Разработка анкеты для проведения маркетингового исследования

 

Например: « Сколько времени Вы стоите  очереди?»

• Совсем не ожидаю, оплачиваю  сразу 

• Меньше минуты                                     

• 1-3 минуты                                             
• Больше 3 минут

 

Этот вопрос – хороший пример стандартизированного открытого вопроса, поскольку, во-первых, у него – ясная цель (он направлен на то, чтобы выявить количество времени, затрачиваемого клиентом на ожидание обслуживания). Во-вторых, он предполагает только 4 варианта ответа и, в этом случае у респондентов нет возможности выбирать между очень многими альтернативами (или придумывать ответы самостоятельно).

 

Рисунок 1.1- Основные типы анкет

Примечание – источник [1, c. 290].

 

 

Основные преимущества анкет такого типа:

- они просты в заполнении  и при опросе не происходит  путаницы, количество ошибок минимизировано

- они удобны для сведения  результатов ответов в таблицы  и анализа результатов.

Анкеты такого типа могут быть использованы для сбора данных о: предпочтениях, намерениях, демографических и социально-экономических характеристиках, поведении.

Стандартизированные закрытые анкеты

Из таких анкет предмет исследования не очевиден, то есть скрыт, не объявляется респонденту[1, c. 290].

Существует несколько форм таких анкет. Один из возможных вариантов, когда  респонденту предлагаются картинки с высказываниями, а ответы он вписывает или самостоятельно или при помощи интервьюера.

Главные преимущества этого подхода проявляются в процессе анализа ответов. Они достаточно легко кодируются и классифицируются.

В целом, практика показывает, что при помощи стандартизированного скрытого подхода можно получить результаты, которые вполне сравнимы с результатами, полученными при использовании нестандартизированных закрытых анкет.

Нестандартизированные открытые анкеты

Такие типы анкет используются тогда, когда цель исследования ясна, но ответ на вопрос остается открытым.

При ответе на открытый вопрос респондент не ограничен какими-либо рамками. Именно поэтому, такие типы анкет и вопросов чаще всего используются тогда, когда необходимо выяснить мотивы поведения, выбора, намерения и т.п. Так, при тестировании рекламных роликов, часто задается ряд стандартных вопросов, которые именно в форме "открытых" дают максимум информации, поскольку интервьюеры дословно записывают ответы респондентов и, в итоге исследователь получает ответы "языком потребителей", что немаловажно для заказчика исследования.

Нестандартизированные закрытые анкеты

Такие анкеты чаще всего используются при исследовании мотивации. Так, многие из наиболее важных мотивов и причин выбора относятся к такой области, которую потребитель не склонен раскрывать, поскольку правдивое описание могло бы отрицательно сказаться на его Эго.

Например, совершенно не имеет смысла задавать вопрос "Купили ли вы эти чипсы под воздействием рекламы?". Практически никто из опрошенных не сознается, что купил этот вид чипсов именно после массированной рекламы.

С одной стороны, часть потребителей действительно не задумывается над своими мотивами и, поэтому наиболее типичный в ответ в данном случае - "Не знаю". А, с другой стороны, мало кто признается, что реально подвергается воздействию рекламы.

В этом случае используются всевозможные проекционные методы, словесные ассоциации, завершение предложения. Следует отметить, что эти методы в большей степени относятся к "качественным методам" (используются в ходе фокус-групп и глубинных интервью), но иногда, вопросы этого типа включаются и в количественное исследование. Чаще всего используются:

 словесные ассоциации (респонденты отвечают на каждое слово из предложенного списка первым пришедшим на ум словом). Слова настоящего теста смешиваются в списке с нейтральными словами, чтобы скрыть подлинную цель исследования.

Например: «Пожалуйста, перечислите ваши ассоциации, связанными со следующими словами»:

Лейз

Эстрелла

снеки

Онега

Принглс

завершение предложения (начало предложения задано, а окончание респонденты придумывают самостоятельно).

 

Например: «Пожалуйста, завершите следующие предложения»:

Когда я прихожу в магазин, прежде всего я _________________________

Если сегодня в магазине нет моих любимых чипсов ("Лейз"),я _____

Я никогда не куплю другую марку чипсов, потому что "Лейз" ________

 

После того, как определено содержание каждого отдельного вопроса, необходимо решить, надо ли использовать вопросы с произвольным вариантом ответа или вопросы с ограниченным числом вариантов, двумя вариантами (дихотомия) или использовать какую-то шкалу.

Упорядоченную тем или иным способом совокупность ответов к вопросу иногда называют шкалой.

 

Выделяют следующие виды шкал:

дихотомическая шкала (дихотомический вопрос);

шкала ответов с ограниченным числом альтернатив;

семантический дифференциал;

шкала Лайкерта.

 

Дихотомический вопрос предполагает наличие только двух вариантов ответа типа «да» или «нет» .

Например: «Собираетесь ли вы в этом году приобрести новый персональный компьютер?»

 Ответ: «да» или «нет».

Вопрос с ограниченным числом альтернатив представляет собой более или менее пространный перечень вариантов решения проблемы покупателя, из которых надо выбрать один. Такой вопрос разумно помещать после дихотомического с целью уточнения некоторых обстоятельств или более глубокого познания изучаемого явления. Если продолжить пример, то вопрос с ограниченным числом альтернатив может выглядеть следующим образом:

 

«Если «да», то компьютер какой фирмы вы предпочитаете? (поставьте символ V в соответствующей клеточке)»:

 

Hewlett-Packard
Apple
Acer
Asus

 

Описания (или категории) могут быть представлены в верхней части страницы, а исследуемые параметры – по левой стороне листа.

