Принципы и методы сегментации рынка (на примере ОАО «Вамин Татарстан»)

Министерство  труда, занятости и социальной защиты

Республики  Татарстан 

Государственное бюджетное образовательное учреждения

Высшего профессионально образования

«Набережночелнинский  государственный  торгово-технологический  институт»

(ГБОУ  ВПО НГТТИ)

Факультет Технологического менеджмента

Кафедра Менеджмента и  маркетинга 

Курсовая  работа 

по дисциплине «Основы маркетинга»

Тема: «Принципы и методы сегментации рынка (на примере ОАО «Вамин Татарстан»)» 
 

                                                                                                     Выполнила:

                                                                                                     Студентка 2-го курса

                                                                               Группы 591-о

                                                                                       Тухбатуллина А.И.

                                                                           Проверила:

                                                                                                 К.э.н. Мандрикова Н.В. 
 

           Дата защиты                   Оценка                                           Подпись

     «___» __________          ______________                      ______________

г.Наб.Челны

2011 г. 

Содержание

Введение……………………………………………………………………………….3

Глава 1. Понятия, принципы и методы сегментации  рынка……………………..5

   1.1 Понятие сегментации рынка………………………………………………….5

   1.2 Методы сегментации рынка……………………………………………….....5

   1.3 Принципы сегментации рынка……………………………………………...12

Глава 2. Изучение проблемы предприятия молочной продукции ОАО 

«Вамин  Татарстан»……………………………………………………………..….15

2.1 Этапы  развития компании ОАО «Вамин  Татарстан»…………………….15

2.2 Причины появления проблемы на предприятии………………………….18

2.3 Выбор целевого рынка……………………………………………………...19

Глава 3. Разработка рекомендаций направленные на решение изучаемой 

проблемы…………………………………………………………………………...25

   3.1 Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО

         «ВАМИН Татарстан»………………………………………………………...25                                                                                     

   3.2 Сегментирование потребителей на практике………………………………………......27

   3.3 Рекомендации по совершенствованию ассортимента и качества

   продукции……………………………………………………………………….. 30

Заключение………………………………………………………………………….34

Список использованной литературы………………………………………………38 
 

 

Введение.

  

    Слово  маркетинг в буквальном переводе  с английского означает деятельность, связанную с рынком. Рынок здесь понимается в узком смысле слова как область экономии и способы действий, соединяющие производителя с потребителем, способствующие сбыту производственного продукта. Сущность маркетинга выражена в его основном девизе: “Найти потребность и удовлетворить ее”.

   В соответствии  со способами осуществления маркетинг  представляет программу согласованных  мер, направленных на продвижение  товаров к потребителю. Он включает  изучение потребителей и спроса, организацию производства, ориентированных  товаров, оказание услуг, способствующих  продаже товара, послепродажное  обслуживание. Кроме того, маркетинг  непосредственно связан с завоеванием  рынков сбыта, вытеснением конкурентов,  расширением продаж. Маркетологи  стараются создать отличительное  преимущество – такую маркетинговую  программу компании, чтобы ее  уникальные параметры заставляли  потребителей предпочитать именно  данную фирму, а не ее конкурентов.

   Каждый субъект хозяйствования понимает, что товары, которые он предлагает на рынке, не могут удовлетворить запросы всех потребителей. Покупателей слишком много, они различаются вкусами и привычками, поэтому фирмам целесообразно направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов рынка. Сегментация представляет собой деление рынка на сегменты, так называемые рынки определённой продукции,  что актуально для малых и средних предприятий. Сегмент рынка является основной рабочей единицей анализа. Сегментация рынка позволяет предприятию выбрать такие методы маркетинга, которые обеспечат концентрацию ресурсов в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки.    

   Проблемы  сегментирования рынка являются  ключевыми при организации маркетинговой  работы. Практически во всех видах  маркетинговой деятельности анализ  сегментов рынка находит применение  и оказывает влияние на результаты  выполнения работ.

   Вот почему  выбранная тема курсовой работы  представляется мне вполне современной  и актуальной. Успешное решение  вопросов сегментирования рынка  фирмой приведет к увеличению  продаж, и, соответственно, доходов  компании. Получение же прибыли  – главная цель деятельности  любой коммерческой организации. 

