Процесс принятия решения о покупке

Вторым фактором является зависимость намерения купить товар от непредвидимых обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой: может измениться цена выбранного товара, уровень доходов покупателей и т.д.

Третий фактор, оказывающий влияние на решение о покупке, - это так называемый риск. У покупателя нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Поэтому для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию.

Четвертый фактор – ситуативный, который часто оказывает влияние на значимость критерия оценки. Например, удобное местоположение имеет большое значение при выборе ресторана быстрого питания, когда у потребителя мало времени, и меньше, когда время не ограничено.

Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения. Правило решения означает стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор.

Правила решений делятся на компенсационные и некомпенсационные.

Некомпенсационные правила решения не допускают замены низких оценок продукта по одному показателю высокими оценками по другому показателю. К ним относятся:

• совместное правило, которое означает набор минимального уровня оценки продукта по каждому из показателей;

• раздельное правило, устанавливающее минимальный уровень требований потребителя только по отдельным наиболее значимым критериям без учёта критериев;

• правило решения элиминирования по аспектам, означающее ранжирование критериев по их значимости и установление минимальных оценок по каждому из критериев (все продукты рассматриваются по наиболее значимому критерию, и если один из продуктов проходит испытание, он и выбирается; если испытание проходит несколько продуктов, то они оцениваются по второму менее значимому критерию, и так до выбора одного продукта);

• лексикографическое правило, в соответствии с которым вначале марки сравниваются по наиболее важному показателю, и если одна из марок воспринимается как лучшая, то она и выбирается, а если две или более марок воспринимаются как примерно одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных свойств; этот процесс продолжается до тех пор, пока связь не оборвется).

В компенсационных правилах решения используется два правила: простое сложение и взвешенное сложение. При простом сложении оценки складываются по критериям разных продуктов, представляющих собой альтернативный выбор. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок. Правила взвешенного сложения учитывает относительную значимость каждого из критериев. Это достигается путём установления различных значений или весов.

 

1.3 Покупка как основное потребительское решение

 

Покупка – это заключительная стадия процесса принятия решения, когда происходит оформление сделки, включающая оплату товара и его получение покупателем.

Далеко не все намерения купить завершаются приобретением товара, всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Ему могут помешать многие факторы:

• изменение мотивации – потребность удовлетворяется другим путём или более важными становятся другие нужды;

• изменившиеся обстоятельства – экономические соображения и другие факторы, которые делают покупку в данный момент невозможной, например задержка заработной платы;

• новая информация – предыдущая оценка варианта неточна в связи с новой информацией, поступившей к потребителю;

• отсутствие желаемых вариантов – по каким-либо причинам избранной марки нет в продаже.

В процессе покупки перед потребителем встают вопросы: когда, где, что и как купить. Время покупки играет важную роль, так как многие товары приобретаются по сезону (рождественские подарки), другие по исчерпании запаса у потребителя (стиральный порошок, крупа и пр.).

Намерения потребителей делятся на три основные категории.

1. Чётко запланированная покупка, когда продукт и марка выбраны заранее.
2. Частично запланированная покупка – существует определённое намерение купить данный продукт, но нет точного решения по поводу марки.
3. Незапланированная покупка – продукт и марка выбираются на месте продажи.

Первый вариант характеризуется либо высоким уровнем заинтересованности в товаре, либо отсутствием времени на выбор товара по месту продажи (потребитель заранее готовит список необходимых товаров и марок).

При частично запланированной покупке продавец может повлиять на выбор потребителя с помощью мер по стимулированию спроса: снижение цены, льготной упаковки, специальной выкладки товаров.

В случае незапланированной покупки потребитель находится под влиянием личных (психологических) и ситуационных факторов. Велика вероятность совершения импульсивной покупки.

Потребитель может выбирать, где ему совершить покупку.

Конкуренция заставила многие фирмы перейти к прямому маркетингу. Существует множество различных маркетинговых подходов – от прямой продажи через рекламу в печатных изданиях, на радио или телевидении, заказов по почте или каталогам до продажи по телефону или через систему Internet.

