Проведение комплекса маркетинговых исследований рынка сока и нектара

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение___________________________________________________3

1.​ Кабинетное исследование  выбранного сегмента рынка____________5

1.1.​ Краткое описание  алгоритма проведения исследования__________5

1.2.​ Отчет по анализу рынка сока и нектара______________________6

1.3.​ Аналитическое резюме  по результатам анализа рынка__________13

1.4.​ Список имеющихся платных и бесплатных источников

по рынку__________________________________________________14

2. Выбор компании для  проведения исследования_________________15

3.​ Подготовка и проведение глубинного интервью_________________16

3.1.​ Цели и задачи проведения глубинного интервью_______________16

3.2Квоты для глубинного интервью и данные о респондентах_______18

3.3Структурированное представление результатов________________19

4.Рабочие гипотезы по улучшению потребительских

характеристик и продвижению продуктов компании «Я»____________29

5.Разработка целевых установок и дизайна фокус групп

для качественного подтверждения рабочих гипотез_________________31

6. Разработка целевых установок и дизайна опроса_________________35

7.​ Выводы и рекомендации по повышению конкурентоспособности

и эффективности продвижения продуктов компании «Я»____________39

Список использованных источников_____________________________41

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Цель работы: овладение практическими приемами проведения кабинетных и полевых маркетинговых исследований для информационного обеспечения решения управленческих проблем организаций, работающих на российском рынке.

Подцели курсового проекта:

- овладение приемами проведения кабинетного качественного и количественного исследования выбранного сегмента рынка;

- овладение приемами организации и проведения полевого качественного исследования – глубинных интервью, с целью изучения потребительских предпочтений потенциальных клиентов и позиционирования бренда выбранной компании и ее основных конкурентов;

- получение практических навыков по формулировке рабочих гипотез для принятия управленческих решений по результатам исследования рынка и проведения глубинных интервью;

- овладение приемами подготовки к проведению комплекса качественных и количественных исследований для проверки сформулированных гипотез, сегментирования потенциальной клиентской базы и получения дополнительной информации для принятия решений по оптимизации продуктов или услуг выбранной компании и методов их продвижения.

В рамках курсового проекта по теме «Маркетинговые исследования» предусмотрено самостоятельное решение следующих задач:

- сбор необходимой для кабинетного исследования рыночной информации адекватными задачам методами;

- обработка и анализ полученной информации по выбранному сегменту рынка, подготовка отчета и аналитического резюме по результатам кабинетного исследования;

- практическое использование полученных знаний по методам и инструментам маркетинговых исследований для самостоятельной организации и проведения глубинных интервью (включая разработку сценария, рекрутирование респондентов, проведение и запись бесед, обработку полученной информации);

- формулирование рабочих гипотез по итогам кабинетного исследования и глубинных интервью (с целью последующего уточнения в ходе дополнительного комплекса полевых исследований);

- формирование общего отчета по проведенным и планируемым исследованиям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Кабинетное исследование  выбранного сегмента рынка

1.1. Краткое описание  алгоритма проведения исследования

Кабинетное исследование - исследование рынка на основе вторичных источников информации, в том числе:

- с использованием специализированных и общих баз данных собственной разработки и подготовленных другими специализированными компаниями;

- анализ информации по специализированным обзорам ведущих экспертных и исследовательских организаций, на региональном, общероссийском и международном уровне;

- анализ данных официальных органов и независимых экспертов.

Вторичная информация - данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Например, из правительственных изданий, статистических сборников, периодической печати, внутрифирменных отчетов. Вторичная информация собирается для оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия, определения ее возможностей.

Кабинетные исследования позволяют решить задачи следующего характера:

- Составить общее представление о ситуации на рынке

- Обозначить тенденции и перспективы развития рынка

- Провести конкурентный анализ

- Выявить структуру рынка

- Выявить основные каналы сбыта и продвижения продукции

- Установить объем и емкость рынка

- Провести анализ ценовой политики на рынке

- Обозначить ключевые аспекты дальнейшего исследования рынка с использованием качественных и количественных методов (фокус-групп, глубинных интервью, количественных опросов и т.д.).

Кабинетное исследование помогает определить проблему маркетингового исследования и выбрать подход к ее решению. При реализации некоторых проектов, особенно с ограниченным бюджетом, эффективность исследований может в значительной степени зависеть от анализа вторичной информации, так как ряд определенных стандартных вопросов можно успешно решить и на основании вторичной информации.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Преимущества:

- небольшая стоимость работ, т.к. не нужен сбор новых данных;

- быстрота сбора материала;

- наличие нескольких источников информации;

- достоверность информации от независимых источников.

Недостатки:

- не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера;

- информация может быть устаревшей;

- методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

 

1.2. Отчет по анализу рынка сока и нектара

Соки не являются новой продукцией на российском рынке, они были известны потребителю и в советские времена. В то время в России производилось около 550 млн. литров соков в год. В основном соковая продукция на российском рынке была представлена соками и нектарами, полученными из местного сырья путем прямого отжима. В основном, соки были разлиты в стеклянные банки емкостью 1 и 3 литра, используя технологию пастеризации (горячий розлив). Ограниченный ассортимент местного сырья порождал и ограниченный ассортимент соковых продуктов, поэтому большую часть рынка составляли продукты на основе яблока и томата.

