Продвижение товара и его формы

Содержание

Введение                                                                                                                     4

1  Теоретические основы изучения проблемы и продвижения

      товара                                                                                                                     6

1.1  Структура  и методы продвижения товара                                              6

1.2  Формы  товародвижения                                                                         13                                                            

2  Анализ организации и планирования продвижения товара на

      ООО «Тамек»                                                                                                       20

2.1  История  создания, статус и местоположение  предприятия                 20

2.2  Анализ комплекса маркетинга                                                                22

2.3  Анализ и исследование конъюнктуры рынка                                       26

2.4  Анализ покупателей                                                                                 32

2.5  Анализ фактического производства товара                                           35

2.6 Канал товародвижения                                                                            37

3   Разработка рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности  на  ООО «Тамек»                                                                          40

Выводы                                                                                                                      45

Библиографический список                                                                                      47 
 
 
 
 
 
 
 

       Введение

       Переход от плановой к рыночной экономике  обусловил появление конкуренции. Предприятия в условиях переходной к рынку экономики с целью  обеспечения успешного функционирования и получения прибыли вынуждены  производить конкурентоспособную  продукцию. Стремительное развитие товарных и иных рынков  послужило  мощным толчком к развитию маркетинговой  деятельности.

       Маркетинговая деятельность на предприятии включает в себя различные направления, такие  как маркетинговые исследования, разработка ценовой политики, организация  рекламной деятельности, формирование портфеля заказов, разработка стратегии  товародвижения. Одним из важнейших  направлений маркетинговой деятельности является продвижение товаров на рынок.

       В данной работе рассмотрен процесс маркетинговой  деятельности в области продвижения  товара.

       Актуальность данной проблемы обоснована реальностью ее существования на большинстве предприятий. При этом на многих предприятиях проблема разработки и реализации политики товародвижения стоит очень остро и составляет значительную часть работы специалистов по маркетингу. Во многом, это связано с усилением конкуренции на рынках. Это и конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий. 
 
 

       Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого  невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом  продвижения.

       Целью данной  работы является изучение процесса маркетинговой деятельности предприятия в области политики товародвижения и разработка на этой основе рекомендаций по совершенствованию системы продвижения продукции на рынок на примере конкретного предприятия.

       Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач, к которым относятся: рассмотрение сущности, роли и значения продвижения товара на рынок; изучение теоретических и методологических подходов к деятельности по продвижению товара; анализ целей, бюджета и структуры продвижения; определение эффективности; разработка рекомендаций по совершенствованию процесса продвижения продукции на рынок.

       Все теоретические аспекты изучаемой  проблемы проанализированы на примере  конкретного предприятия - ООО "Тамек".

 

     1. Теоретические основы  изучения проблемы  продвижения товара.

     1.1 Структура и методы  продвижения товара

      Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения  у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании  коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями  с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина) средств с целью обеспечения  продаж.

      Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью  удовлетворения нужд потребителей и  выгодой для предприятия.

      Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга. В организации продвижения  товара на предприятии включает в  себя следующие составляющие:

      -формирование  политики в области стимулирования  сбыта, продвижение товара;

      -выбор,  планирование и управление инструментами  стимулирования сбыта (продажа  по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство  сбыта, упаковочное дело);

      -анализ  данных продаж, бюджетные квоты  продаж и постановка соответствующих  целей, координация деятельности  торговых агентов;

      -рекламирование  деятельности и определение задач  рекламы; выбор средств передачи  рекламы (телевидение, радио, печать  и т.п.) и управление работой  в этой области;

      -установление  контактов со средствами массовой  информации, рекламными агентствами;  разработка образцов, выставочных  материалов;

      -установление  связей компании с отдельными  лицами, общественными организациями,  обмен информацией;

      -разработка  дизайна продукции, упаковки;

      -мероприятия  по сбыту товара;

      -планирование  и осуществление продвижения  товаров;

      -разработка  мер, направленных на увеличение  продаж. 

      Функция продвижения товара имеет ряд  основных подфункций:

      1) персональная продажа;

      2) реклама с использованием средств  массовой информации;

      3) стимулирование сбыта;

      4) торговля;

      5) спонсорство;

      Все эти подфункции вместе составляют структуру  продвижения.

      Современные организации используют сложные  коммуникационные системы для поддержания  контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями  и слоями. В этом плане понятия  маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты  относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям  различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к  методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации  розничной торговли .

      Ниже  вводится понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса), в  состав которого включается реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа, связи с общественностью, а также  спонсоринг, брэндинг и прямой маркетинг.

      Однако  следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и  другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его  характеристики, упаковка и цена говорят  потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама.

      Потребитель обычно не сразу принимает решение  о покупке. Он проходит через несколько  стадий "созревания" до покупки (первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование, принятие решения  о покупке) .

      На  разных стадиях готовности потребителя  сделать покупку им используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой  информацией он пользуется.

      Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

      -идентифицируется  целевая аудитория;

      -определяется  ее желаемая ответная реакция,  которая в большинстве случаев  предполагает покупку;

      -определяются  цели коммуникационной компании;

      -разрабатывается  коммуникационное сообщение;

      -выбираются  коммуникационные каналы и определяется  лицо, которое делает сообщение  (передает информацию);

      -устанавливается  обратная связь с целевой аудиторией;

      -разрабатывается  общий бюджет продвижения (коммуникационный  бюджет);

      -выбираются  методы продвижения, и оценивается  эффективность коммуникационной  деятельности.

      Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих  покупательские решения или оказывающие  на них влияние. В качестве целевой  аудитории могут рассматриваться  индивиды, группы людей, различные слои общества.

      В качестве примера можно привести следующие цели налаживания коммуникаций для продвижения продукта:

      1. Доведение до потребителя информации  о появлении новой категории                                                                                        продуктов.  

      2. Доведение до потребителя информации  об отдельных марках продуктов  относящихся к определенной категории.

      3. Выработка у потребителя положительного  отношения к продуктам определенной  марки.

      4. Обеспечение у потребителя желания  купить продукт данной марки.

      5. Создание условий для удобной  покупки на выгодных условиях .

      Однако  в большинстве случаев эти  цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательской готовности покупателя, а именно осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

      Для создания первоначальной осведомленности  достаточно просто несколько раз  повторять в обращении название фирмы или продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес  необходимо сообщить дополнительные знания о фирме или ее определенных продуктах. Далее коммуникационная компания направлена на выработку благоприятного мнения. Следующий шаг - выработка у потребителей чувства предпочтения к продвигаемому  продукту путем описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости  совершить покупку. И заключительный шаг - склонить потребителя сделать  покупку. Это может быть достигнуто за счет различных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т.д.

      После определения желаемой реакции аудитории  разрабатывается коммуникационное сообщение, при этом определяется что  передать и как передать .

      Коммуникационные  каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более  общающихся людей контактируют между  собой непосредственно или с  помощью различных средств (телефон, почта, интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная  обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие - не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, устанавливаются коммуникации с ними, путем создания для них выгодных условий приобретения товара. В дальнейшем эти лидеры мнений без каких-то дополнительных вложений в продвижение товара начнут его продвигать через канал молвы.