Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Декабря 2014 в 18:24, курсовая работа
В рамках курсового проекта по теме «Маркетинговые исследования» предусмотрено самостоятельное решение следующих задач:
- сбор необходимой для кабинетного исследования рыночной информации адекватными задачам методами;
- обработка и анализ полученной информации по выбранному сегменту рынка, подготовка отчета и аналитического резюме по результатам кабинетного исследования;
- практическое использование полученных знаний по методам и инструментам маркетинговых исследований для самостоятельной организации и проведения глубинных интервью (включая разработку сценария, рекрутирование респондентов, проведение и запись бесед, обработку полученной информации);
Введение___________________________________________________3
1. Кабинетное исследование выбранного сегмента рынка____________5
1.1. Краткое описание алгоритма проведения исследования__________5
1.2. Отчет по анализу рынка сока и нектара______________________6
1.3. Аналитическое резюме по результатам анализа рынка__________13
1.4. Список имеющихся платных и бесплатных источников
по рынку__________________________________________________14
2. Выбор компании для проведения исследования_________________15
3. Подготовка и проведение глубинного интервью_________________16
3.1. Цели и задачи проведения глубинного интервью_______________16
3.2Квоты для глубинного интервью и данные о респондентах_______18
3.3Структурированное представление результатов________________19
4.Рабочие гипотезы по улучшению потребительских
характеристик и продвижению продуктов компании «Я»____________29
5.Разработка целевых установок и дизайна фокус групп
для качественного подтверждения рабочих гипотез_________________31
6. Разработка целевых установок и дизайна опроса_________________35
7. Выводы и рекомендации по повышению конкурентоспособности
и эффективности продвижения продуктов компании «Я»____________39
Список использованных источников_____________________________41
Какую из названных компаний Вы лично предпочитаете?
№1 Татьяна |
В рассматриваемом сегменте рынка Татьяна считает наиболее продвинутой компанию «J7» и «Я». Сама же она чаще употребляет сок «Фруктовый сад» и«Добрый», так как они ниже по цене. |
№2 Кирилл |
Кирилл предпочитает сок «Добрый», который по его мнению и является лидером на данном рынке, так же лидер по его мнению «J7». Имидж этих компании – значительно выше имиджа всех остальных конкурентов. |
№3 Алексей |
В рассматриваемом сегменте рынка Алексей считает наиболее продвинутой компанию «J7» и «Добрый». По мнению Алексея аутсайдером на рынке сока является «Я», цена такая же как и у «J7», а по качеству хуже. Предпочитает сок «Добрый». |
№4Анастасия |
Наиболее продвинутой компанией Анастасия считает сок «Добрый» и «J7», остальных же из предложенных компаний считает аутсайдерами. Сама Анастасия чаще предпочитает покупать сок «Добрый». |
№5 Евгений |
По мнению Евгения и большинства его друзей компания «J7» остается в числе ведущих, ее он и предпочитает. У сока «Я» по его мнению никаких успехов в новых направлениях развития и повышении качества продукции не отмечается. |
№6 Елена |
По мнению Елены лидерами на рынке сока являются «J7» и «Добрый», аутсайдер по ее мнению – «Я». Сама Елена предпочитает сок «Добрый» и «Фруктовый сад». |
Каковы, по Вашему мнению сильные и слабые стороны продуктов.
(Речь может идти о цене, вкусовых качествах, упаковке и других важных для вас критериях.)
