Принципы и методы сегментации рынка

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 « МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ,  СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ»

МИНСКИЙ ФИЛИАЛ 
 
 

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По предмету  «Маркетинг»

На тему «Принципы и методы сегментации рынка » 
 
 

                                                                                                                                                                       
 
 

Выполнил:                                                                             Чеботаревич А.С.

Экстерн группы № 104

Специальность АУ 
 
 
 
 
 

Руководитель:

Канд. эк. наук, доцент                                                         Герасимов Е.Л. 
 
 
 
 
 
 
 

Минск 2011 

Содержание 

Введение ---------------------------------------------------------------------------- 3

1. Сегментация рынка ----------------------------------------------------------- 6

1.1 Признаки сегментации  потребительского рынка ----------------- 9

1.2 Признаки сегментации  промышленного рынка ------------------ 13

1.3 Методы сегментации  рынка -------------------------------------------- 15

1.4 Планирование стратегии  сегментации рынка --------------------- 21

2. Выбор целевого  рынка ----------------------------------------------------- 24

Заключение ----------------------------------------------------------------------- 29

Список литературы ------------------------------------------------------------- 30 
 

 

ВВЕДЕНИЕ 
 
 

     Слово маркетинг в буквальном переводе с английского означает деятельность, связанную с рынком. Рынок здесь  понимается в узком смысле слова  как область экономии и способы  действий, соединяющие производителя  с потребителем, способствующие сбыту  производственного продукта. Сущность маркетинга выражена в его основном девизе: “Найти потребность и удовлетворить ее”.

     В соответствии со способами осуществления  маркетинг представляет программу  согласованных мер, направленных на продвижение товаров к потребителю. Он включает изучение потребителей и  спроса, организацию производства, ориентированных товаров, оказание услуг, способствующих продаже товара, послепродажное обслуживание. Кроме того, маркетинг непосредственно связан с завоеванием рынков сбыта, вытеснением конкурентов, расширением продаж. Маркетологи стараются создать отличительное преимущество – такую маркетинговую программу компании, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать именно данную фирму, а не ее конкурентов.

     С точки зрения маркетинга потенциальный  рынок состоит из совокупности людей  со схожими потребностями в отношении  конкретного товара, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Крайне сложно удовлетворить  потребности в товаре и запросы  всех без исключения потребителей, так как у каждого из них  имеются определенные различия в  потребностях. Тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что и называется сегментацией. Люди в этих группах – сегментах рынка – примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца.

     Каждый  продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар  еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут  покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.      

     В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться  сразу всем покупателям. Покупателей  слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым  фирмам лучше всего направить  свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма  должна выбрать наиболее привлекательные  сегменты рынка, которые она в  состоянии эффективно обслуживать.

     Главное для продавца – концентрировать свои усилия по сегментации рынка на наиболее перспективном сегменте, где находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 70 – 80% данного товара, что обеспечит рыночный успех фирмы. Важно, чтобы фирма лучше приспособила маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов – следует обходить, а слабые – использовать. Фирма даже с небольшими ресурсами может эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках, если она ориентируется на один сегмент.

     Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.

     Вот почему выбранная тема курсовой работы представляется мне вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли – главная цель деятельности любой коммерческой организации.

        Яркими представителями в изучении  сегментации рынка из зарубежных  авторов можно назвать Ламбена  и Котлера. В отечественной  литературе наиболее часто освещают вопросы сегментирования Попов Е. В., Голубков Е. П., Алексеев А. А., и др.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

 
 
 

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса.

       В зависимости от вида потребителей  различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки  организаций. Последние подразделяются  на рынки продукции производственно-технического  назначения, рынки перепродаж и  рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков, очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

      Сегментацию покупателей-организаций и конечных потребителей или товаров производственного  и индивидуального потребителя проводят по-разному. Точных правил сегментации не существует; каждый производитель в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию.

      Возможны  три вида сегментации:

• Сегментация рынка по группам потребителей.
• Сегментация рынка по параметрам продукции.
• Сегментация рынка по основным конкурентам.

 

     Процесс сегментации имеет для фирмы  стратегическое значение, поскольку  приводит к определению области  ее деятельности и к идентификации  факторов, ключевых для достижения цели. Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить для себя, будет  ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо сфокусирует свои усилия на отдельных  целевых группах, предлагая решения, адаптированные к специфическим  проблемам. С этой точки зрения возможны три вида стратегии маркетинга: массовый, товарно-дифференцированный, целевой маркетинг.

     Массовый - вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

     Товарно-дифференцированный - вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны, не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

     Целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для рыночных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Кока-кола Лайт» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

     Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного  маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.

     Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке.

• Сегментирование – деление рынка на отдельные группы покупателей, для каждой из которой могу потребоваться отдельные товары и услуги.
• Сегмент рынка – группа потребителей с одинаковыми желаниями, преследующих при покупке одну и ту же цель.
• Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности.

      Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую  группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Важно, чтобы компания приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Например, новому ресторану быстрого обслуживания, продающему гамбургеры, гораздо труднее выделить себя среди конкурентов, чем аналогичному ресторану, продающему французский луковый суп и булочки.

Общая схема  сегментации рынка представлена на рис. 1.

 

                  Рис. 1. Общая схема сегментации рынка            
 

Подобная  схема сегментации рынка носит  общий характер и может быть применена  при планировании различных направлений  маркетинговой деятельности.

     Какого-то единого метода сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка  необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход в рассмотрении структуры рынка. Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о факторном анализе. С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат. Выбрать именно те факторы, которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат. 
 
 

1. ПРИЗНАКИ  СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА

 

     Для сегментации рынков потребительских  товаров используют такие критерии как: географический,  демографический, психографический, поведенческий.

• Потребительский рынок  –  это  рынок  конечных  потребителей,  которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.
• Признак сегментации — это показатель выделения данного сегмента на рынке.

     Географическая  сегментация – деление рынка на различные географические единицы:  регионы (Западная Сибирь, Урал), области (Московская, Рязанская, Тульская), районы (Коломенский, Воскресенский), размер города или населенного пункта (менее 5000, 5000 и более жителей), плотность (город, пригород, сельская местность), климат (северный, южный).

Фирма может  принять решение действовать  в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей, определяемых географией. Например, молотый кофе "Максвелл хаус" корпорации "Дженерал фудз" продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны[7.с.245].

     Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей,  как: возраст (до 6 лет, 12-19 и более лет), пол (мужской, женский), размер семьи (1 чел., 2 чел., и т.д.), состав семьи (одинокий, женатый, без детей), жизненный цикл семьи (меньше года, 5 лет), уровень доходов в семье (2тыс. руб., 3 – 5 тыс. руб.), род занятий (служащие, мастера, продавцы), образование (среднее, высшее), религия (мусульмане, христиане), национальность (русские, белорусы, поляки), миграционные особенности (приезжий на работу, приезжий на жительство).