Пути повышения эффективности маркетинговых исследований

Предстоящий поединок на рынке Каким образом мы могли бы с выгодой для себя увеличить свою долю на рынке за счёт них. Был ли случай, когда удалось одержать верх над ними на конкретном рынке и, если “Да”, то каким образом это удалось сделать.  
 

Очевидно, что  создание базы данных по конкурентам  по такому принципу

потребует значительных затрат времени и денежных средств, а потому

целесообразность  её ведения должна определяться в  каждом конкретном случае

руководителем предприятия.

Для того, чтобы  портрет Потребителя был более  полным необходимо проведение

опросов специалистов торговли оптового и розничного звеньев  торговли. Это

необходимо  делать предприятиям, выпускающим продукцию  массового спроса.

Специалисты торговли, общающиеся непосредственно  с Потребителем обладают той

информацией, которую собирать самостоятельно достаточно трудоёмкая и

дорогостоящая задача. При этом надо чётко для  себя представлять некоторую

разницу в  видении рынка и Потребителя  у крупного оптовика и розничного

торговца.

Оптовик, как  показывает опыт, гораздо точнее оценивает  общую конъюнктуру и

точнее чувствует  тенденции на рынке в регионе. Розница, постоянно общаясь с

Потребителем, точнее в оценках, которыми руководствуется  при выборе продукции

Потребитель. На стыке их мнений только и возможно получить наиболее полную

картину о  рынке.

SWOT-анализ.

Качественный  подход к описанию рисков заключается  в детальном и

последовательном  рассмотрении содержательных факторов, несущих

неопределенность, и завершается формированием  причин основных рисков и мер по

их снижению. Одной из методик анализа сильных  и слабых сторон предприятия,

его внешних, благоприятных возможностей и угроз  является SWOT-анализ. Пример

такого анализа, выполненного нами для ЗАО “Металлист”, г. Кострома,

выпускающего  металлическую тару, представлен  ниже.

SWOT-анализ.

Таблица 6

     Сильные стороны  Слабые стороны

Наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области Наличие старого, изношенного оборудования на предприятии.

Накопленный многолетний опыт работы на рынке  производства металлической тары Возможные рассогласование по срокам при одновременной реализации проекта и покупке нового цеха.

Хорошие деловые  связи с потребителями продукции  и поставщиками материалов и комплектующих. Отсутствие источников финансирования.

Низкая трудоемкость производства Трудности в организации сбыта большого объема продукции.

Завоеванная доля рынка производства металлической  тары (13%) Существующая низкая эффективность процесса отгрузки потребителям продукции.

Удобное месторасположение  предприятия относительно районов  с предприятиями нефтехимической  промышленности. Нечетко оформленные условия договора.

Близость  к транспортным магистралям (шоссейная  дорога проходит на расстоянии 0,5 км, ж/д  ветка – через территорию цеха). Затягивание сроков партнерами при поставках оборудования, предоставления нового цеха.

Обеспеченность  нового цеха всеми необходимыми коммуникациями. 

Наличие производственных мощностей, позволяющих поддержать новое производство за счет существующего  оборудования. 

Высокое качество продукции, соответствующее европейскому уровню 

Активная  маркетинговая политика. 

Наличие лидера проекта и управленческой команды. 

Высокая маржинальная рентабельность производства металлической  тары на новом технологическом оборудовании. 

Сравнительно  быстрая окупаемость и высокая  эффективность проекта. 

Наличие деловых  контактов со структурами, способными поддерживать продвижение проекта  на всех этапах его реализации.  
 

     Внешние благоприятные возможности   Внешние угрозы предприятию

Спрос на металлическую  тару в России, странах СНГ и  в мире достаточно высок и имеет  устойчивую тенденцию к увеличению. Снижение денежной составляющей в расчетах с потребителями продукции.

Положительная тенденция роста производства нефтехимической  промышленности в Российской Федерации. Снижение общей платежеспособности предприятий.

Сложившийся имидж ЗАО “Металлист” у потребителей продукции. Задержка роста инвестиционной активности.

Поддержка со стороны областных и городских  органов власти действий предприятия  по увеличению объемов производства металлической тары. Нестабильная политическая ситуация.

Становление рыночных отношений в Российской Федерации. Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в Российской Федерации.

Небольшое количество достаточно сильных конкурентов  ЗАО “Металлист” в России Изменение налогового законодательства и намеченная деноминация рубля.

Желание зарубежных поставщиков оборудования содействовать  привлечению инвестиций для реализации проекта. Несовершенство законодательства.

Желание зарубежных фирм поставлять оборудование на Российский рынок Желание зарубежных фирм поставлять металлическую тару на Российский рынок.

Снижение  кредитной процентной ставки.  
 

Далее делается подробная разработка предложений  по структуре рисков и мерам

по их предотвращению и минимизации, включая: политические, юридические,

производственные  и технические, организационные  и внутренние социально-

психологические, маркетинговые и финансовые риски. Уточняются ближайшие шаги.

Для более  точного анализа можно применять  и более тонкие, чем SWOT-анализ

инструменты, например, различные виды моделирования. Главное же, чтобы все

факторы рассматривались  только комплексно.

Помните: детализация  целей и планов имеет смысл  только до тех пор, пока

возможна  формальная проверка результатов, т.е. их измерение (естественным

ограничением  здесь является система организации  учёта на предприятии).

2.2. Экономические  условия развития фирмы с помощью  маркетинговых исследований

В процессе анализа, планирования, осуществления  и контроля эффективности

маркетинговых мероприятий менеджерам требуется  разнообразная информация.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить  финансовый риск и опасность  для образа фирмы;

- получить  конкурентные преимущества;

- следить  за маркетинговой средой;

- координировать  стратегию;

- оценивать  эффективность деятельности;

- подкреплять  интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую  информацию подразделяют на первичную  и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально

проведенных для решения конкретной маркетинговой  проблемы полевых

исследований. Достоинства первичной информации:

- сбор в  соответствии с точно поставленной  целью;

- известна  и контролируема методология  сбора;

- результаты  доступны для компании и могут  ограждаться от конкурентов;

- известна  надежность.

Недостатки:

- большое  время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма  не всегда может собрать все  необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные  ранее для целей, отличных от

целей конкретного  маркетингового исследования. Источники  вторичной информации

делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы,

предыдущие  исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной  информации являются:

- публикации  национальных и международных  официальных организаций;

- публикации  государственных органов, министерств,  муниципальных комитетов и

организаций;

- публикации  торгово-промышленных палат и  объединений;

- сборники  статистической информации;

- отчеты  и издания отраслевых фирм  и совместных предприятий;

- книги,  сообщения в журналах и газетах;

- публикации  учебных, научно-исследовательских,  проектных институтов и

общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы,  каталоги, проспекты и другие  фирменные публикации;

- материалы  консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна  по сравнению с первичной информацией;

- возможность  сопоставления нескольких источников;

- быстрота  получения по сравнению со  сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда  неизвестна методология сбора  и обработки;

- невозможность  оценить достоверность.

Недостатки  вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что

первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей

конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности

вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал  и анализировал данную информацию?

2. Какие  цели преследовались при сборе  и анализе информации?

3. Какая  информация и каким образом  была собрана?

4. Какими  методами информация обрабатывалась  и анализировалась?

5. Как данная  информация согласуется с другой  подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной  информации, как правило,

являются  предварительными (обзорными) и носят  описательный или постановочный

характер. С  помощью таких исследований можно  определить, например,

общеэкономические характеристики рынка, положение в  отдельных отраслях,

национальные  и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней