Принципы и методы сегментации

      Водка «Ямская» также предназначена для  экономичного сегмента, где цена за 0,5 литра водки за 60-90 рублей.

     К преимуществам этого  бренда перед конкурентами фирма относит:

• Оригинальная бутылка с тиснением в стекле рельефного логотипа и названия.
• При производстве этой водки спирт проходит дополнительную очистку, улучшая качество и вкус готового продукта.
• В состав входят натуральные добавки, выполняющие защитную функцию печени, снижающие интоксикацию организма.

      Конкурентами  по ценовому позиционированию являются региональные марки сходной ценовой  категории. Конкурентами по эмоциональному позиционированию: водка «Полтина»  и водка «Забава».

      Продвижение. Для того чтобы привлечь внимание потребителя к новой водке и увеличить количество продаж, компания проводит промо-акцию: при покупке одной бутылки водки  покупатель получает в подарок магнит – термометр.

      Персонал.  В некоторых магазинах, где продается водка «Ямская», есть продавцы – консультанты, работающие от компании «Русский алкоголь». Они могут дать подробную характеристику и рассказать о преимуществах этой водки перед другими.  

      Главным достоинством этой водки является то, что она продается по низкой цене и представлена в ассортименте: водка «Ямская Мягкая», которая содержит только натуральные добавки - сахарный сироп, а также молочную кислоту и глицерин, которые смягчают вкус водки, водка «Ямская Беспохмельная»,которая имеет мягкий вкус, содержит натуральный экстракт лекарственной травы - расторопши пятнистой и водка «Ямская Крепкая» 45 градусов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Приложение

      Оценка  по матрице потребностей

      1. Место в иерархии потребностей. Потребление водки относится  к физиологическим потребностям, а так же к потребности принадлежности  к социальной группе. ( Все  общество делится на определенные группы по доходу, чем выше доход, тем более дорогой алкоголь потребляет человек).

      2. На потребление водки оказывают  влияние первичные факторы, такие  как национальность, т. к. в  России, например, традиционно больше потребление водки, чем в других странах.

      3. Уровень удовлетворения потребности. Потребление водки полностью удовлетворяет потребность.

      4. Масштаб распространения водки  – мировой, так как она в  большей или меньшей степени  потребляется в каждой стране.

      5. Частота удовлетворения потребности. Потребность в потреблении водки относится к периодически удовлетворяемым потребностям, так же как и потребности в еде, одежде.

      7. Природа   возникновения – вторичная. Основным продуктом является спирт, вторичным – водка.

      8. Широта проникновения в различные  сферы жизни. Такой продукт  как водка можно использовать  в двух областях. В первом случае  водка используется по своему  прямому назначению, во – втором  случае  – в медицине (для растирания, так как водка содержит спирт).

      9. Комплексность удовлетворения. В  зависимости от вкусовых предпочтений  потребителя потребность может  удовлетворятся одним товаром,  взаимодополняемыми товарами (приготовление  коктейлей, с использованием водки)  или взаимозаменяемыми товарами (водка, виски, коньяк).

      10. Отношение общества к потреблению  водки в целом нейтральное.  В случаях чрезмерного потребления  алкоголя – отрицательное.

      11. Степень эластичности потребности.  Водка – эластичный товар,  так как существует множество  других алкогольных напитков – заменителей (коньяк, виски и другие алкогольные напитки).

      12. Способ удовлетворения потребности  – индивидуальный. Каждый потребитель  выбирает продукт в зависимости  от своих вкусовых предпочтений  и в зависимости от цены, которая  ему подходит.

      13.Глубина проникновения в общественное сознание. Товар осознан всей потенциальной социальной группой.

      14. Состояние конкуренции товаров   в сфере удовлетворения потребности.  Конкуренция существует только  между товарами одного вида (только  между алкогольной продукцией).

     Выводы  по работе 

     Основными этапами целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка — это разделение рынка на четко определенные группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные товары и маркетинговые комплексы. Для определения лучших, с точки зрения компании, возможностей сегментирования маркетолог стремится провести сегментирование рынка на основе различных переменных. Для рынка конечных потребителей основаниями для сегментирования служат географичские, демографические, психографические и. поведенческие переменные. Сегментирование рынков организованных потребителей можно производить по демографическому принципу, по характеристикам деятельности организаций-покупателей, в соответствии с особенностями их подходов к организации закупок и на основе индивидуальных характеристик.

     Существует  несколько методов сегментации.

     1. Простое многофакторное сегментирование, когда компания проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или нескольких демографических переменных.

     2.Более  сложное многофакторное сегментирование. При многофакторном сегментировании сегменты образуются на основе учета нескольких переменных сегментирования одновременно.

     В этом случае используется метод автоматического определение взаимодействия (AID). Метод позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором заранее заданных критериев. Основная польза метода AID в том, что он позволяет быстро сформировать рыночные сегменты, существенно отличающиеся друг от друга. Так же используется Метод Chi-square Interaction Detection (определение взаимодействия по методу хи-квадрат — CHAID), который является дальнейшим усовершенствованием метода AID, в котором удалось преодолеть некоторые ограничения последнего.

     3.Многоэтапное сегментирование. Используется когда необходимо сначала сегментировать рынок на основе одного подхода, а затем применить к полученному другие способы сегментирования.

      Эффективность сегментирования зависит от соблюдения принципов сегментации, а именно: принципа различия между сегментами, принципа  сходства потребителей, принцип измеримости характеристик потребителей, принцип  достижимости потребителей, принципа большей величины сегмента.

     Затем продавцу необходимо отобрать один или  несколько самых выгодных для  себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит оценить величину каждого сегмента и его параметры роста, доступность и соответствие ресурсам и целям компании. Отобрав один или несколько сегментов, компания должна в каждом случае остановиться на одной из трех маркетинговых стратегий охвата рынка. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов компании, вариабельности товара, этапа жизненного цикла-товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

     В практической части я рассмотрела  компанию «Русский Алкоголь», в которой  я работала продавцом – консультантом  крепкой алкогольной продукции.

     Компания  решила работать во всех ценовых сегментах  и выбрала стратегию дифференцированного маркетинга. Для этого фирме потребовалось провести сегментацию рынка крепкоалкогольных напитков. Компания выбрала метод априорного подхода. В качестве главного критерия сегментации был выбран уровень доходов потребителей. Все потенциальные покупатели были разбиты на 5 групп по 20 % в каждой группе.  Затем фирма решает разработать для каждого сегмента отдельное предложение, а для каждого предложения разрабатываются различные маркетинговые ходы. В основном это проведение различных мероприятий и акций, направленных на успешное продвижение и распространение продукции, стимулирование сбыта и формирования устойчивого потребительского интереса к продукции, получение максимальной прибыли.

     Затем фирма выбрала целевые каналы продаж, разработала стандарт выкладки продукции и основные подходы к продвижению.

     Для расширения географии продаж и изменения  системы дистрибьюции компания выбрала  путь создания института региональных представителей. В каждом федеральном  округе есть свое региональное представительство, работающее непосредственно с местными дистрибьюторами и выполняющее весь спектр представительских функций.

     Можно заметить, что для разных сегментов  разрабатывались разные акции продвижения. Если водка рассчитывалась на премиальный сегмент, то есть на потребителей с высоким уровнем дохода, то она предлагалась как угощение различного рода выставках, гастрономических фестивалях, конных турнирах, то есть там, где данное предложение фирмы может найти своего потребителя.

     Если  водка производилась для среднеценового, то есть для самого большого сегмента, то проводились масштабные промо-акции, вывешивалась наружняя реклама с изображением стаканов с логотипом водки. Все делалось для того, чтобы как можно большее количество потребителей узнало о существовании этой водки.

     Если  водка рассчитывалась на экономичный  сегмент потребителей, то акции проводились  самые простые: маленький подарок  при  покупке водки.

     Для того  чтобы потребители обращали внимание на продукцию компании «Русский Алкоголь» во многих магазинах работают продавцы – консультанты от этой компании.

     Различия  существуют и в местах выставления  водки на прилавках. Водка, предназначенная  для премиального, субпремиального  и среднеценового сегментов выставляется на приоритетных полках и на дополнительных паллетах в местах наибольшей проходимости покупателей, водка, предназначенная для экономичного сегмента, выставляется на низких полках.

     Пока "Русский алкоголь" – компания одного бренда, но со временем компания рассчитывает иметь достойные марки в каждом ценовом сегменте. Именно на это и нацелена вся ее работа.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Приложение 

     Главной целью работы  компании «Русский Алкоголь» является увеличение доли рынка за счет формирования сбалансированного марочного портфеля, позволяющего компании работать во всех ценовых сегментах. Это логично, так как известно, что величина доли предприятия на конкретном рынке является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается ростом доли прибыли (как показывают исследования, рост доли рынка на 10 % обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5 %).

     Что бы работать во всех ценовых сегментах, компании сначала надо было определить эти сегменты а, следовательно, провести сегментацию рынка крепкоалкогольных напитков. Компания  воспользовалась методом a priory (априорный подход). В качестве главного критерия сегментации был выбран уровень доходов потребителей, так как это главный критерий, влияющий  на выбор потребителя при покупке крепких алкогольных напитков. Все потенциальные покупатели были разбиты на 5 групп по 20 % в каждой группе, причем объем каждой группы из них не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Распределение объема доходов по этим группам регулярно приводится в статистических сборниках, и, соответственно, подобная информация доступна для анализа.