Разработка анкеты для проведения маркетингового исследования

Сначала следует располагать вопросы по основной информации, затем классификационные и в конце – идентификационные.

Сложные комплексные и «чувствительные» вопросы нужно располагать в заключительных разделах анкеты.

Общие вопросы должны предшествовать конкретным.

Необходимо тщательно разрабатывать разветвлённые вопросы и охватывать все возможные варианты.

Вопрос, находящийся после разветвления, необходимо помещать как можно ближе к соответствующему разветвлённому вопросу. Разветвленные вопросы располагать так, чтобы респондент не мог предположить, какая дополнительная информация от него потребуется.

Этап 8. Форма и расположение.

Необходимо: Разделить анкету на несколько частей.

Пронумеровать вопросы в каждой части.

Предварительно закодировать анкету (присвоить код каждому ответу).

Последовательно пронумеровать анкеты.

Этап 9. Печать анкеты.

Необходимо: Придать анкете профессиональный внешний вид.

Оформить данные анкеты в виде буклета.

Каждый вопрос нужно размещайте на отдельной странице (или на развороте).

Использовать вертикальные столбцы для ответов.

Использовать таблицы, когда для ответа на несколько вопросов применяется одинаковый набор категорий.

Избегать уплотнения вопросов для создания видимости краткости анкеты.

Располагать указания и инструкции как можно ближе к соответствующим вопросам.

Этап 10. Предварительное тестирование.

Всегда нужно проводить предварительное тестирование.

Тестировать все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, используемые слова, согласованность, форму и расположение, сложность вопросов и инструкции.

Респонденты, опрашиваемые при предварительном тестировании, должны быть похожи по характеристикам на привлекаемых к фактическому исследованию.

Начинать нужно предварительное тестирование с личных интервью.

Необходимо провести предварительное тестирование по телефону, почте или с помощью электронных средств, если один из этих методов используется в фактическом исследовании.

Необходимо задействовать как можно больше интервьюеров для предварительного тестирования.

Необходимо сделать небольшую выборку для предварительного тестирования – 15–30 респондентов.

Необходимо использовать протокольный анализ и собеседование для определения проблем с анкетой.

Необходимо сделать после каждой значительной переработки анкеты ещё одно тестирование с новой выборкой.

Кодировать и анализировать ответы, получаемые при предварительном тестировании [1, стр. 35–38].

Когда окончательный вариант анкеты готов, его, как правило, тестируют на нескольких респондентах – представителях опрашиваемой группы людей. Такое предварительное тестирование  покажет настоящую реакцию потребителя на анкету.

Затем, собираются воедино все замечания по поводу анкеты – от интервьюеров и респондентов. Это помогает вскрыть любые заминки в анкете и переработать ее. Ответственный за проект (менеджер) кодирует ответы и сводит их в таблицы предварительного теста, чтобы понять, дают ли вопросы необходимые ответы. И, только после этого убираются все вопросы, которые не дают нужной информации, и переписываются те вопросы, которые вызывают проблемы.

Практики маркетинга считают, опросники должны составляться таким образом, чтобы в процессе исследования можно было составить социально-экономический портрет потребителя. Для этого в анкете обязательно должны присутствовать вопросы следующего плана: уровень образования, состав семьи, материальное положение, возраст, т.е. социально-демографический блок, который обычно располагается в конце анкеты. В целом можно отметить, что составление анкет проходит условно десять этапов, которые тесно взаимоувязаны между собой и органично дополняют друг друга. Перед тем как приступить к составлению анкеты, следует определить цель, которую она должна достигнуть. Каждый последующий вопрос должен вытекать из предыдущего и быть понятным респонденту, т. к. от четкости понимания вопроса будет зависеть точность и достоверность получаемого ответа. При этом стоит отметить, что анкета должна быть весьма краткой (не занимать много времени на опрос), чтобы респондент не устал и четко давал ответы на задаваемые ему вопросы.

Основные ошибки при составлении анкет.