№1 Татьяна |
Сильной стороной сока «Фруктовый сад» и «Добрый» Татьяна считает цену, она довольно таки не высокая, по сравнению с двумя другими соками, к тому же на них не редко бывают скидки. По вкусовым качествам не может выделить кого то лучшего. Так же Татьяна отметила широкий ассортимент сока «Добрый», у других же соков он значительно уже. |
№2 Кирилл |
По мнению Кирилла, отличительной особенностью сока «Добрый»является высокое качество и широкий ассортимент выбора. Сильная сторона сока «J7» и «Я» - это удобная упаковка, но сок «Добрый» так же им в этом не уступает, с недавних пор у него тоже стал выходить сок в более удобной упаковке. У сока «Фруктовый сад» упаковка менее удобна и производители не стремятся ее изменить, качество так же оставляет желать лучшего, так же как и у сока «Я». Так же слабой стороной сока «Я» Кирилл считает цену. |
№3 Алексей |
Слабые сторона сока«Я» - высокая цена при низком качестве. Про «Фруктовый сад» сказать ничего не может, так как не употребляет его. У «J7»достаточно высокая цена, зато отличное качество. Сильная сторона сока «Добрый» - широкий ассортимент, в отличие от конкурентов, а также высокое качество. Слабая сторона «J7» и «Я» в том, что у них нет 2ух литровой упаковки. |
№4 Анастасия |
Анастасия любит сок «Добрый» за его широкий вкусовой выбор ассортимента, к тому же цена данного сока соответствует качеству. Так же сильная сторона - наличие частых скидочных акций на него. У сока «Я» низкое качество и высокая цена. Низкое качество так же отметила и у сока «Фруктовый сад». Сок «J7» один из самых вкусных для Анастасии соков, но цена у него достаточно высокая. |
№5 Евгений |
По мнению Евгения слабой стороной сока «Я» и «Фруктовый сад» является его ненатуральность. Так же слабая сторона сока «Я» и сока «J7» - цена. Сильная сторона «J7» и сока «Добрый» - широкий ассортимент и вкусовые характеристики. Отсутствие 2ух литровой упаковки у сока «J7» и «Я» - это минус. |
№6 Елена |
Слабой стороной сока «Я» и сока «J7» Елена считает завышенную цену, если второй еще берет своим высоким качеством , то у первого цена явно не соответствует его вкусу. Так же у этих соков отсутствует двух литровая упаковка. Сок «Добрый» и «Фруктовый сад» значительно дешевле, и вкусовое разнообразие у них шире. |
Как у Вас происходит процесс принятия решение о покупке?
Как часто вы покупаете сок?
№1 Татьяна |
Татьяна покупает сок не часто, несколько раз в месяц, обращает внимание на скидки и опирается только на свое мнение при выборе товара. |
№2 Кирилл |
Кирилл очень любит сок, поэтому покупает его часто, почти каждый день. |
№3 Алексей |
Когда Алексей покупает сок, он опирается на свои личные пожелания, не советуясь ни с кем. Обращает внимания на новинки и скидки. Покупает он сок 2-3 раза в неделю. |
№4 Анастасия |
Анастасия пьет сок не часто, при выборе сока опирается на мнение мужа. |
№5 Евгений |
Евгений покупает сок для всей семьи несколько раз в неделю, опирается на предпочтения своих родственников. |
№6 Елена |
Елена покупает соки редко, обычно это происходит по праздникам. При выборе она обращает внимание на цену. |
Как Вы оцениваете рекламу основных производителей данного рынка (видели или не видели ее, если видели, нравится она или не нравится, оказывает ли она воздействие на принятие решения о покупке).
№1 Татьяна |
Татьяна выделила рекламу на телевиденье сока «Фруктовый сад» и «Я», она ей нравится. Рекламу сока «Добрый» и «J7» она чаще видит в наружной рекламе и в журналах. На Татьяну реклама оказывает воздействие при принятии решения о покупке. |
№2 Кирилл |
Рекламу всех четырех брендов сока Кирилл больше всего видит по телевиденью и наружной рекламе. Ему лично, нравится реклама на телевидении, она всегда стильная, яркая и интересная, но на его мнение о принятии решения о покупке она никак не влияет. |
№3 Алексей |
По мнению Алексея на телевиденье чаще мелькает реклама сока «Я» и «Фруктовый сад». Больше всего ему нравится реклама компании «Фруктовый сад» с детьми. К мнению рекламы Алексей не прислушивается. |
№4 Анастасия |
Анастасия видела рекламу на телевиденье всех 4 соков, она яркая и запоминающаяся, рекламу в других источниках она вспомнить не смогла. На ее принятие решения о покупке реклама не влияет. |
№5 Евгений |
Евгений оценил рекламу сока «Добрый» и «Фруктовый сад». Она интересная, запоминающаяся и часто мелькает не только по телевизору, но и на билбордах и в журналах. Часто видит акции на такие соки как «Добрый» и «J7». У сока «Я» реклама слабая. |
№6 Елена |
Елена отметила рекламу сока «Фруктовый сад» и «Добрый» на телевиденье, она ей очень нравится. Рекламу сока «J7» и «Я» она последнее время чаще видит в журналах. Елена прислушивается к рекламе. |
Готовы ли Вы переключиться на соки другой компании?
Что для этого должны изменить другие производители, чтобы Вы предпочли его всем остальным маркам (в том числе маркам Вашей любимой компании)?
