Содержание

      Вступление………………………………………………………………………….3

      1. Процесс принятия решения о  выходе на международный рынок……………5

      1.1. Решение о методах выхода на  рынок…………………………………….......5

      1.2. Решение о структуре комплекса маркетинга………………………………...9

      1.3. Решение о структуре службы маркетинга…………………………………..15

      Вывод………………………………………………………………………………18

      Список  используемых источников……………………………………………….21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВСТУПЛЕНИЕ 

     В процессах интернационализации  деятельности национальных фирм значительную роль играет применение современных маркетинговых технологий, основанных на теоретико-методологической концепции международного маркетинга и позитивном опыте ведущих международных компаний.

       Основной целью, с которой предприятия  выходят на внешние рынки, является  максимизация прибыли за счет использования эффекта масштаба. Достижение этой цели не исчерпывает все элементы мотивационного механизма, который состоит из конкретных возбуждающих мотивов.

     Темой моей курсовой работы является процесс  принятия решения о выходе на международный рынок. Изучение данной темы очень актуально и важно на данном этапе развития рыночных отношений. На сегодняшний день является актуальным рассмотрение сущности, преимуществ и недостатков различных подходов к выбору зарубежных рынков, методик их реализации в международной маркетинговой деятельности, а также сущности, особенностей, преимуществ и недостатков различных моделей выхода фирмы на зарубежные рынки, факторов их обоснования в международной маркетинговой деятельности.

       Выход предприятия на внешние рынки обычно является длительным эволюционным процессом. Опыт показывает, что систематическое, постепенное обретение опыта во внешнеэкономической деятельности - лучший, а во многих случаях и единственный путь к стабильному успеху. Для получения доступа на зарубежные рынки предприятие должно пройти несколько этапов, каждый из которых имеет свои особенности.

     Целью моей курсовой работы является освещение  основных теоретических вопросов о  процессе принятия решения о выходе на международный рынок. Данная цель достигается путем решения ряда конкретных задач:

1. Определить решение о методах выхода на рынок.
2. Рассмотреть  решение о структуре комплекса маркетинга.
3. Выявить решение о структуре службы маркетинга.

Работа  состоит из вступления, теоретической  части, выводов и списка используемых источников. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       

1. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ВЫХОДЕ НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ  РЫНОК

       1.1. Решение о методах выхода на рынок

 

       Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом. Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок представлены на рисунке 1.1. с указанием вариантов возможных действий в каждом конкретном случае.

         
 
 
 
 
 
 
 
 

      
 
 
 
 
 
 
 

    Рис.1.1. Стратегии выхода на зарубежный рынок

    1.1.1.Экспорт.

    Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт ¾ это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. На экспорт они может предлагать их как в модифицированном, так и в немодифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.[10]

    Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники ¾ это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.[1]

    1.1.2. Совместная предпринимательская  деятельность.

    Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями  страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией. Существует четыре типа совместных предприятий.

    Лицензирование.

    Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный  маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. С помощью лицензионных операций фирма «Гербер» вывела на японский рынок свои продукты для детского питания. Фирма «Кока-кола» осуществляет свою деятельность по международному маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые привилегии, поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама.[5]

    Потенциальные недостатки лицензирования в том, что  при нем фирма располагает  меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным  предприятием. Кроме того, если лицензиат  крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании сроки контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.

    Подрядное производство.

      Еще один вариант деятельности ¾ заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Фирма «Сирс» воспользовалась этим методом при открытии своих универмагов в Мексике и Испании, отыскав квалифицированных местных производителей, которые могли изготовлять многие из продаваемых ею товаров.[7]

    Недостаток  подрядного производства ¾ в меньшем контроле фирмы за процессом производства и в потере связанных с этим производством потенциальных прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.

    Управление  по контракту.

    В этом случае фирма предоставляет  зарубежному партнеру «ноу-хау» в  области управления, и тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этим методом  пользуется для организации работы отелей в разных частях света фирма «Хилтон».

    Управление  по контракту ¾ это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным штатом квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.[4]

    Предприятия совместного владения.

    Предприятие совместного владения ¾ это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

    Предприятие совместного владения может оказаться  необходимым или желательным  по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым иностранное правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.[18]

    Практика  совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности. В то время как многие американские фирмы стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расширение дела, местные фирмы нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. В то время как американские фирмы отводят большую роль маркетингу, местные вкладчики зачастую могут полагаться исключительно на организацию сбыта. Более того, совместное владение может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок и сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе.[19]

    1.1.3. Прямое инвестирование.

    Наиболее  полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды. Во-первых, фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения; транспортных расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие  политические  установки  в  области  производства  и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.[7]

      1.2. Решение о структуре комплекса маркетинга

 

    Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет  ли она вообще ¾ а если будет, то в какой мере ¾ приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы «Кока-кола» о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы «Форд» к созданию «автомобиля для мира», т. е. автомобиля, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма «Нестле» от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма «Леви Страусс» может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы.[2]