МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РФ

КАЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

      им. А.Н. ТУПОЛЕВА

      Инженерно-экономический  институт

      РЕФЕРАТ

      на  тему: «Процедура создания торговой марки»

      Казань 2011

СОДЕРЖАНИЕ

      ВВЕДЕНИЕ        

      ГЛАВА 1. ТОВАР И ТОРГОВАЯ МАРКА  

      ГЛАВА 2. НОВАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА  

      2.1. РАЗРАБОТКА НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ  

      2.2. СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ

      2.3. ЮРИДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ В РАЗРАБОТКЕ ТМ  

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

      СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 

ВВЕДЕНИЕ

      Торговая  марка — ядро маркетинговой и  коммерческой стратегии. Если предложение компании ничем особенным не выделяется в ряду конкурирующих, заинтересуются ли им потребители, будут ли они выбирать товары по принципу “подешевле” или “самое доступное”? Цель маркетинга — создание предпочтительной для потребителей торговой марки компании. Если покупатели полагают, что некая торговая марка имеет преимущества перед другими, они и выберут именно ее, и с готовностью отдадут за нее деньги.

      Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание  фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке не следует рассматривать как одну из характеристик исключительно потребительского рынка; напротив, ответ на него имеет огромное значение как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых организаций.

ГЛАВА 1. ТОВАР И ТОРГОВАЯ МАРКА

      Для правильной оценки роли торговой марки необходимо различать три понятия: товар, торговая марка и успешная торговая марка. Товар — это все, что отвечает функциональным нуждам потребителя. Товар может быть физическим продуктом — химикаты, токарный станок или часы. К товарам относятся и услуги, среди которых назовем, к примеру, банковские, курьерские и консультационные. Выражаясь простым языком, потребители покупают товары в целях удовлетворения определенных функциональных потребностей.

      Большинство производителей стремятся выделить свой товар из ряда аналогичных. Для этого они “маркируют” изделие торговой маркой, которую можно определить как собственное имя, эмблему (логотип) или дизайн, или чаще их сочетание, являющиеся отличительным знаком поставщика. Кроме того, производитель стремится к высокой степени осведомленности потребителей о его торговой марке, для чего достаточно инвестировать средства в рекламу и продвижение товаров, убедительные и впечатляющие презентации. А вот добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно вашей — дело более сложное. Ведь высокая степень осведомленности покупателей о товаре отнюдь не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом. В таких случаях говорят об отрицательных торговых марках — когда ее “имя собственное” является скорее не ценным преимуществом, а препятствием на пути завоевания рынка.

      Успешная  торговая марка отличается тем, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной ценности — уверенность в том, что данная марка качественнее или предпочтительнее аналогичных изделий конкурентов.

      Успешная  марка (S) – есть единство качественного товара (Р), четких отличий (D) и добавленной ценности (AV):      

        S = Р х D x AV.

      Качество  товара обычно измеряется методом слепого  тестирования нескольких аналогичных  продуктов разных производителей. Измерение добавленной ценности осуществляется путем изучения восприятия потребителем марки и ее преимуществ. Указанные характеристики успешной марки не просто дополняют друг друга, каждая из них одинаково существенна. Невозможно создать успешную марку, имея в качестве отправной точки некачественный товар. Точно так же самое качественное изделие не покинет заводской проходной, если не будут созданы предпосылки для выделения его из ряда аналогов.

       Вопрос о добавленной стоимости — о субъективных убеждениях потребителей — лежит в основе создания успешной торговой марки. Существование таких убеждений подтверждается бесчисленными примерами. Тесты, в которых потребителям предлагалось оценить конкурирующие продукты вслепую, без названий, нередко выявляют отсутствие стойких предпочтений. Но если изделию присваивается имя Sony или Cadbury, в предпочтениях покупателей происходит решительный поворот. Потребители не просто избирают сильную марку, но и охотно платят за известное имя более высокую цену. 
 
 
 
 

ГЛАВА 2. НОВАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА

2.1. РАЗРАБОТКА НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ

      Сложная система, спроектированная наспех, никогда  не работает, и исправить ее, чтобы  заставить работать, невозможно. Поэтому  последовательность действий при разработке новой торговой марки следующая.

      1. Проектирование и разработка:

• изучение  конкурентных торговых марок с целью  определения свободной позиции  и, возможно, новых сегментов рынка;

• позиционирование  марки, разработка ее имиджа на основе выбранной идеи;

• юридическая защита товарного знака, его творческих и технологических составляющих;

• разработка  стратегии марки.