В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. Самые обычные ошибки: постановка вопросов, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования [7, c. 156].

Важно понять, насколько каждый вопрос необходим, какие конкретно ответы он дает и, самое главное – насколько этот вопрос отвечает целям исследования.

Допустим, что существует какой-то важный аспект. Исследователь должен спросить себя, охватывается ли данный момент в достаточной степени остальными вопросами.

Вопрос должен быть сформулирован так, чтобы обеспечить достаточную понятность и подробность в ответе, но не больше, чем это необходимо.

 Искажение информации может возникнуть и вследствие ошибок, заложенных в анкету при ее проектировании. Одна из таких ошибок — включение в анкету наводящих вопросов, в которых содержится скрытая подсказка, например: «Почему вы предпочитаете использовать для своего компьютера компакт-диски фирмы «Х», гарантирующей качество своего продукта, а не изделия конкурирующих с нею фирм?».

В этом вопросе не только содержится подсказка в пользу фирмы «Х», но и проводится ориентация респондента в своем будущем потребительском поведении на покупку компакт-дисков лишь у этой фирмы, хотя обычный пользователь проверить это никак не может.

Суть другой ошибки, способной проникнуть в анкету, кроется в том, что респондент не может дать однозначный ответ, например: «Регулярно ли вы обновляете антивирус на своём компьютере?»

В данном случае не ясно, что означает понятие регулярность: еженедельное обновление, ежемесячное ли?

Иногда альтернативные варианты ответов предлагаются в такой форме, что из них не всегда возможно выбрать один. В этом заключается суть следующей ошибки, проникающей в анкету по вине ее проектировщиков.

 

Например: «Укажите свой возраст»

18-25лет
26-35 лет
35-55 лет

В какой строке сделает соответствующую отметку человек в возрасте 35 лет? В какой бы он ее ни сделал, все равно будет ошибка, потому что некоторые люди в возрасте 35 лет могут сделать отметку во второй строке, некоторые в третьей, а некоторые, увидев неоднозначность в вариантах ответов, вообще не поставят никакой отметки. В результате пойдет искажение по всему массиву собранных данных.

Ошибка в анкете может быть обусловлена и тем, что в шкалу с ограниченным числом альтернатив не включили варианты, характерные для генеральной совокупности. Допустим, при анкетировании студентов им был задан вопрос о месте проживания в следующей форме:

«Укажите Вашу принадлежность к армейской службе»

Годен   Не годен

Как ответить на такой вопрос человеку годному, но с ограничениями? Очевидно, что никак. И эта ошибка распространится на весь массив собранных данных.

Иногда в вопросы закрадываются так называемые скрытые допущения, которые представляют собой особый тип ошибки. Суть скрытого допущения заключается в том, что разные люди по-разному воспримут вопрос и могут дать противоположные ответы.

«Одобряете ли вы запрет на продажу алкоголя в ночное время?»

Ответ: «да» или «нет».

Те, кто подумают, что контроль над продажей алкоголя приведет к снижению смертности и преступности, безусловно, ответят да. Те же, кто подумают, что затем люди начнут пить суррогат, задумаются, и некоторые из них предпочтут ответить нет. Следует избегать скрытых допущений.

 Ошибочны и так называемые  двухканальные вопросы, т.е. вопросы, затрагивающие две темы, например: "Как вы можете оценить удобство расположения магазина, уровень его цен и обслуживания?" является сложным для ответа. Более того, ответ на такой вопрос вряд ли даст столько информации, сколько необходимо заказчику, поскольку кого-то из опрашиваемых вполне может устраивать расположение магазина, но не уровень обслуживания или цен. В этом случае причина недовольства магазином не будет установлена.

Если анкета заполнена с ошибками или в ответах респондента замечено стремление ввести исследователей в заблуждение, то такую анкету следует изымать из дальнейшего анализа: она представляет собой физический шум, который может исказить истинное положение вещей.