№1 Татьяна |
Для Татьяны сейчас не существует единственной компании, которой она предана. Она считает, что интересные продукты имеют сразу несколько компаний: «Добрый», «Фруктовый сад». Она готова перейти на соки другой компании, если они снизят цены. |
№2 Кирилл |
При покупке Кирилл, прежде всего, будет рассматривать продукты своей любимой компании. Переключение на продукт другой компании возможно только если это настоятельно порекомендуют ее более опытные знакомые. |
№3 Алексей |
Алексей верен марке сока «Добрый» и «J7», но готов переключиться на любой другой из названных брендов, если они предложат что-то новое. |
№4 Анастасия |
Анастасия готова переключиться на другой продукт, только если он предложит более натуральный состав. |
№5 Евгений |
Выбор конкретного продукта он осуществляет на основании детального рассмотрения его характеристик и всегда готов переключиться на любой из названных брендов, если он произведет что-то более интересное. |
№6 Елена |
Елена при выборе сока в первую очередь смотрит на цену товара, поэтому если цена на более дорогие соки будет снижена, то она сделает выбор в их сторону. |
Респондент №1 – Татьяна
Оценка характеристик соков в ходе глубинного интервью
(проставление оценок по 5 бальной системе)
«Я» |
«Фруктовый сад» |
«Добрый» |
«J7» | |
По сумме всех характеристик |
15 |
18 |
22 |
20 |
Цена |
2 |
4 |
4 |
2 |
Вкусовые характеристики (концентрация) |
3 |
4 |
4 |
5 |
Упаковка (удобство в руке, дизайн) |
5 |
4 |
4 |
5 |
Широта ассортимента |
2 |
2 |
5 |
3 |
Общее отношение к имиджу компании |
3 |
4 |
5 |
5 |
Оценка рекламы соков в ходе глубинного интервью
(да-1, нет-0)
«Я» |
«Фруктовый сад» |
«Добрый» |
«J7» | |||||||||
Видел ? |
Понравилась? |
Повлияла ли на решение о покупке? |
Видел ? |
Понравилась ? |
Повлияла ли на решение о покупке? |
Видел ? |
Понравилась? |
Повлияла ли на решение о покупке? |
Видел ? |
Понравилась? |
Повлияла ли на решение о покупке? | |
Реклама в целом |
1 |
1 |
0 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
0 |
Телевидение |
1 |
1 |
0 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
0 |
Радио |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
Пресса |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
0 |
Наружная реклама |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
0 |
Интернет |
1 |
1 |
0 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
0 |
0 |
0 |
Акции в магазинах |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
|
Итого |
3 |
3 |
0 |
3 |
3 |
3 |
6 |
6 |
6 |
5 |
5 |
1 |
Респондент №2 – Кирилл
Оценка характеристик соков в ходе глубинного интервью
(проставление оценок по 5 бальной системе)
«Я» |
«Фруктовый сад» |
«Добрый» |
«J7» | |
По сумме всех характеристик |
13 |
15 |
23 |
21 |
Цена |
2 |
4 |
4 |
3 |
Вкусовые характеристики (концентрация) |
2 |
3 |
5 |
5 |
Упаковка (удобство в руке, дизайн) |
5 |
3 |
4 |
5 |
Широта ассортимента |
2 |
2 |
5 |
3 |
Общее отношение к имиджу компании |
2 |
3 |
5 |
5 |
Оценка рекламы соков в ходе глубинного интервью
(да-1, нет-0)
«Я» |
«Фруктовый сад» |
«Добрый» |
«J7» | |||||||||
Видел ? |
Понравилась? |
Повлияла ли на решение о покупке? |
Видел ? |
Понравилась ? |
Повлияла ли на решение о покупке? |
Видел ? |
Понравилась? |
Повлияла ли на решение о покупке? |
Видел ? |
Понравилась? |
Повлияла ли на решение о покупке? | |
Реклама в целом |
1 |
1 |
0 |
1 |
1 |
0 |
1 |
1 |
0 |
1 |
1 |
0 |
Телевидение |
1 |
1 |
0 |
1 |
1 |
0 |
1 |
1 |
0 |
1 |
1 |
0 |
Радио |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
Пресса |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
1 |
0 | |
Наружная реклама |
1 |
1 |
0 |
1 |
1 |
0 |
1 |
1 |
0 |
1 |
1 |
0 |
Интернет |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
Акции в магазинах |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
|
Итого |
3 |
3 |
0 |
3 |
3 |
0 |
4 |
4 |
1 |
5 |
5 |
1 |
Информация о работе Проведение комплекса маркетинговых исследований рынка сока и нектара