      2. Управление маркой:

• вывод марки  на рынок;

• уточнение позиции марки, цены, каналов сбыта, программы продвижения на рынок, комплекса маркетинговых коммуникаций;

• доработка продукта и коррекции идеи марки, если это необходимо;

• завоевание  лояльности, захват намеченной доли рынка, поддержка и развитее марки;

• оценка  силы марки.

      Общая идея новой торговой марки складывается на основе прогноза скрытого спроса на новых рынках, анализа и оценки позиций конкурентов на сложившихся рынках, поиска незанятой позиции на насыщенных рынках, оценки собственных ресурсов. Самое лучшее, что можно сделать относительно прогноза новых товарных категорий, это изучать тенденции в области новых технологий и покупательских предпочтений, таких как увлечение здоровым образом жизни, желание выглядеть молодым и повышать качество жизни, предпочтение жить в гражданском браке и т. п.

      Марочная  стратегия определяется исходя из того, что компания планирует делать: создавать новую продуктовую марку, расширять имя фирмы на продукт или услугу, подправлять репутацию уже существующей марки или принципиальным образом менять ее позиционирование.

2.2. СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ

      Используя различные методы оценки восприятия марок (одушевление марки, животные, деятельность, объекты, определение типичных покупателей марки, сходство и различие торговых марок), менеджеры разрабатывают стратегию позиционирования торговой марки — план мероприятий по формированию у потребителей определенного образа марки. Например, должна ли марка быть “престижной”, “стоить потраченных денег”, “быть экологически чистой” или “высокотехнологичной”? Создавая концепцию позиционирования, менеджеру следует помнить о двух вещах. Прежде всего, человек всегда стремится быть единственным в своем роде: торговая марка должна быть легко отличима от других. Иными словами, менеджеру необходимо ответить на вопрос: почему покупатели должны выбрать именно эту марку? Во-вторых, целевая аудитория должна рассматривать уникальное преимущество продукта как уместное и желательное. Разработка стратегии позиционирования включает следующие четыре этапа.

      1. Изучение показателей марки — качественное исследование методом интервьюирования (исходя из каких показателей покупатели выбирают альтернативные марки?)

      2. Изучение конкурентов — выясняется восприятие потребителями показателей марок конкурентов.

      3. Анализ недостатков марки — устанавливается спектр возможностей марки; этот шаг позволяет менеджеру выдвинуть предложения по созданию добавленной стоимости, отсутствующей в марках конкурентов.

      4. Опробование общей идеи — какие из предложенных идей понятны целевому потребителю и представляют для него ценность, каким из них он поверит.

2.3. ЮРИДИЧЕСКИЙ АСПЕКТ В РАЗРАБОТКЕ ТМ.

      Товарный знак, торговая марка, товарная марка, бренд, логотип компании, ТМ, ®, все это разные названия одного и того же объекта интеллектуальной собственности, который юридически правильно называется – товарный знак.

      Регистрация товарных знаков осуществляется в Федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности (Роспатент) и его структурном подразделении Федеральном институте по промышленной собственности (ФИПС).

      Сущность  юридической охраны товарного знака состоит в том, чтобы предоставить его владельцу возможность неограниченного использования знака, исключая из числа пользователей всех других лиц. Любое использование знака другими лицами без согласия правообладателя, составляет правонарушение.

      В России определение понятия товарного  знака в законодательстве впервые  появляется в 1767 г., когда был принят Новоторговый Устав, содержащий правовые нормы, регулирующие внутреннюю и внешнюю  торговлю.

      В настоящее время в России отношения, возникающие в связи с созданием, регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, регулируются целым рядом законодательных актов: Гражданским Кодексом РФ, Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", Законом " Об авторском праве и смежных правах", Законом "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности", Законом "О защите прав потребителей", Уголовным кодексом РФ, международными соглашениями и конвенциями, участниками которых является Россия, а также рядом подзаконных актов.

      В силу положений п.4 ст.54 ГК РФ исключительное право на использование фирменного наименования возникает у юридического лица на основании регистрации такого наименования в установленном порядке. При этом порядок регистрации, а также порядок использования фирменных наименований определяется законом и иными правовыми актами в соответствии с правилами, установленными ГК РФ.

 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      Создание  успешной торговой марки — ключевой вопрос маркетинговой стратегии  и маркетинг менеджмента. Успешной торговой маркой мы называем ту, которую стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью приобретают потребители. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов. Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, компании необходимо умело дифференцировать его на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости.

      Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможности расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Неудивительно, что компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка.