается в соответствии с установленными правилами для участников данного рынка, ориентируясь на минимизацию издержек и максимизацию прибыли. Определение оптимальной ценовой политики во многом зависит от классификации издержек (например, на постоянные, переменные, средние и предельные), что дает возможность использовать метод предельных издержек в ценообразовании, метод регулирования массы прибыли на основе сокращения затрат при росте выручки, метод окупаемости затрат на случай неблагоприятной динамики рыночных цен.

Анализ цен и продукции конкурентов. Для этого регулярно проводится сравнительный анализ качества товаров-конкурентов через систему контрольных закупок, опросов покупателей, сравниваются цены на аналогичную продукцию, представленную на рынке. Повышение качества продукции, разработка ноу-хау позволяет создать отличительные особенности производимой продукции и обезопасить себя от деятельности конкурентов.

На третьем этапе проводится выбор метода ценообразования. Предприятие решает вопросы формирования ценовой политики через выбор метода установления цен на товар. Наиболее распространенными методами является наценка на себестоимость продукции, использование принципа безубыточности, ориентация на платежеспособный спрос, на динамику рыночных цен и на ценовые предложения конкурентов.