Принципы и методы сегментации

     Концентрированный маркетинг. Концентрированный маркетинг особенно привлекателен для фирм с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Например, фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей.

     Благодаря   концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. В то же самое время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться так, что  в выбранной фирмой сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают дифференцировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка. 

Практическая часть 

     В практической части я хотела бы рассмотреть  компанию «Русский Алкоголь». ЗАО «Группа компаний «Русский Алкоголь» было создано в сентябре 2003 года для управления алкогольными активами группы «Промышленные инвесторы». На сегодняшний день производственными предприятиями Группы являются ликероводочные заводы «Топаз» (г. Пушкино, Московская обл.), «Первый Купажный Завод» (г. Тула), «Ушба» (г. Тбилиси, Грузия) и завод по производству слабоалкогольных коктейлей «Браво Премиум» (г. Санкт-Петербург). При этом в июле 2007 года планируется ввод в эксплуатацию еще одного крупного ликероводочного завода «Сибирский», который строится сейчас в Новосибирской области в районе поселка Кольцово.    

     Структура компании, управленческая модель и  профессиональный менеджмент соответствует требованиям сегодняшнего дня, отвечают потребностям в сотрудничестве деловых партнеров и требований к качеству товаров, предъявляемых потребителем.

      Основная  цель ЗАО «Русский Алкоголь» - существенный прирост доли рынка в крепко и слабоалкогольных сегментах. Компания намерена  добиться несомненного лидерства на этих рынках. Для достижения поставленных целей компания строит эффективно работающую дистрибьюторскую сеть, а также приобретает и развивает новые бренды.

     На  сегодняшний день ЗАО «Группа компаний «Русский Алкоголь» - самая динамично развивающаяся компания на российском алкогольном рынке. За три года работы компания добилась того, что стала мультибрендовой и мультикатегорийной. Активная деятельность «Русского Алкоголя» в направлении улучшения и расширения своего марочного портфеля, а также приобретение новых производственных активов позволили Группе компаний стремительно войти в число лидеров отрасли. Годовой объем водочного производства ЗАО «Русский Алкоголь» составляет более 7 млн дал.

Основными задачами,

которые ставит перед собой  группа, являются: 

     

• улучшение структуры марочного портфеля с  учетом особенностей различных сегментов  рынка;
• укрепление позиций марок в своих сегментах, повышение эффективности использования производственных комплексов, входящих в холдинг;
• расширение дистрибьюторской сети компании.

 

     Марочный  портфель     

       На определенном этапе «Группой  компаний «Русский Алкоголь»  было принято решение изменить  марочный портфель компании, введя  в него новые марки и изменив уже существующие, наиболее популярные. В настоящее время на предприятиях компании в России выпускаются:  

     водки и настойки

• водка класса премиум – «Маруся»;
• водка «Журавли» и водка особая «Журавли»;
• водка «Гербовая»;
• водка «Сибирская» - разливается в соответствии с соглашением о передаче эксклюзивных прав на производство и развитие этой государственной марки с ФКП «Союзплодимпорт»;
• водки «Зеленая марка»: «Водка Главспиртреста», водка особая «Ржаная» Главспиртреста», водка особая «Кедровая «Главспиртреста», горькая настойка «Таёжная тропа», горькая настойка «Джера»;
• водка «Калинов луг» и водка особая «Калинов луг»;
• водки «Ямская мягкая», «Ямская беспохмельная» и «Ямская крепкая».

      Основной  задачей компании в области маркетинга является формирование сбалансированного марочного портфеля, позволяющего компании работать во всех ценовых сегментах, исключая возможность внутренней конкуренция марок между  собой. 
     Решение поставленных задач заключено в формировании максимально широкого портфеля брендов. Создание данного марочного портфеля планируется как за счет работы с классическим марочным портфелем холдинга, так и за счет привлечения новых брендов.

     Для того чтобы работать во всех ценовых сегментах, компании необходимо было провести сегментацию рынка крепкоалкогольных напитков. Для этого компания  воспользовалась методом априорного подхода. В качестве главного критерия сегментации был выбран уровень доходов потребителей. Все потенциальные покупатели были разбиты на 5 групп по 20 % в каждой группе, причем объем каждой группы из них не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия.

     Разбив  всех потенциальных покупателей на сегменты, фирма решает  разработать для каждого их них отдельное предложение. Затем для каждого предложения разрабатываются различные маркетинговые ходы. В основном это проведение различных мероприятий и акций, направленных на успешное продвижение и распространение продукции, стимулирование сбыта и формирования устойчивого потребительского интереса к продукции, получение максимальной прибыли. Фирма рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.

     К первому сегменту фирма относит  потребителей, готовых приобретать 0,5 литра водки больше,  чем  за 320 рублей. Этот сегмент фирма  называет суперпремиальный.

     Второй  сегмент – Премиальный. Сюда относятся потребители, приобретающие 0,5 литра водки за 240-320 рублей. Для этого сегмента фирма разрабатывает свое предложение – водку «Маруся».

     Третий  сегмент – Субпремиальный. Сюда относятся потребители, приобретающие 0,5 литра водки за 115-240 рублей. Для этого сегмента фирма производит водку «Журавли».