Респондентов просят отметить на шкале, какой из показателей наиболее важен.

 

Например: «Насколько важны для вас следующие характеристики компьютера (поставьте символ V в соответствующей клеточке)?»

 

Показатель	Крайне важно	Очень важно	Безразлично	Не очень важно	Совершенно не важно
Мощность процессора
Качество
Продолжительность гарантийного срока
Цена

 

Такой тип шкалирования называется "шкалирование по Лайкерту" – один из самых простых и распространенных способов шкалирования. После ответа респондента, шкалам присваивается число: например "крайне важно" – 1, а "совершенно не важно" - 5. Чтобы получить суммарный показатель по всей выборке, обычно рассчитывается "среднее" (сумма всех оценок по каждой характеристике поделенная на количество опрошенных).

Закрытый вопрос, в котором варианты ответов представлены в виде шкалы Лайкерта, позволяет устанавливать степень согласия (или несогласия) респондентов с некоторыми утверждениями. Эти утверждения формулируются  заранее по поводу тех или иных потребительных свойств товара, или других обстоятельств, которые необходимо выяснить в процессе исследования и размещаются в строках таблицы.

 

 

Этапы составления опросников

Схема процесса составления анкеты состоит из следующих этапов, последовательность которых весьма условна, поскольку все они тесно взаимосвязаны и определяют друг друга. [6, c.221].

Этап 1. Определение необходимой информации.

Нужно удостовериться в том, что информация, которую намечено получить, полностью соответствует всем компонентам проблемы маркетингового исследования; далее следует подготовка набора вспомогательных таблиц и составление чёткого представления о целевой выборке.

Этап 2. Метод проведения опроса.

Включает в себя принятие решения о виде анкеты и о методе проведения опроса. Данные решения касаются и степени стандартизации и открытости анкеты, а также методов заполнения (по почте, при личной встрече, по телефону). Исходя из выбранного типа анкеты и вопросов внутри нее (как говорилось выше, некоторые типы вопросов вполне могут быть помещены в одну анкету) и будет выбран метод.

Этап 3. Содержание отдельных вопросов.

Важно понять, насколько каждый вопрос необходим, какие конкретно ответы он дает и, самое главное – насколько этот вопрос отвечает целям исследования. Вопрос должен быть сформулирован так, чтобы обеспечить достаточную понятность и подробность в ответе, но не больше, чем это необходимо.

Этап 4. Преодоление невозможности и нежелания отвечать.

Нужно определить, достаточно ли информирован респондент.

При составлении анкеты необходимо понимать, кто будет на нее отвечать и каким объемом информации владеет (хотя бы примерно) респондент. Так, совершенно нет смысла спрашивать мужчин "Сколько денег тратит Ваша семья в продовольственном магазине?". Вряд ли вы получите точный ответ. В подобной ситуации полезно использовать вопросы-фильтры перед тем, как задать основной. В данном случае таким вопросом мог бы стать следующий: "Кто делает продовольственные покупки в вашей семье?".

Надо проверить, нет ли в анкете ошибок сокращения времени или придумывания. Проверить, есть ли вопросы, содержащие скрытые альтернативы, которые могут завысить оценки вероятности наступления события. Нужно обратить внимание на то, может ли респондент сформулировать ответ и свести к минимуму усилия, требуемые от респондентов.

Необходимо пояснение причины сбора информации. Если информация затрагивает чувства респондента, нужно: расположить вопросы на подобные темы в конце анкеты. Перед вопросом сказать, что исследуемое поведение распространено. Задавать вопросы о третьем лице. Спрятать вопрос в группе других вопросов, на которые респонденты захотят ответить.

Вместо вопросов о конкретных числах представить категории для ответа; по возможности применять вероятностные методики.

Этап 5. Выбор структуры вопроса.

Открытые вопросы полезны при поисковом исследовании и как начальные вопросы.

Использование, при каждой возможности, структурированных вопросов.

В многовариантных вопросах ответ должен включать набор всех возможных взаимоисключающих вариантов. Добавление нейтрального варианта ответа, если ожидается, что большинство респондентов на альтернативный вопрос ответят нейтрально.

Рассмотреть возможность использования раздельного голосования для уменьшения искажения ответов на многовариантные и альтернативные вопросы.

Если количество вариантов слишком велико, необходимо рассмотреть возможность добавления ещё одного вопроса, чтобы уменьшить нагрузку по анализу большого количества информации.

Этап 6. Выбор словесной формулировки вопроса.

Задача формулирования вопросов – одна из самых сложных и требует времени, во-первых, на создание первичных формулировок, а, во-вторых, на их усовершенствование. Особенно важно помнить, что основными принципами формулировки являются лаконичность и понятность.

Неправильная или сложная формулировки может повлечь за собой отказ респондента от участия в опросе, даже если сначала он был вполне согласен потратить время на ответы.

Необходимо определить темы с позиций: кто, что, где, когда, почему и как (шесть W).

Необходимо использовать простые слова, соответствующие словарному запасу респондента. Не нужно использовать неопределённые слова: как обычно, нормально, часто, регулярно, случайно, иногда.

Необходимо избегать скрытых альтернатив, не выраженных открыто в вопросе. Необходимо избегать направляющих вопросов, наталкивающих респондента на ответ. Необходимо избегать скрытых допущений.

Респонденты не должны делать обобщений или заниматься расчётами. Необходимо использование положительных и негативных утверждений.

Этап 7. Определение порядка вопросов.

Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не раздражать.

Вопросы о компетентности лучше помещать в начале анкеты.