Моментом зарождения цивилизованного сокового рынка в России можно считать 1992 год. В это время началось сокращение объемов производства "советской" промышленности, начал расти импорт соков, зарождалась и развивалась "новая" российской промышленности соков. Отличительной особенностью новых продуктов была картонная упаковка и асептический розлив на установках Тетра–Брик Асептик.

К середине 90-х годов наиболее успешные иностранные компании приняли решение об организации своего производства в России. На фоне традиционных для России продуктов, таких как яблоко и томат, на первое место выходит апельсин, заметное место занимает и ананас — продукты, которых почти не было на советском рынке.

К сожалению, наметившаяся тенденция роста потребления на соковом рынке России была прервана финансовым кризисом 1998 года. Августовский кризис заставил уйти с российского рынка не только почти всех импортеров соковой продукции, но и многих мелких и средних производителей соков. Однако, этот же кризис дал возможность тем из национальных производителей, кто выжил, занять лидирующие позиции на этом рынке.

В это же время происходит консолидация усилий производителей соков России в отстаивании своих интересов на государственном уровне и создание Российского союза производителей соков. С 2000 года началась стабилизация политического климата в стране и восстановление российской экономики. Устойчивый рост основных макроэкономических показателей России обеспечил возрождение пострадавших от кризиса рынков, в том числе и рынка соковых продуктов.

Рынок начал переживать бурный подъем: 40% в 2000 году (объем производства: 0,75 млрд. литров), 60% в 2001 (объем производства: 1,20 млрд. литров), 23% в 2002 году (объем производства: 1,48 млрд. литров) и 19% в 2003 году. В 2004 году ожидается только 15% увеличения. С 2005 по 2010 год рынок увеличится всего лишь на 5% и достигнет 2,9 млрд л. Таким образом, хотя рынок соков и продолжает расти, но темпы этого роста стали замедляться, и по прогнозам экспертов в ближайшие годы эта тенденция сохранится, так как рост объемов производства значительно обгоняет темпы увеличения потребления. По мнению наблюдателей, при условии сохранения нынешней тенденции роста благосостояния населения страны, насыщенные российского рынка соков наступит не раньше, чем через 4–5 лет.

Соки и нектары в России не входят в перечень товаров первой необходимости. Люди начинают их покупать только по мере достижения определенного уровня доходов, и начинают, естественно, с продукции, относящейся к низшему среднему сегменту.

Потребление соков также увеличивалось в последние годы. В 2002 году потребление сока составило 10 л в год на человека. Но большая часть соковой продукции потребляется в крупных городах — Москве и Санкт-Петербурге. Например, в Москве среднее потребление соков за 2003 год составляет почти 20 литров, в Санкт-Петербурге — 15 литров. Но уже сегодня в Москве предел роста уже практически исчерпан: потребление соков и нектаров на душу населения в столице составляет 24 л (в целом по России — примерно 11 л). Это объясняется тем, что в крупных городах заработки у людей намного выше, чем на периферии.

Но пока еще в России потребление сока в несколько раз меньше, чем в большинстве европейских стран. Для сравнения: в Германии среднее потребление соков на одного человека составляет около 42 литров в год, в Австрии — около 30, в Англии — 19 литров.

Тем не менее, у российского рынка соков громадный потенциал, особенно если принять во внимание тот факт, что 22,4% населения не пьют соки вообще, а более 40% населения страдает от авитаминоза. И, несмотря на то, что потребление соков в России будет расти, потребление соков в ближайшие несколько лет вряд ли достигнет уровня европейских стран. Причин, объясняющих это, несколько:

- во-первых, уровень жизни населения далек от европейского;

- во-вторых, в нашей стране несколько иная культура потребления сока. Сок в России не является товаром каждодневного спроса. Многие семьи вообще покупают сок только на праздники.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что в России сформировалась национальная соковая промышленность, которая занимает доминирующее положение на российском рынке и динамично развивается. Одной из основных тенденций развития рынка соков является также его глобализация. Если в 1996 году на рынке можно было насчитать до 250 марок соковой продукции, то сейчас, в результате концентрации производства, на рынке присутствует около 100 марок, что для огромной России не так уж и много.

Производители активно ведут поиск нового, предлагая потребителю новые виды продуктов — соки с мякотью, соки из двух сортов одного вида фрукта, витаминизированные соки.

В то же время, современная российская соковая промышленность в настоящее время базируется в основном на импортном сырье. Доля импортного сырья на российском соковом рынке весьма значительна и составляет около 80%. Существенная ориентированность России на импортное сырье объективна — большое число видов плодов, определяющих разнообразие рынка соковой продукции, в России не произрастает. Более 70% всего импорта составляет концентрированный сок апельсина, грейпфрута, ананаса, других тропических фруктов.

Рынок соков и нектаров развивается: объемы рынка растут как в натуральном, так и в стоимостном выражении, но динамика их приростов скачкообразна. Так, в натуральном выражении рынок соков и нектаров резко вырос в 2001 году (на 71%), в то время как в 2002 году объемы рынка увеличились только на 13%, за последний год прирост составил 54%. В стоимостном выражении наибольшие приросты объемов рынка наблюдались в 2000-м и 2001 годах (66% за год), за последний год объем рынка вырос на 60%. Количество покупателей сока и нектаров увеличилось более чем в два раза за последние пять лет. Причем соки и нектары приобретаются в настоящее время различными социальными группами примерно в равном объеме.

Наибольшей популярностью пользуются марки:

«Моя семья» (ООО «Нидан Экофрукт», г. Новосибирск),