Пути повышения эффективности маркетинговых исследований

видам продукции, по группам Потребителей, в том  числе по конечным, по

районам, по каналам сбыта);

·                     анализ с рассмотрением взаимосвязи  причинных факторов (

строится  гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между

фактическими  показателями и конкретным фактором, после чего происходит

практическая  оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но

и абстрактные  явления и факторы типа “восриимчивость” или “система

ценностей”;

·                     анализ степени вклада по сферам и  внутри сфер или

выявление тех моментов, на которые особо  следует обратить внимание при

управлении  сбыта на предприятие.

Анализ с  использованием временных рядов  есть по существу метод , при котором

происходит  сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление

тренда в  изменении этих показателей с  течением времени.

Под трендом  понимается тенденция развития явления  во времени, которая

определяется  при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений

явления во времени.

Существует 3-основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания),

сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические  колебания). Для

прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто  используется

долговременный  и сезонный тренд.

Используют  следующие типичные методы анализа  долговременного тренда: метод

критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших

квадратов и корреляционный анализ (18).

- Анализ  по классам ABC. Метод разделения  важных и не важных данных  из

огромного объёма сведений о показателях продаж по отдельным видам продукции  и

отдельным категориям Потребителей (1).

- Анализ  с помощью гипотез, высказываемых  ответственными сотрудниками

предприятия и экспертами.

При анализе  рынка нет смысла пользоваться всеми  методами подряд и без

разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать  те из них, которые

будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для  них данные.

Для того, чтобы  анализ согласовывался с целями, надо определить, какие данные

и каким  способом можно будет обрабатывать наиболее эффективно. Например, при

проведении  анализа по сферам деятельности предприятия  могут использоваться

следующие показатели в качестве критериев:

·                     сумма (объём) продаж в абсолютном выражении;

·                     маржинальная рентабельность т.е. (выручка  от реализации

- переменные  издержки)/выручка от реализации, в целом по предприятию/

подразделениям  или отдельным группам/видам продукции;

·                     темпы прироста прибыли;

·                     окупаемость.

В тоже время  не стоит в процессе анализа увлекаться и анализом результатов в

абсолютном  изолированном значении. В этом случае существует опасность

одностороннего  взгляда. Например, если рассматривать  в чистом виде объём

продаж какого–либо  вида продукции, имеющего абсолютные показатели, даже при

низких темпах роста, может создаться впечатление, что свою стратегию надо

связывать именно с ним. Для того, чтобы избежать этой опасности надо вводить

в расчёт весовые  коэффициенты по каждому показателю и использовать

произведения  параметров, а не их абсолютные значения.

Таблица 2.Пример вычисления степени вклада продукции  в критическую норму

прибыли.

     Объём продаж Удельная доля Валовая прибыль Объём запасов Норма валовой прибыли Коэффициент оборачиваемости запасов Критическая норма прибыли Произведение  Степень вклада

A B C D E=C:A F=A:D G=ExF H=BxG Доля от 100H

Руб. % Руб. Руб. % Руб. % % % 
 

Анализируя  рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно

точно определить единичным изучением. За основными  показателями следует

наблюдать постоянно. При этом, если речь идет о продукции массового

потребления, то изучение должно происходить в  отношении изменения

демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий

потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических  факторов,

поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта.

Если это  продукция производственного назначения, то необходимо учитывать

сырьё и  материалы, технологические разработки, экономические факторы и т.д.

Нужно помнить  о том, что точная оценка ситуации на рынке достигается не

только анализом положения и фактических показателей  самого предприятия, но и

сбором и  анализом информации, полученной из других источников, в том числе и

из того, что было увидено собственными глазами. Следовательно необходимо в

процессе  осуществления своей коммерческой деятельности и общения с

Потребителями изучать тенденции рынка и  запросы Потребителей, а главное

претворять  результаты изучения в конкретные действия.

Измерение емкости рынка: масштаб и потенциал  рынка.