Прямая почтовая рассылка включает почтовую рассылку рекламных материалов, образов товаров, буклетов потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки. Списки рассылки создаются на основе списков покупателей, либо заказываются в специальных компаниях.

Прямую почтовую рассылку активно используют для распространения книг, журналов, страховых полисов, финансовых услуг; для продажи новых товаров, сувениров, одежды, деликатесов, фасованных товаров широкого потребления.

Продажа по каталогу – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте или продающихся в магазине. Как правило, покупки по каталогу популярны в относительно изолированных от бурной жизни поселениях и среди зрелых женщин, не стремящихся во всем следовать моде.

Телемаркетинг заключается в использовании телефона для прямой продажи товара покупателям. Этот метод превратился в один из основных инструментов современного прямого маркетинга. Звонки поступают в ответ на рекламу в печати, по радио или телевидению, каталогам либо при их комплексном использовании.

Телевизионный маркетинг немедленного отклика – маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных видеоклипов, программ с использованием элемента обратной связи. Этим элементом служит номер бесплатного телефона, позволяющий покупателям обратиться в компанию за более подробной информацией или разместить заказ на рекламируемый товар.

Интерактивный маркетинг – форма прямого маркетинга, осуществляемая с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для этого используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем.

В современных условиях важно обеспечить такой подход к потребителю, чтобы не просто продать товар, а получить постоянного клиента.

 

1.4 Поведение покупателя после покупки

 

После совершения покупки у покупателя наступает реакция на покупку, которая не может не интересовать маркетолога. Поведение потребителя в период после покупки определяется соотношением между его ожиданиями и тем, как он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает его ожиданий, то покупатель не удовлетворён, если соответствует, то удовлетворён, а если товар им соответствует, покупатель удовлетворён, и при этом товар превосходит ожидания, то покупатель в восторге.

Потребитель представляет, каким должен быть купленный товар, и эти ожидания делятся на три категории:

1) адекватное качество  – нормативная оценка, отражающая  то качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям, затраченным на покупку;

2) идеальное качество  – оптимальный или желанный  «идеальный» уровень качества;

3) предполагаемое качество  – качество, которое ожидает получить  потребитель.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворён, либо неудовлетворён им. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Существуют 3 этапа послепродажного периода: удовлетворение покупкой, действия после покупки и конечная судьба купленного товара [23].  

Удовлетворение покупкой. Удовлетворённость или неудовлетворённость потребителя совершённой покупкой зависит в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворён, если превышает их – потребитель весьма удовлетворён, если не соответствует им – потребитель неудовлетворён.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворённость потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: «Наша лучшая реклама - довольный клиент».

Неудовлетворённый потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Недовольный потребитель может направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения.

Конечная судьба купленного товара. Основные направления возможных действий представлены на рисунок 2. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как, в конце концов, потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объём продаж новых товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

Рисунок 2 – Как потребители пользуются товаром

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

 

1.5 Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки

 

Под новинкой имеется в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время, но маркетолога интересует, как потребители впервые узнают о нём и решают, стоит ли его воспринимать. В данном случае под восприятием понимается «мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента её окончательного принятия». Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов [23]:

1. осведомлённость. Потребитель узнаёт о новинке, но не имеет о ней достаточной информации; 
2. интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке; 
3. оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку; 
4. проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о её ценности;
5. восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объёме пользоваться новинкой.

Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу.

 

1.6 Моделирование поведения потребителей

 

Потенциальные потребители товаров, как физические, так и юридические лица, являются разными субъектами рынка по статусу, положению на рынке, уровню доходов, спроса и образования, структуре потребления, географическому расположению, демографии, информационной обеспеченности, индивидуальным и групповым интересам, традициям. Отсюда действия на товарном рынке потребителей могут существенно отличаться между собой по целям, структуре и объёмах совершаемых покупок. В связи с этим маркетинг ставит задачи по моделированию рыночного поведения потребителей.