    Яркими  представителями в изучении сегментации  рынка из зарубежных авторов  можно назвать Ламбена и Котлера.  В отечественной литературе наиболее  часто освещают вопросы сегментирования  Попов Е. В., Голубков Е. П., Алексеев  А. А., и др.

   Проблема исследования заключается в том, что Вамин не использует возможности сегментирования рынка для увеличения объема продаж.

   Объект работы: потребители молочной продукции.

   Предмет работы: характеристики и мотивы, влияющие на выбор молочной продукции.

   Цель работы: предложить способ сегментации потребителей молочной продукции.

   Реализация данной работы была конкретизирована в следующих задачах:

- теоретически  изучить принципы и методы  сегментации рынка;

-выявить признаки сегментирования рынка;

-выявить перспективные целевые сегменты;

-разработать рекомендации по работе с выделенными сегментами;

 

ГЛАВА 1: ПОНЯТИЯ, ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

1.1. Понятие сегментации рынка.

   Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

   Здесь  уместно вспомнить известный  закон Парето (закон 80:20), который  в данном приложении основывается  на статистических исследованиях  и согласно которому 20% потребителей  покупают 80% товаров определенной  марки, представляя обобщенную  группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения — они скорее совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

   Сегментация  рынка заключается в его разделении  на относительно четкие группы  потребителей (рыночные сегменты), которые  могут быть ориентированы на  разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых  усилий.

   Рыночный  сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией  на предлагаемые продукты и  на набор маркетинговых стимулов.  (45, 84с.)

1.2. Методы сегментации рынка.

   Первым шагом при проведении сегментации является выбор методов сегментации. При этом следует проводить различие между методами сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые методы, например, объем потребления.

   Так, при  сегментации рынка потребительских  товаров используются такие методы, как: географические, демографические,  социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и  др.

   Географическая  сегментация — деление рынка  на различные географические  единицы: страны, регионы, области,  города, районы и т.д. Использование  данного критерия часто является  начальной точкой сегментации.  Географические сегменты обычно  легко определить и измерить, необходимая для этого информация  часто доступна из вторичных  источников. В чистом виде географическая  сегментация имеет ограниченное  применение. Она является наиболее  полезной, прежде всего в сфере  услуг, где территориальная принадлежность  играет важную роль.

   Демографическая  сегментация — деление рынка  на группы в зависимости от  таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное  положение, социальный класс,  жизненный цикл семьи, религия,  национальность, раса. Демографические  сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и  измерить, необходимая информация  часто доступна из вторичных  источников. Данная сегментация  обычно проводится совместно  с применением других методов,  так как потребности в одной,  скажем, возрастной группе могут  сильно различаться для разных  групп людей. Правда, отдельные  продукты имеют выраженную ориентацию  на определенные категории людей  — например, рынок косметики обычно  первоначально сегментируют на  косметику для женщин, мужчин  и детей.

   Социально-экономическая  сегментация предполагает деление  потребителей по уровню доходов,  роду занятий, уровню образования.  Очевидно, что перечисленные методы  сегментации непосредственно влияют  на потребности индивидуума и возможности их удовлетворения. Иногда данные методы относят к демографическим методам.

   Психографическая  сегментация — деление рынка  на различные группы в зависимости  от жизненного стиля или личностных  характеристик потребителей.

   Жизненный  стиль характеризует то, на что  потребители тратят свое время,  как они отдыхают, в каких домах  и квартирах живут, что из  себя представляет интерьер их  жилищ, что является их хобби  и др. Например, производители сигарет  сегментируют курильщиков на  заядлых, обычных и особенно  заботящихся о своем здоровье.

   Личностные  характеристики потребителей скорее  используются в качестве методов  сегментации в случае, когда данный  продукт подобен продуктам конкурентов  и индивидуальные запросы потребителей  не выявляются при применении  других методов сегментации. Например, в свое время покупатели автомобилей  «Форд» были охарактеризованы  как «независимые, импульсивные, склонные  к изменениям и самоуверенные». Однако персональные черты характера  трудно точно измерить, так как  их выявление обычно осуществляется  в лечебных целях, а не в  целях сегментирования рынка. (43, 76с.)

   Вследствие  того, что психографические методы  сложнее измерить по сравнению  с другими методами сегментации,  их зачастую используют для  лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью  других критериев.