Например, если вопрос предполагает не более 2-х вариантов ответа, то при заполнении интервьюером 3-х вариантов, анкета признается недействительной и требуется либо ее перезаполнение, либо она окончательно считается недействительной. Причем в этом случае даже грамотно зарегистрированные ответы на остальные вопросы, не являются поводом для признания анкеты действительной, поскольку при обработке данных будет невозможен корреляционный анализ данных (связь одних ответов на вопросы с другими).

 

1.2 Методы проведения опроса

 

С помощью анкетирования можно определить предпочтения разных слоёв населения.

Различают следующие виды анкетирования [4, с. 59]:

По способу общения между исследователем и опрашиваемыми:

– прессовый: вопросник печатают в газете или журнале;

– почтовый: анкеты рассылают по почте;

– раздаточный: анкетёр раздаёт анкеты группе респондентов;

– публикация анкет в Интернете.

Прессовый, почтовый и опрос в Интернете являются заочными. При таком анкетировании нет непосредственного контакта анкетёра с респондентом. В случае с раздаточным опросом (очное анкетирование) анкетёр выступает в качестве инструктора по заполнению анкет, раздатчика анкет, однако, анкета заполняется респондентом самостоятельно.

Почтовый опрос является одним самых неэффективных видов, однако при правильной его организации, можно значительно повысить его отдачу, считает директор по маркетингу компании «Конмарк ДМ» Ирина Кустикова. Для увеличения количества желающих принять участие в почтовом опросе следует, считает она, обязательно мотивировать опрашиваемых: присланный ответ будет участвовать в розыгрыше призов, первые приславшие получат купон со скидками и т.д.

По месту проведения:

–по месту жительства;

–по месту работы;

–по месту учёбы.

В последних двух случаях анкетирование может быть групповым (или аудиторным).

По уровню стандартизатизации:

–полностью стандартизированные;

–частично стандартизированные.

Этот вид анкетирования определяется характером вопросов (закрытыми или полузакрытыми).

По полноте охвата:

–опрос всех представителей выборки;

–выборочное: опрос части выборки.

Достоинства и недостатки анкетирования

Анкетирование имеет как достоинства (оперативность, экономия средств и времени и др.), так и недостатки, связанные с субъективностью получаемой информации, её достоверностью и т.д. Поэтому анкетирование необходимо сочетать с другими методами сбора первичной информации.

Из выше изложенного следует, что классификация анкет, используемых в маркетинге весьма разнообразна. Разделение анкет по виду зависит от выбранного классификационного признака, который и определяет, что именно будет «выясняться» с помощью составленной анкеты.

Проведение маркетинговых исследований методом анкетирования является одним из самых эффективных. Это объясняется тем, что [5, c. 68]:

–благодаря тому, что является анонимным и опрашиваемый слабо контактирует с интервьюером, позволяет собрать более точную и неискажённую информацию: большинство опрашиваемых в ходе короткой беседы после анкетирования признались, что часть сведений утаили бы, если бы организация проводила опрос своими силами, а не привлекла к исследованию стороннюю организацию;

–благодаря своей простоте позволяет быстро собрать достаточно большой объём информации. Именно оперативность является решающим фактором в выборе метода исследования;

– так как анкетирование является одним из наиболее дешёвых методов сбора информации, его предпочитают более 80% клиентов компании.

Проанализировав приведённые выше сведения можно сделать следующий вывод: анкетирование является одним из самых эффективных методов сбора маркетинговой информации, у которого существуют, однако, существенные недостатки:

– этот метод не даёт гарантии того, что информация не будет искажена: потребители нередко относятся несерьёзно к опросам;

– мнение выборки может не совпадать с мнением генеральной совокупности;

– большое количество отказов участвовать в опросах: потребители зачастую не понимают для чего проводится опрос; принимают опрос за рекламу того или иного продукта; считают, что их мнение не повлияет на уже существующее положение вещей и т.д.. 
Глава 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНКЕТИРОВАНИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