     Четвертый сегмент – Среднеценовой. Цена за 0,5 литра водки здесь составляет 90-115 рублей. Для этого сегмента фирма производит водку  «Зеленая марка Главспирттреста».

     Пятый - Экономичный. Цена за 0,5 литра водки - 65-90 рублей. Для этого сегмента фирма производит водку «Ямская» и «Калинов луг».

     Затем фирма выбрала целевые каналы продаж, разработала стандарт выкладки продукции и основные подходы к продвижению.

     Для расширения географии продаж и изменения системы дистрибьюции компания выбрала путь создания института региональных представителей. В каждом федеральном округе есть свое региональное представительство, работающее непосредственно с местными дистрибьюторами и выполняющее весь спектр представительских функций и способное контролировать весь документооборот, что значительно облегчает работу с партнерам по всей России.

     1) Целевые каналы продаж:

     магазины:

• cash&carry
• гипермаркеты
• супермаркеты
• дискаунтеры
• продуктовые магазины
• минимаркеты
• павильоны
• открытые рынки

      HoReCa:

• недорогие кафе

     2) Стандарт выкладки продукции. Продукция должна быть расположена на приоритетных полках (т.е. на уровне глаз покупателей), а доля в корпоративном блоке - не менее 20%.

     3) Основные подходы к продвижению.

     Продвижение ATL. Реклама в прессе (ТВ-гайды, региональные приложения к женским глянцевым журналам).

     Продвижение ВTL. Стимулирование торгового персонала дистрибьюторов, стимулирование торгового персонала розничных точек, размещение POS- материалов (розница, HoReCa).  

     Ниже  я хотела бы рассмотреть предложения  фирмы для каждого сегмента подробнее. 

     1. Водка «Маруся»

     Рассчитана  на премиальный сегмент, где цена за 0,5 литра водки составляет 240-320 рублей.

      В начале 2006 Компания «Русский Алкоголь» вывела на российский рынок новый бренд «Маруся». Новая марка водки производится на ООО «Первый Купажный Завод» и впервые была презентована на прошедшей в феврале  выставке  «ПРОДЭКСПО-2006».   
 
 

     К преимуществам этого бренда перед конкурентами фирма относит: 

• Имя бренда «Маруся» имеет положительный оттенок, хорошо закрепляется в сознании, подчеркивает принадлежность к России.
• Оформление продукта выполнено в  экологическом стиле.
• Каждая бутылка имеет свой индивидуальный номер.
• Содержит только натуральные компоненты.
• Изготовлено по специальной купажной технологии. Розлив по купажной технологии является инновационным.

К конкурентам фирма  относит:

• «Русский стандарт»
• «Белое золото»
• «Русский бриллиант»
• «Веда»

      Место. «Маруся»  выставляется рядом с водкой «Русский стандарт». Это связано с тем, что водка «Русский стандарт» зарекомендовала себя как водка высокого качества, местоположение рядом с ней водки «Маруся»   должно говорить покупателям о таком же высоком уровне.

      Персонал. В некоторых магазинах, где продается водка «Маруся» есть продавцы – консультанты, работающие от компании «Русский алкоголь». Они могут дать подробную характеристику и рассказать о преимуществах этой водки перед другими.  

     Продвижение. Впервые водка «Маруся» была представлена   на выставке «ПРОДЭКСПО-2006». Стенд компании был оформлен в стиле витрин магазинов различных категорий, в которых в соответствии со стандартами выкладки были представлены как старые, так и новые продукты компании. Такой оригинальный подход к участию в профессиональной выставке позволил компании поддержать отношения со многими региональными партнерами, а также привлечь многих новых партнеров, как из России, так и стран Ближнего и Дальнего зарубежья.

     Для того чтобы как можно больше потребителей узнали о новой водке, ее предлагали попробовать на гастрономическом  фестивале «FOOD SHOW», проходившем с 30 ноября по 3 декабря в Гостином Дворе. Более 25 тыс. посетителей - искушенных гурманов и любителей высокой кухни - познакомились с первоклассной водкой «Маруся».

      Также в целях рекламы  водки, её бесплатно  предлагали в качестве угощения на различного рода банкетах и конных турнирах. Затем гостей просили дать свою оценку водке. В большинстве  случаев отзывы были положительные  и многие из тех, кто попробовал «Марусю» стали ее постоянными покупателями.

      Этот  ход помог компании  прорекламировать свою продукцию, и найти постоянных покупателей.

      Еще одной акцией, которую проводит компания в целях увеличения спроса, является бесплатная доставка при покупке одного короба водки (в одном коробе 6 штук). «Маруся»  доставляется на «Хаммере», с изображением водки. В Москве «Марусю»  доставляет желтый «Хаммер», для Санкт – Петербурга заказан черный.

      Несколько месяцев  я проработала  продавцом – консультантом крепкой алкогольной продукции от компании «Русский Алкоголь». Судя по отзывам потребителей, я могу сделать вывод, что то, что фирма относит к преимуществам бренда, иногда, наоборот, является недостатком. Так, например, название бренда  не вызывает положительных эмоций у покупателей скорее, наоборот, отрицательные. Если водка рассчитана на премиальный сегмент, можно было дать ей более солидное название.