Приступая к изучению материалов данного раздела, рассмотрим принятые в

современном маркетинге толкования базовых понятий (19).

Продукция/Товар - всё, что может удовлетворить  потребность и предлагается

рынку с  целью привлечения внимания, приобретения, использования или

потребления. Следует всегда помнить, что до определенного  момента товар “как

таковой” - как вещь, продукция или услуга, выставленная для продажи - не

имеет для  покупателя АБСОЛЮТНО НИКАКОЙ ЦЕННОСТИ.

Люди приобретают  на рынке не продукцию, а её ФУНКЦИИ, т.е. способность

удовлетворять посредством её определенную человеческую (личностную,

коллективную, производственную и т.д.) Потребность. Человек становится

Потребителем  только, осознав путем логического  рассуждения или, восприняв,

благодаря изменившемуся эмоциональному состоянию, что продукция способна

удовлетворить некую важную для человека потребность.

Потребность – категория, определяющая содержание спроса. Она развивается под

воздействием  производства. Удовлетворение потребностей происходит путём

потребления конкретного вида продукции, обладающего  определенной

потребительской стоимостью.

Спрос –  форма выражения потребности , представленной на рынке и обеспеченной

соответствующими  денежными средствами. Размер спроса зависит от цены

продукции и платежеспособности Потребителей.

Уровень спроса – состояние спроса на продукцию  на рынке, определяемое

продолжительностью  и условиями жизненного цикла  продукции. Возможны следующие

виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий,

нерегулярный, полноценный, чрезмерный, иррациональный.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных Покупателей. Величина рынка

в целом  называется масштабом рынка.

Емкость рынка - объём реализуемой продукции  в течение определенного отрезка

времени, рассчитывается по формуле:

Е=П+З-Э+И  ± ДЗ-КЭ+КИ , где:

П- объём  производства;

З - запасы продукции  на складе предприятия и у посредников;

Э - объём  экспорта;

И - объём  импорта;

ДЗ - снижение или увеличение запасов продукции  на предприятие и у посредников;

КЭ - объём  косвенного экспорта;

КИ –  объём косвенного импорта.

Ниша рынка  – небольшой по ёмкости, узкоспециализированный сегмент рынка,

характеризующийся сравнительно новым видом производственной деятельности.

Рыночная  доля - процент, который приходится на долю продукции с определенной

фирменной маркой.

Потенциалом рынка называется спрос, который, может  быть, в конце концов,

достигнут маркетинговыми усилиями всех предприятий, поставщиками данного вида

продукции, иначе говоря, это предел возможностей потребления данного вида

продукции на какой-то конкретно определенный период времени.

Потенциал рынка оценивается для различных  этапов Жизненного Цикла продукции:

·                     продукция вступила в “этап зрелости”  своего жизненного

цикла и  сложившейся на него спрос считается  потенциалом рынка;

·                     продукция, по данным анализа, скоро  должна вступить в

“этап зрелости”  и возможный потенциал рынка, исходя, из данных по реализации

за предыдущие этапы может быть рассчитан путем  применения специального

математического аппарата, в частности модели кривой типа S. Наиболее

известными  являются логистическая кривая и  кривая Компеца (18);

·                     продукция занимает на рынке незначительную долю, но за

счет маркетинговых  усилий её доля может быть увеличена. Здесь уместнее

говорить  о прогнозе спроса, который может  быть рассчитан с помощью кривой

регрессии.

Любые предположения  о возможных объемах спроса на предстоящие периоды,

масштабах и потенциале рынка называются прогнозом  рынка и для их составления

используются  математические и нематематические модели. К последним относятся:

Метод прогноза по суждениям потребителей. Прогноз  осуществляется на основе

обобщенных  данных ответов Потребителей на вопрос: купили бы они данный товар

или нет, когда  и в каких количествах. В отдельных  случаях вопрос предваряют

демонстрацией продукции или его описанием.

Метод предрыночного  тестирования. Его используют, если нужно сделать прогноз

продаж по новому виду продукции. Продукция в  порядке эксперимента выводится